Расходы на рекламу на рынке дифференцированного продукта

Роль рекламы на рынках дифференцированного продукта невозможно переоценить. С одной стороны, рекламные кампании являются каналом предоставления потребителям информации о товаре, а также служат цели повышения приверженности марке. С другой стороны, расходы на рекламу составляют часть необратимых издержек входа, дестимулирующих проникновение новых конкурентов на рынок.

Модель Дорфмана-Штайнера демонстрирует зависимость оптимального объема рекламных расходов от характеристик остаточного спроса на товар фирмы. Предположим, что реклама дискретна, ее интенсивность можно измерить количеством рекламных объявлений. Чем выше количество рекламных объявлений, тем выше объем спроса на товар фирмы. Цена рекламной компании составляет t за одно объявление. Функция остаточного спроса на товар выглядит

òq òq

q=q(A,p),——>0; ——<0

òA òp

где q - объем спроса; р - цена; А - количество рекламных объявлений.

Прибыль зависит от количества рекламных объявлений следующим образом:

π = pq(A,p) - TC[q(A,p)] - At.

Дифференцируем уравнение прибыли по А, приравниваем производную к нулю и получаем таким образом условие максимизирующего прибыль количества рекламных объявлений:

òp òTC òq

—— = (p - ——) —— = 0

òA òq òA

откуда получаем:

òTC

(p - ——)

At òq òq A

—— = ————— ——— ——

pq p òA q

В левой части равенства мы видим долю расходов на рекламу в общей выручке фирмы. В правой - произведение индекса монопольной власти Лернера на показатель

Òq A

—— ——, отражающий изменение объема

òA q

остаточного спроса на товар фирмы при небольшом изменении количества рекламных объявлений. Назовем этот показатель эластичностью спроса по рекламе β,

òq A

где β = —— ——.

òA q

Полученное выражение можно интерпретировать таким образом, что оптимальная доля расходов на рекламу в общей выручке фирмы определяется возможностью фирмы влиять на цену своего товара, с одной стороны, и эластичностью спроса по рекламе, с другой стороны. Оптимальный показатель доли расходов на рекламу в общей выручке фирмы определяется как:

At β

—— = - ——

pq Ed

Оптимальная доля расходов на рекламу в общей выручке фирмы находится в прямой зависимости от эластичности спроса по рекламе, и в обратной - от ценовой эластичности спроса.