4 Несохраняемость или неспособность услуг к хранению.

"Сиюминутность" - важная отличительная черта услуг. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи: непроданные билеты, незаселенные комнаты в гостинице, пустые салоны парикмахерских, бань.

Если спрос на услуги становится больше предложения, то нельзя это исправить, как в торговле, промышленности (число желающих поселиться в гостинице больше числа мест). Аналогично, если предложение услуг выше спроса - теряется прибыль.

Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, от дней недели. Летом больше пассажиров, меньше посетителей бань.

Неспособность услуг к хранению требует разработки маркетинговых решений по сбалансированности спроса и предложения. Это может быть:

♦ установление дифференцированных цен, скидок;

♦ организация предварительных заказов;

введение в периоды пикового спроса альтернативы дополнительных услуг;

♦ обучение персонала совмещению функций и др.

Указанные отличительные характеристики, особенности услуг делают управление операциями в сфере услуг более трудным делом, чем в промышленности, торговле с точки зрения обеспечения эффективности; определяют специфику управления и применения маркетинга.

35.

Маркетинг услуг - это те действия, благодаря которым услуги фирм доходят до клиентов. С точки зрения практических действий фирмы маркетинг услуг - это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете.

Главная цель и назначение маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги.

Маркетинг услуг сильно осложняется тем, что фирма продает клиенту НЕЧТО, не имеющее конкретной материальной формы; продает обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента (хорошо почистить костюм). В маркетинге услуг следует учитывать три момента.

Маркетинг в сфере услуг применяется сравнительно недавно, почти не применяется в службе быта, поэтому вы можете оказаться первопроходцами в этом нелегком деле.

Маркетинг сам ничего не создает, поэтому его эффективность трудно оценивается.

Самый сложный аспект маркетинга услуг - создание благоприятных условий для оказания услуг.

Услуги всегда связаны с человеком (клиентом) и видом деятельности.

Специфика маркетинга услуг в этой связи связана:

а)с изучением поведения клиентов, их пожеланий, запросов;

б)с разработкой специфических приемов для достижения сбалансированности спроса и предложения;

в)с изучением методов воздействия на клиентов.

Фирмы услуг, как правило, отстают от торговых фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви), и маркетинг кажется им занятием дорогим и ненужным. Другие фирмы (юридические, бухгалтерские) считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. Третьи (колледжи, больницы) долгое время да и сейчас не испытывают нужды в маркетинге.

Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения производства и ухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу.

С позиций маркетинга фирма должна видеть свои услуги глазами реального или потенциального клиента, перевести свои услуги на язык рынка, на язык нужд и запросов потребителей. Это очень трудная задача.

Описать свойства услуги проще, легче, чем оценить ПОЛЬЗУ, уровень удовлетворенности, результат, который получает клиент.. А вот оценить результат - сложно.

Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются: целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг.

Стратегия маркетинга услуг - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка услуг, разработка системы мероприятий по изучению рынка услуг, повышению конкурентоспособности и прибыльности.

Основными функциями маркетинга услуг являются:

♦ изучение спроса на рынке услуг и его отдельных сегментах;

♦ изучение клиентов;

♦ изучение конкурентов;

♦ реклама;

♦ расширение сферы услуг, сервиса;

♦ разработка системы планирования в сфере услуг;

♦ определение эффективной ценовой политики;

♦ создание системы информационного обеспечения;

♦ разработка плана маркетинга и др.

36.

В условиях современного рынка, когда ценовая конкуренция становится

более жесткой, маркетологи сферы услуг часто говорят о том, что очень

сложно отличить их услуги от услуг, предоставляемых конкурентами.

Дифференциация услуг связана с определенными проблемами. Прежде всего,

неосязаемость и неразделимость услуги означает, что потребители редко

сравнивают альтернативные предложения до момента покупки услуги так, как

это делают потенциальные покупатели товаров. Разницу в привлекательности

или ценности конкурирующих услуг не могут явно проследить потенциальные

потребители. Поставщики услуг часто используют механизмы ценообразования

для дифференциации своих предложений. Однако стратегию ценообразования

очень быстро могут перенять конкуренты. Более того, жесткая ценовая

конкуренция уменьшает чистую прибыль и не способствует появлению

устойчивого дифференцированного преимущества в долгосрочной перспективе.

Альтернативой ценовой конкуренции может быть разработка

дифференцированного предложения, способов предоставления и имиджа.

Предложение может включать в себя новаторские черты, которые делают

предложения компании отличающимся от предложения конкурентов. Например,

авиакомпания Virgin Atlantic для дифференцирования своего предложения

представила такие нововведения, как просмотр фильмов во время рейса, места

повышенного комфорта, телефонную связь с Землей и системы скидок для

постоянных клиентов. Авиакомпания British Airways даже предлагает для

пассажиров международных рейсов бизнес-класса и первого класса спальные

отделения, душевые с горячей водой и завтраки на заказ. К сожалению, в

связи с этим возникает вторая проблема: большую часть нововведений в

области услуг нельзя запатентовать, но очень легко скопировать. Однако

организации сферы услуг, регулярно вводящие какие-либо усовершенствования,

обычно получают целый ряд временных преимуществ, а также репутацию

новатора, которая помогает сохранить покупателей, желающих получать самое

лучшее.

