16.5. Статистичне забезпечення маркетингу на ринку банківських послуг

Ринок банківських послуг — специфічна сфера товарних відносин, де операції виконуються з метою акумулювати грошові кошти, надавати кредити, здійснювати грошові розрахунки, емісію грошей та цінних паперів. Передбачені також операції з іноземною валютою тощо.

Основні завдання статистичного забезпечення маркетингу на ринку банківських послуг такі:

• аналіз спектра банківських послуг, оцінка їх якості, процесу запровадження нових форм обслуговування;

• оцінка потреб клієнтів у взаємозв’язку з факторами внутрішньобанківського і зовнішнього середовища та інтересами суспільства, зокрема фінансуванням важливих для суспільства проектів;

• оцінка ефективності залучення та розміщення коштів банків;

• оцінка ризиків на ринку банківських послуг;

• оцінка іміджу банків на ринку банківських послуг.

Маркетинг банківської діяльності характеризує поняття маркетингового середовища банку — сукупності суб’єктів та сил, що впливають на діяльність банку на ринку банківських послуг. Маркетингове середовище складається з внутрішнього (ендогенного) середовища, пов’язаного з організаційною структурою банку, його потенціалом, географічними межами діяльності, менеджментом, та зовнішнього (екзогенного) середовища, з яким банк взаємодіє.

Екзогенне середовище поділяється на дві групи: одну з них становить мікро-, а іншу — макросередовище.

До мікросередовища належать суб’єкти, безпосередньо пов’я­зані з діяльністю банку: вкладники коштів, позичальники, конкуренти, контактна аудиторія та інші, тобто особи, які сприяють або протидіють діяльності банку, а також пов’язані з останнім системою обміну інформацією; до макросередовища — зовнішні фактори, які діють незалежно від банку, але впливають на його діяльність: демографічні фактори, соціальні умови життя населення, стан економіки, географічні особливості, політичне становище тощо.

Специфіка маркетингу в банківській справі полягає в тому, що банк працює у сфері послуг. По суті банківський продукт — це комплекс послуг банку за активними та пасивними операціями.

Банківським послугам, як і іншим видам послуг, притаманні й специфічні характеристики, які потрібно врахувати при розробці стратегії маркетингу. Це — непостійність їх якості, незбережуваність.

У банківському продукті за аналогією з товарами виокремлюють:

• основний продукт — базовий асортимент кредитування, послуги з вкладання капіталу та розрахунків, операції з валютою, інші послуги;

• реальний продукт або поточний асортимент послуг, який постійно змінюється та розширюється;

• розширений банківський продукт, який включає обслуговування зовнішньоекономічних зв’язків; допомогу та творчі ідеї в галузі фінансів і менеджменту; використання зв’язків та контактів, фінансових вигод, особисті поради тощо.

З метою формування статистичного забезпечення маркетингу банківської діяльності використовується структура банківських послуг, яка крім основних (кредитування, послуги з вкладання капіталу і т. ін.) може включати консультаційні послуги з питань бухгалтерського обліку, банківських операцій, операцій з цінними паперами, валютою, послуги щодо роботи з готівкою, робота з кредитними картками, дорожніми чеками, інформаційно-довід­кові, аудиторські, факторингові, лізингові послуги, прийом доручень та видача гарантій для третіх осіб, зберігання та перевезення цінностей, проведення семінарів для клієнтів і т. ін.

У ході аналізу банківський продуктовий потенціал групується за трьома секторами банківської справи.

1. Комерційне кредитування, яке включає коротко- і довгострокові, валютні та міжбанківські кредити.

2. Неторговельні операції:

• розрахунково-касове обслуговування (включаючи ведення поточних і депозитних рахунків, здійснення комунальних платежів);

• валютне обслуговування (операції з обміну іноземної валюти, дорожні чеки, пластикові картки);

• операції з цінними паперами — державними облігаціями і акціями банку;

• споживчі кредити;

• інші послуги.

3. Інвестиційна діяльність, зокрема надання підприємствам коштів і можливостей для збільшення їхнього акціонерного капіталу, сприяння інвестиціям у цінні папери приватизованих та конкурентоспроможних підприємств тощо.

Виробництво та збут банківських послуг збігаються в часі й можуть бути локалізовані в приміщенні банку чи його відділень. У збутовій політиці банку вирізняють два аспекти: просторовий (вибір місяця і каналів збуту) і часовий.

