Дифференциация продукта

Дифференциация продукта означает разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и обладающих одними и теми же базовыми характеристиками. Фирмы, производящие дифференцированный продукт, не перестают относиться к одному и тому же рынку. Примерами дифференциации продукта служат разные марки сигарет, автомобилей, бытовой техники. Различаясь упаковкой, маркировкой, незначительными внутренними модификациями, товары продолжают относиться к одному товарному виду. В курсе микроэкономики мы рассматривали влияние дифференциации продукта на рынке монополистической конкуренции, где она служила фактором ослабления ценовой борьбы между фирмами и основой монопольной власти.

Дифференциация продукта создает дополнительные барьеры для вхождения в отрасль, поскольку создает притягательность конкретной марки продукта для отдельной категории потребителей (так называемая « приверженность марке» - brand loyalty), в результате чего новым фирмам приходится преодолевать стереотипы поведения потребителей. Особенно сложно приходится новым фирмам в условиях агрессивной рекламы уже действующих на рынке компаний: минимально эффективный объем выпуска должен возрасти за счет того, что постоянные издержки растут вследствие включения в них дополнительных расходов на рекламу. Таким образом, в условиях дифференциации продуктов фирмам приходится затрачивать дополнительные ресурсы на создание и поддержание имиджа своей компании. Поэтому чем более дифференцирован продукт, тем в большей степени рынок является несовершенным.

Важной частью дифференциации продукта служит репутация фирмы. Из курса микроэкономики нам известно о существовании на рынках проблемы асимметричной информации. На рынке, где остро стоит «проблема лимонов» - известная из курса микроэкономической теории проблема выбора покупателем продавца при неизвестном качестве его продукта, - существование барьеров входа и монопольной власти неизбежно. Для разрешения «проблемы лимонов» необходимо, чтобы покупатели на рынке имели возможность отличить продавца качественного товара от продавца некачественного товара. Этой цели подчинена система сигналов. Одним из важнейшим, хотя и не единственным, сигналом о добросовестности продавца служит его репутация (доброе имя). Репутация может рассматриваться в качестве барьера входа в отрасль, дающего действующим в отрасли фирмам возможность осуществлять монопольную власть.

Фирма, входящая на такой рынок, стоит перед необходимостью значительных инвестиций в репутацию (доброе имя). Для успешной деятельности фирма должна предоставить покупателю убедительную информацию о том, что ее продукция является качественной. В целях решения этой задачи фирмы используют рекламные кампании, весьма существенные ценовые скидки в начальный период деятельности на рынке, предоставляют покупателям более надежные и продолжительные гарантии на продаваемую продукцию. Все это вызывает дополнительные издержки для новой на конкретном рынке фирмы, которые можно рассматривать как инвестиции в ее доброе имя.