4. Туристское предприятие- основное звено реализации концепции маркетинга

Важнейшую роль в развитии туризма играют туристские предприятия (фирмы). Экспертные оценки свидетельствуют, что в большинстве стран около 40 % всех туристов, выезжающих за границу, организуют свои поездки через турфирмы. Они обеспечивают для туристов международные и внутренние перевозки, необходимый пакет услуг (проживание, питание, экскурсии), а также другие посреднические операции (страхование, получение иностранных виз и т.д.).

По содержанию и характеру своей основной деятельности туристская фирма является своего рода посредником между потребителем (туристом) и производителем (гостиница, транспорт, ресторан) туристских услуг.

В деятельности туристских фирм наблюдаются определенные различия, которые обусловлены их отношением к потребителям и производителям туристских услуг. В соответствии с данным признаком выделяют фирмы-туроператоры и фирмы-турагенты.

В классическом варианте туроператор — это фирма, которая занимается деятельностью по формированию, продвижению и реализации туристского продукта; турагент—это фирма, которая осуществляет продвижение и реализацию туристского продукта. Данные формулировки отличаются только одним — туроператор в отличие от турагента занимается деятельностью по формированию туристского продукта. Он осуществляет подбор основных и дополнительных туристских услуг, их предварительное комплектование в стандартный пакет услуг по единой цене, что в совокупности образует туристскую поездку.

Функции туроператора на рынке практически совпадают с деятельностью предприятий оптовой торговли. Он закупает в значительных объемах услуги предприятий туристской индустрии (гостиниц, ресторанов и т.д.), комплектует из них собственные программы туров и осуществляет их реализацию через посредников (турагентов) или напрямую потребителям.

Теоретически турагенты отличаются от туроператоров тем, что осуществляют рыночную продажу как сформированных туроператором пакетов (туров), так и услуг отдельных предприятий туристской индустрии (гостиниц, авиакомпаний и т.п.). Помимо непосредственной продажи услуг важнейшими функциями турагентов являются консультирование и информирование клиентов, предоставление помощи в организации туристской поездки. Таким образом, турагент является связующим звеном, посредником между производителями и потребителями туристских услуг. В то же время турагенты могут (и будут!) заниматься формированием своих собственных туров в случае появления на рынке необходимого спроса и наличия соответствующих возможностей. При этом турагентства показывают непревзойденную способность четко и надежно работать в качестве туроператоров на отдельных, как правило, узких сегментах рынка, которые в силу ряда причин непривлекательны для крупных туроператоров.

17. Различают перспективное (стратегическое) и текущее (тактическое) планирование маркетинга на предприятии. Основой стратегического планирования считается построение дерева целей и сценариев планирования, разработка планов на основе ситуационных моделей, экспертных и матричных оценок вариантов хозяйственного поведения и др.

В маркетинговой стратегии должно отражаться следующее:

а)выбранные сегменты рынка;

б)положение фирмы по сравнению с конкурентами;

в)требования к товару, включая ассортимент, фазы ЖЦТ и защиту (патенты, лицензии, сертификаты);

г)перспективные рыночные сегменты и время проникновения на них;

д)каналы распределения - прямые, через посредников и пр.;

е)формирование спроса (ФОС) и стимулирование сбыта (СТИС);

ж)послепродажное обслуживание - гарантии, сервис и пр.;

з)сотрудничество - совместные предприятия, лицензирование и т.д.

Для достижения необходимых объемов продаж фирма может использовать три варианта стратегии:

♦ интенсивное развитие; ♦ интегральное развитие; ♦ диверсификация.

Интенсивное развитие предполагает наиболее полное использование имеющихся возможностей фирмы: маркетинговых, технологических, организационных и пр. Еще в 50-е гг. И. Ансоф выделил четыре возможные стратегии реализации интенсивного развития.

Стратегия увеличения рыночной доли основывается на устранении слабых мест в маркетинговой и производственной деятельности, что позволяет увеличить долю фирмы на рынках, где до сих пор реализовывалась продукция фирмы, без внедрения новых товаров.