Виокремлюють такі канали збуту:

• власні канали збуту (головне відділення банку, дирекції, філії, збут за допомогою автоматів);

• невласні канали збуту (через посередництво дочірніх фірм, участь у капіталі інших банків, страхових компаній тощо).

Сукупність споживачів поділяється на такі групи: фізичні особи, підприємства, органи влади, банки-кореспонденти.

Подана далі інформація дозволяє визначити вплив на потребу в банківських послугах таких основних факторів:

Щодо юридичних осіб:

• розміри (статутний фонд, активи, чисельність зайнятих, оборот, інші характеристики);

• галузь, вид діяльності;

• номенклатура продукції, основні постачальники і споживачі;

• термін перебування клієнтом банку.

Щодо фізичних осіб:

• вік, стать, рівень доходу, соціальне становище, регіон мешкання і роботи.

Такі групування є базою сегментації ринку банківських послуг.

Важливим елементом дослідження споживачів є вивчення мотивації клієнтів при їх зверненні до послуг банку. Серед відповідних мотивів можуть бути бажання захистити свої кошти від інфляції, одержання прибутку, широкого вибору банківських послуг, гарантія збереження таємниці вкладу тощо.

При виборі конкретного банку клієнти можуть ураховувати рівень та культуру обслуговування; спектр, вартість, якість послуг, репутацію банку тощо.

Предметом статистичного дослідження мотивації клієнтів банку є закономірності та тенденції формування відповідних поглядів під впливом суб’єктивних та об’єктивних факторів. Суб’­єктами дослідження стають різні групи клієнтів банку. Потрібні результати дістають на підставі опитування.

При аналізі даних статистики про мотивацію використовують різні статистичні методи. З огляду на перевантаженість атрибутивними ознаками найчастіше вивчають структурні відмінності, застосовуючи непараметричні методи, переважно методи перевірки гіпотез. При цьому вивчають, наскільки представники окремих сегментів ринку задоволені складом і якістю банківських послуг.

При дослідженні думки та мотивації важливе місце посідає аналіз на основі атрибутативних ознак за допомогою комбінаційних групувань. Вони дають змогу визначити напрямки і тісноту зв’язку.

Як приклад можна навести визначення впливу рівня середньодушового доходу фізичних осіб на схильність до придбання цінних паперів певного банку. Для цього використовують комбінаційне групування з поділом фізичних осіб за рівнем доходу і ступенем схильності до придбання цінних паперів (охоче, помірковано, неохоче і т. д.). Оцінку зв’язку дістають за допомогою коефіцієнтів асоціації Чупрова, Крамера.

Для оцінювання якості обслуговування клієнтів банку можуть бути використані результати опитування, подані у вигляді табл. 16.2.

Таблиця 16.2

Для аналізу конкурентного середовища необхідно виокремити найбільш значних конкурентів, вивчити їх маркетингову, операційну і фінансову стратегію, оцінити стратегічні можливості.

Аналізуючи конкурентне середовище, розрізняють три стратегічні групи:

• банки, розміщені на тій самій території;

• великі та спеціалізовані банки інших регіонів, які мають мережу філій;

• різні небанківські фінансові заклади: інвестиційні, трастові, брокерські фірми та організації, що виконують банківські операції і в змозі відволікати фінансові кошти з банківської сфери.

У складі самої сукупності банків розглядають групи за ознаками розміру капіталу, місцезнаходженням, політикою кредитування тощо.

Така інформація є базою для побудови типологічних групувань банківських конкурентів.

Кількісну характеристику конкурентів дають такі відомості:

• організаційно-правова форма — основні пайовики або засновники;

• обсяг статутного фонду;

• наявність ліцензії на окремі види діяльності;

• наявність та розміри мережі філій;

• перелік основних видів послуг;

• інші дані (банки-кореспонденти, великі клієнти тощо).

Якісну характеристику дають такі відомості:

• про репутацію конкурентів;

• рівень обслуговування;

• привабливість для клієнтів;

• рекламну стратегію тощо.

Перелічена інформація використовується для порівняльного аналізу в межах усієї сукупності, а також для зіставлення показників конкретного банку з характеристиками діяльності на ринку банківських послуг інших банків. Такі характеристики є базою для розробки управлінських рішень щодо конкурентних переваг, просування послуг на ринку, розробки обґрунтованої стратегії розвитку банку.

Щоб розробити стратегію, банку необхідно вивчити динаміку показників банківської діяльності під впливом основних факторів з використанням відповідних статистичних моделей і на цій основі оптимізувати розвиток за певними критеріями.