Разнообразие услуг подразумевает сложность стандартизации и контроля

качества услуг. В целом, довольно трудно достичь постоянства качества, но

фирмы, которые настойчиво культивируют ориентацию на потребителя и

разрабатывают эффективные схемы внутреннего маркетинга, как правило, в

результате увеличивают возможности дифференциации своей марки, поскольку

качество способа предоставления их услуги на порядок выше, чем у

конкурентов.[5]

Организации сферы услуг могут дифференцировать предоставление своих

услуг тремя способами ( через людей, физическую среду и процесс, которые в

маркетинге услуг часто называют дополнительными тремя Р (people, physical

environment, process). Фирма может выделиться при наличии более способных и

надежных служащих, непосредственно контактирующих с клиентами. В процессе

этого контакта очень помогает энтузиазм и сноровка сотрудников. Но более

важным фактором успеха компании, как уже было сказано выше, является акцент

на внутреннем маркетинге, а также постоянном обучении персонала,

ориентированного на покупателя. Эти меры помогут улучшить качество работы

сотрудников, что, в свою очередь, сохранит конкурентное преимущество в

способе предоставления услуги. В конечном счете, именно поддержка и участие

всего персонала, задействованного в "производствен ном" процессе, жизненно

важна для успешного производства и предоставления услуги, а следовательно,

и для успеха компании в целом.

Компания также может разработать более совершенную физическую среду, в

которой предоставляется услуга. Например, отели и рестораны уделяют особое

внимание интерьеру своих помещений, поскольку это является неотъемлемой

частью предоставляемых ими услуг и помогает в привлечении целевой

аудитории.

И в завершение, фирма может разработать более совершенный процесс

предоставления услуги. Например, банк может предложить своим клиентам

возможность осуществлять банковские операции из дому электронным способом,

что будет намного удобнее, чем садиться в автомобиль, добираться до банка,

парковаться и стоять в очереди.

И наконец, неосязаемость и изменчивость качества услуг очень усложняет

процесс построения устойчивого имиджа марки услуг. Для разработки

собственного имиджа необходимо время, он также не может быть скопирован у

конкурентов. Организации сферы услуг, которые стремятся выделить свою

услугу, создав уникальный имидж, сделав акцент на символике и создании

торговой марки, получат, таким образом, устойчивое преимущество перед

конкурентами. Например, компаниям Ritz, Sheraton, Hard Rock Cafe, British

Airways, Citibank, Swissair и Benetton потребовались годы для создания

конкурентно-способного имиджа, которым они теперь пользуются для сохранения

своих позиций на рынке. Такие организации, как Lloyd's Bank (символом силы

которой является черная лошадь), McDonald's (олицетворением которой

является клоун Роналд МакДональд) и Международный Красный Крест, добились

дифференциации своего имиджа посредством определенного символа.

37.

Контроль качества обслуживания

Легче всего организации сферы услуг выделиться, предложив услуги

намного более высокого качества, чем у конкурентов. Как и производители до

них, многие отрасли обслуживания уже присоединились к революционному

движению за всеобщее качество. В последние годы стали разрабатываться

многочисленные стандарты, позволяющие контролировать качество услуг, а

также всевозможные премии. Среди них ( международный стандарт BS750 /

ISO9000, Американская национальная премия качества имени Малкольма

Балдриджа (Malcolm Baldridge), Премия европейского фонда контроля качества

и аналогичные награды в других странах. В скандинавских странах, в

частности в Швеции, проблема контроля качества услуг стала предметом

национальной заботы. Правительство Швеции возглавляет движение контроля

качества посредством таких инициатив, как Шведский барометр покупательского

удовлетворения. Многие фирмы поняли, что, предлагая услуги самого высокого

качества, они получают устойчивое конкурентное преимущество, которое

приводит к увеличению продаж и прибыли. Правда, предложение услуги более

высокого качества неминуемо влечет за собой увеличение издержек. Однако

инвестиции обычно окупаются, поскольку наиболее полное удовлетворение

покупателей приводит к их устойчивой приверженности и увеличению продаж.[6]

Решение состоит в том, чтобы превысить ожидания покупателей о качестве

обслуживания. Как заметил руководитель American Express: "Обещайте только

то, что можете предложить, и делайте больше, чем обещаете!". Эти ожидания

зависят от прошлого опыта, услышанных высказываний и рекламы фирмы. Если

получаемые ощущения от услуг, предоставляемых данной фирмой, превышают

ожидаемые ощущения, то клиенты, вероятнее всего, снова воспользуются

услугами именно этой фирмы. Приверженность потребителей ( это, наверное,

самый лучший показатель качества, который отражает способность фирмы

удерживать своих покупателей, предоставляя им наивысшие ценности. Так, если

производитель в своем стремлении повысить качество стремится к "нулевым

дефектам ", то поставщик услуг стремится к "нулевой утечке клиентов".[6]