Стратегия развития продукта предусматривает создание и реализацию новых товаров на тех же рынках, где фирма уже продает свои продукты. Обычно новые товары относятся к традиционной товарной гамме фирмы.

Стратегия разработки новых рынков предполагает максимальное использование возможностей уже разработанных товаров через их внедрение на новые рынки сбыта при помощи маркетинга.

Стратегия диверсификации основывается на одновременном внедрении на новые рынки и создании новых товаров. Она построена на принципе "Не класть все яйца в одну корзину". Широкая диверсификация деятельности застраховывает относительно большие фирмы от неожиданного изменения конъюнктуры в отдельной отрасли или на отдельном рынке.

Интегральное развитие предусматривает расширение деятельности фирмы в сторону поставщиков, маркетинговых посредников (оптовая и розничная торговля) или конкурентов. Покупка контрольного пакета акций или определенной доли акций поставщиков в маркетинге получила название "обратная интеграция". Покупка торговых фирм или формирование собственной торговой сети - это "прямая интеграция". Поглощение конкурентов, где это разрешено законом, является "горизонтальной интеграцией". Интегральное развитие обеспечивает более полный контроль за цепочкой от природного сырья до готового продукта и потребителя, что способствует эффективной маркетинговой политике, а также допускает определенный контроль за конкурентом. Типичным примером прямой интеграции является стремление ВАЗа превратить свои станции техобслуживания в точки розничной продажи автомобилей, т.е. стремление создавать свою торговую сеть.

Диверсификация в развитии фирмы может проходить по одному из перечисленных ниже путей.

Концентрическая диверсификация основывается на расширении товарной гаммы без внедрения новых технологий и при использовании имеющихся маркетинговых возможностей.

Вертикальная диверсификация имеет место в случае, если производитель того или иного товара осваивает производство полуфабрикатов или комплектующих деталей для своего основного производства. Подобная стратегия способствует повышению стабильности производства, качества и соответственно цены.

Горизонтальная диверсификация основана на работе с конкретными группами потребителей. При такой диверсификации усилия фирмы направляются на освоение производства новых товаров, которые необходимы нынешним потребителям товаров фирмы.

Корпоративная диверсификация наиболее полно отвечает основному принципу диверсификации. Этой стратегии соответствует стремление фирмы внедриться в отрасли, которые никоим образом не связаны с ее нынешней деятельностью.

18. Маркетинговый контроль представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия порой отказывается от неэффективных методов управления и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия, способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы внутренней и внешней среды.

Цель этого контроля в установлении совпадений или несовпадений основных запланированных показателей деятельности реально достигнутым результатам по объемам продаж товаров, доходам и прибылям, достигнутой рентабельности, как в целом, так и по отдельным товарам и целевым рынкам.

Контроль маркетинга предприятие может проводить силами собственной ревизионной службы (внутренний аудит) и привлекая для этого независимых экспертов на основе договора со специализированными аудиторскими фирмами (внешний аудит). Каждый из методов проведения контроля имеет свои достоинства и недостатки, но использование их в совокупности должно способствовать не только выявлению отклонений от поставленных целей маркетинга, но и выработке рекомендаций по улучшению текущей деятельности.

Существенную пользу в деле маркетингового контроля, а значит, и управления предприятием в целом может оказать ситуационный анализ. Цель такого анализа, проводимого один-два раза в год, представить высшему руководству и руководителям отдельных звеньев "фотографический портрет" того положения, в котором находится предприятие. Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и способствует выдвижению новых целей, оценке способов их достижения, принятию решения, выработке соответствующих стратегий и т.п.

