Расходы на рекламу: сравнительный анализ отраслевых рынков России

Во втором полугодии 1996 года Центром экономической конъюнктуры и Высшей школой экономики проводилось изучение рекламных кампаний предприятий промышленности и оптовой торговли. Было опрошено 1256 промышленных предприятий России и 324 торговых фирмы г. Москвы. Исследование показало, что реклама гораздо активнее используется торговыми фирмами, нежели промышленными предприятиями. Среди российских производителей в рассматриваемый период более половины вовсе не тратили денег на рекламу, среди московских торговых фирм не осуществляли рекламных расходов всего 8,3%. Результаты анализа представлены в таблице:

Непосредственным стимулом рекламных кампаний выступает высокий объем запасов продукции. Торговые фирмы, оценивающие объем запасов продукции как высокий, осуществляют расходы на рекламу на уровне 5,7% торгового оборота по сравнению с 2,6% предприятий, оценивающих объем запасов как низкий.

Основным результатом рекламы служит повышение конкурентоспособности товаров фирм, осуществляющих рекламные кампании. Этот вывод подкрепляется зависимостью между объемами расходов на рекламу и динамикой торгового оборота, ус­тановленной для оптовых фирм. Предприятия, в течение 1996 года увеличивающие торговый оборот или по крайней мере сохраняющие его на неизменном уровне, в среднем расходовали на рекламу на 0,5 процентных пункта выше, чем предприятия, чей торговый оборот снижался. Анализ прогнозов предприятий показал, что будущий рост торгового оборота предприятий оптовой торговли и общее благоприятное состояние конъюнктуры связывается ими именно с высокими расходами на рекламу и их ростом по сравнению с текущей ситуацией

Анализ динамики расходов на рекламу обнаружил, что сами фирмы, осуществляющие рекламные кампании, рассматривают их как часть стратегической, долгосрочной, а не тактической политики на рынке. Предприятия, осуществлявшие до второй половины 1996 года масштабные рекламные кампании, в период проведения исследования снижали их интенсивность.

Источник: С.Авдашева, О.Воронцова. Крупные оптовики планируют в этом году самый низкий рост рекламных затрат / Финансовые известия, 23 01.1997.

Мы проанализировали основные типы дифференциации продукта - горизонтальную и вертикальную дифференциации. Модели горизонтальной дифференциации продукта (Хотеллинга и Салопа, с одной стороны, и Ланкастера, с другой) призваны были подчеркнуть различные аспекты содержания дифференциации и ее влияния на положение фирмы на рынке. Основной вывод состоит в том, что дифференциация в любой форме создает основы рыночной власти, ограничивая возможности ценовой конкуренции.

Мы показали проблемы формирования рыночной стратегии фирм на рынке дифференцированного продукта - прежде всего в области рекламы. Реклама служит важным компонентом рыночной стратегии фирм на рынках и с горизонтальной, и с вертикальной дифференциацией продукта.

Мы подчеркнули особые проблемы, возникающие на рынке с вертикальной дифференциацией продукта - асимметричную информацию и связанные с ней парадоксы морального риска (риска безответственности) и негативного отбора, перечислив возможные способы разрешения этих проблем.

* * *

Начало активного развития концепции влияния дифференциации продукта на рыночную конкуренцию было положено книгой Чемберлина [3].

Материал этой главы основывается на моделях пространственной дифференциации Хотеллинга [7] и Салопа [12], а также на модели выбора потребителя между продуктовыми характеристиками товара Ланкастера [8; 9; 10]. Хорошее и более подробное изложение модели Ланкастера представлено также в [1]. Результаты эмпирических исследований, посвященных влиянию дифференциации продукта на конкуренцию фирм на рынке и их положение, исчерпывающе представлены в книге Шерера и Росса [4]. Мы обратили особое внимание на эмпирическую проверку модели Ланкастера, проведенную Коулингом и Куб-бином [5].

Особое место в теории дифференциации продукта занимает проблема использования рекламы как инструмента повышения прибыли. Модель Дорфмана-Штайнера [6], представленная в нашей главе, важна не только с точки зрения теории. Она легла в основу целого ряда эмпирических исследований, посвященных взаимосвязи между структурой, поведением и положением фирмы на рынке (читай [4]). В нашей главе приведена лишь стоящая особняком модель Метвэлли [И], тестирующая собственно гипотезу о том, что расходы на рекламу служат стратегической переменной при максимизации прибыли

Важное место в современной теории дифференциации продукта занимает концепция вертикально дифференцированного продукта. Материал настоящей главы основывается на работе Саттона [13]. Более Подробное изложение работ, посвященных этим вопросам, дано Тиролем [14].

Следует отметить, что модели, посвященные конкуренции на рынке дифференцированного продукта, в современной экономической теории важны не только и не столько сами по себе, сколько как инструмент анализа конкретных проблем и методологическая основа новых моделей.