Для достижения высокого качества поставщику услуг нужно определить

ожидания целевых покупателей относительно качества обслуживания. К

сожалению, определить и оценить качество услуги намного тяжелее, чем

качество товара. Довольно тяжело измерить качество услуги, потому что ее

неосязаемость подразумевает отсутствие таких физических параметров, как

производительность, функциональные характеристики и стоимость

техобслуживания, которые обычно используются в качестве исходных данных для

последующего анализа. Например, намного сложнее прийти к соглашению по

поводу качества стрижки, чем по поводу качества фена. Неотделимость

процесса производства и потребления означает, что качество услуги должно

определяться на основе этих двух процессов: предоставление услуги и

фактическое восприятие результата потребителем. Необходимо еще раз отметить

трудности в определении показателей измерения качества услуги и полученного

результата. Далее в этой главе мы рассмотрим параметры качества услуги

более детально.

На практике, чтобы измерить качество услуги, поставщик должен

определить, каким образом потребители воспринимают качество. На основании

результатов исследований можно сделать вывод, что покупатели оценивают

качество услуги, сравнивая ожидаемый и полученный результаты. Несовпадение

между ними принято называть "разрывом в качестве". Следовательно, основная

задача руководителя, ответственного за качество услуги, заключается в

сужении этого разрыва. При этом он должен помнить, что измеряемая величина

( это качество, воспринимаемое потребителем. Отсюда следует, что реальность

( это то, что воспринимается потребителем, а качеством может быть все, что

воспринимается потребителем как таковое. Чтобы улучшить качество,

маркетологам услуг необходимо определить ключевые детерминанты качества

услуги (т.е. ключевые критерии, используемые потребителями для измерения

качества) и ожидания целевой аудитории. Они также должны знать, как потребители оценивают фактическую услугу компании по сравнению с ожидаемой

с учетом ключевых критериев.[6]

Какие же критерии отражают качество услуги? Одно из исследований

помогло выявить десять ключевых детерминант воспринимаемого качества

услуги. Эти параметры представлены на рис. 1.3: степень доступности

(насколько просто получить своевременный доступ к услуге); репутация

компании (насколько компания заслуживает доверия); знания (действительно ли

поставщик услуг понимает нужды клиента); надежность (насколько

последовательна и надежна услуга); безопасность (не связано ли производство

и потребление услуги с опасностью и риском); компетенция персонала (имеется

ли у сотрудников необходимая квалификация и знания для предоставления

услуги высокого качества); уровень коммуникации (насколько хорошо компания

донесла до потребителя суть своей услуги); обходительность (насколько

сотрудники вежливы, тактичны и внимательны к потребителям); реакция

сотрудников (проявляют ли сотрудники желание и способность быстро

предоставить услугу); осязаемые факторы (связан ли внешний вид сотрудников,

физическая обстановка и другие осязаемые факторы с качеством

предоставляемой услуги). Первые пять факторов связаны с качеством конечной

услуги, а последние пять ( с качеством процесса ее предоставления.

Сосредоточив внимание на параметрах, важных для потребителей, компания

сферы услуг может обеспечить наиболее полное удовлетворение покупательских

ожиданий.

Такие аспекты, как понимание нужд покупателей и способность

предоставить последовательную и надежную услугу, в значительной степени

достигаются за счет внутреннего маркетинга и постоянных инвестиций в

повышение профессионализма сотрудников. Репутация и безопасность

представляют собой взаимозависимые факторы. Если потребитель доверяет

поставщику услуги, он предполагает, что потребление услуги не связано с

опасностью или риском. Безопасность можно упрочить, предоставляя

достаточное количество информации о качестве услуги через рекламу и/или

опыт удовлетворенных потребителей. Доступ к услуге можно облегчить, если

компания имеет многочисленные филиалы (например, Pizza Hut, McDonald's,

Benetton). Время ожидания можно сократить за счет синхронизации спроса и

предложения и/или повышения производительности труда сотрудников.

Редко в сфере услуг удается избежать ошибок. Как бы ни старались, даже

лучшие компании не могут застраховать себя от случайной задержки поставки,

сгоревшего бифштекса или сердитого сотрудника. Нужно признать, что в

процессе предоставления услуг в присутствии заказчика ошибки часто

неизбежны. Если компании не могут предотвратить появление ошибок, они, по

крайней мере, могут исправлять их по мере появления. Способность быстро

исправить ошибку может превратить сердитого покупателя в искренне

преданного фирме. Фактически, это может помочь завоевать большее количество

покупателей и создать более благоприятный имидж, чем если бы с самого

начала ошибок не было вовсе.