Список вопросов для ситуационного анализа весьма обширен и включает:

♦ анализ нового товара (общая и производственная характеристики, рыночное тестирование нового товара);

♦ анализ рынков (основные сегменты, их емкость, конъюнктура по каждому из рынков);

♦ характеристику реализуемых товаров (стадия ЖЦТ, на которой находится каждый из выпускаемых предприятием товаров; требования, предъявляемые потребителями к товарам; ассортимент товаров предприятия; факторы, определяющие покупку на каждом рынке в каждом регионе; необходимость и сроки повышения конкурентоспособности товара);

♦ описание покупателей (сформировавшиеся группы покупателей и перспективные, способы удовлетворения их потребности);

♦ анализ внутренней среды (уровень профессиональной подготовки сотрудников; опыт и мотивация деятельности сотрудников);

♦ анализ внешней среды (необходимые ресурсы и их доступность; влияние правительственной политики и уровня научно-технического прогресса в регионе на деятельность предприятия; тенденции развития экономической ситуации в стране и в мире и их влияние на функционирование фирмы);

♦ анализ конкуренции и конкурентов (основные конкуренты; методы их конкурентной борьбы; сильные и слабые стороны каждого конкурента; сведения о НИОКР конкурентов и т.п.);

♦ характеристика целей маркетинга на предприятии и его программы (стратегия, вероятность достижения целей, средства для достижения целей);

♦ анализ организационной структуры маркетинга (степень квалификации сотрудников службы маркетинга, распределение ответственности за реализацию маркетинговых мероприятий);

♦ анализ системы ценообразования (отношение покупателей к установленным предприятием ценам; вероятная реакция покупателей на изменение политики ценообразования; действия предприятия при изменении цен конкурентов и пр.);

♦ анализ системы товародвижения (порядок транспортировки со всеми перевалками; издержки товародвижения; расположение складов относительно региона торговли с точки зрения критериев оптимальности; способы ускорения и удешевления перевозок и т.п.);

♦ организацию торговли (соответствие численности торгового персонала поставленным целям предприятия; специализация персонала по рынкам и товарам; способы оценки результатов работы торгового персонала; пути улучшения структуры организации торговли; используемые методы торговли; взаимоотношения с посредниками и пр.);

♦ формирование спроса и стимулирование сбыта (наличие программы ФОССТИС; анализ рекламных кампаний; используемые методы стимулирования сбыта; эффективность паблик рилейшнз);

♦ анализ упаковки (насколько упаковка способствует продажам, привлекая внимание покупателей; узнаваем ли товар предприятия на фоне других в магазине; соответствует ли упаковка требованиям данного рынка);

♦ анализ сервисного обслуживания (расположение сервисных пунктов; их пропускная способность; наличие претензий на отсутствие запасных частей; обучение работников сервиса; сопоставление сроков поставки узлов и деталей со сроками конкурентов; активность сервисной службы; наличие стандартов обслуживания).

Ситуационный анализ - исключительно действенный метод контроля за положением предприятия на конкурентном рынке. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволит руководству избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе и на внешних рынках. Если предприятие имеет филиалы, представительства или агентскую сеть, в том числе и за рубежом, то ситуационный анализ по полной или несколько модифицированной программе следует проводить и руководителям сбытовой сети.

33.Конкуренция на банковском рынке.Факторы усиливающие интенсивность конкуренции.В общем виде конкуренцию можно определить как соперничество рыночных субъектов, заинтересованных в достижении одной и той же цели. Такими рыночными субъектами являются либо продавцы, либо покупатели. Характерные признаки конкуренции следующие:

- Существование рынков с альтернативными возможностями выбора для покупателей (продавцов).

- наличие большего или меньшего количества покупателей (продавцов), соревнующихся между собой и использующих различные инструменты рыночной политики.

- чередование применения этих инструментов одними конкурентами и ответных мер других конкурентов.

Аналогично банковская конкуренция – это совершающийся в динамике процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных институтов, в ходе, которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке кредитов и банковских услуг.

Сферой банковской конкуренции является банковский рынок. Его специфика заключается в том, что это - очень сложное образование, имеющее весьма широкие границы и состоящее из множества элементов. Правильнее говорить не об одном, а о многих банковских рынках.

Характерные признаки конкуренции следующие:

- существование рынков с альтернативными возможностями выбора для покупателей (продавцов);

- наличие большего или меньшего количества покупателей (продавцов), соревнующихся между собой и использующих различные инструменты рыночной политики;

- чередование применения этих инструментов одними конкурентами и ответных мер других конкурентов.

Аналогично банковская конкуренция - это совершающийся в динамике процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных институтов, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке кредитов и банковских услуг.