У складі цих моделей можна виділити структурно-функціо­нальні моделі попиту на банківські послуги, які складаються з матриць, де в розподілі за сегментами ринку відображена характеристика структури витрат на банківські послуги. Динамічний ряд таких матриць дозволяє зробити аналіз тенденцій розподілу ринку і здійснити його прогноз за сегментами, структурою попиту на банківські послуги в кожному сегменті, а на цій основі — прогноз усього ринку за сегментами і складом банківських послуг.

Окреме місце в аналізі економічних явищ і процесів, у тому числі банківської діяльності, посідає вивчення пропорційності.

Під пропорційністю в даному випадку розуміють внутрішні властивості явища, які знаходять свій прояв у взаємозв’язку розподілу явища, що аналізується, з розподілом (розподілами) соціально-економічних факторів, які визначають його. Відповідний аналіз є базою характеристики зв’язку і забезпечення оптимальних пропорцій.

Повною мірою це стосується й такого багатоструктурного процесу, як банківська діяльність.

У ході аналізу пропорційності банківської діяльності можна виокремити:

а) пропорції внутрішньобанківської діяльності — між результатами діяльності, наприклад прибутком банку, з одного боку, і факторами, які його формують (фондами, витратами, чисельністю зайнятих та ін.) — з іншого;

б) пропорції між результатами (показниками) банківської діяльності та зовнішнім середовищем — розвитком виробництва, торгівлі, експорту тощо.

Можна навести багато прикладів, коли порушення пропорцій призводить до негативних наслідків, деформації процесів. У той же час викриття деформацій, наприклад у розподілах за регіональними дирекціями банку між ефектом і ресурсами, які формують цей ефект, є базою розробки управлінських рішень, спрямованих на підвищення ефективності банківської діяльності. Прикладом може бути виявлення резервів підвищення ефективності на основі аналізу пропорційності розподілу між регіональними підрозділами банку обсягів прибутку й витрат або розподіл валютних надходжень і експорту продукції у відповідних регіонах.

Одним із напрямів стратегії маркетингу є забезпечення оптимальних пропорцій між попитом і пропозицією на ринку банківських послуг. Інформаційним забезпеченням вирішення цієї проблеми є кількісна та якісна оцінка узгодженості пропорцій попиту та пропозиції в розподілі по сегментах ринку (регіональних, галузевих, за формами власності та ін.) Узгодженість пропор­цій повинна бути динамічною.

Характеристику узгодженості розподілів розглянемо на прикладі розподілів за регіонами кредитних вкладень як результативної ознаки і обсягу реалізації товарів як факторної ознаки. Позначимо в цілому по всій сукупності регіонів обсяг кредитних вкладень Q і обсяг реалізації W. Частка кредитних вкладень і-го регіону в загальному обсязі становитиме , а частка реалізації товарів —.

Співвідношення часток кредитних вкладень та обсягу реалізації товарів по кожному регіону називається коефіцієнтом локалізації К_лок і обчислюється за формулою . Воно показує різницю часток результативної ознаки порівняно з часткою факторної ознаки. Якщокоефіцієнт локалізації менший від 1, то на даний регіон припадає менше кредитних вкладень, ніж по відношенню до пропорційної частки факторної ознаки (обсягу реалізації), і навпаки.

Рис. 16.1. Графік кривої концентрації Лоренца

1. Порядок побудови кривої Лоренца:

• обчислюють частки резуль­тативної та факторної ознак і;

• за кожною групою обчислюють К_лок;

• визначають ранги регіонів за значенням К_лок.

Будують таблицю, в якій регіони розподіляються відповідно до значень рангів К_ЛОК.

Обчислюють ряди кумулятивних значень та. На основі цих значень будують криву Лоренца.

Якщо крива Лоренца збігається з лінією рівномірного розподілу, то частки результативної та факторної ознак збігаються. Чим більше крива Лоренца відхиляється від лінії рівномірного розподілу, тим більше відхиляються один від одного розподіли.

2. Порядок обчислення коефіцієнта концентрації К_конц.

Мірою концентрації його може бути відношення площі Р до площі трикутника , яке називається коефіцієнтом концентрації К_конц.

.

Якщо К_конц= 0, то розподіли збігаються. Чим більше К_конц, тим більша різниця між розподілами.

Коефіцієнт концентрації можна обчислити за формулою:

.

Для аналізу поточного стану і прогнозування кон’юнктури ринку банківських послуг велике значення мають параметри динамічних змін, зокрема внутрішньорічних.