Лекция 4 тема: выбор целевых рынков

Цель: Изучить условия, виды, критерии сегментации и позиционирования товаров на рынке современной медицинской техники.

План:

1. Понятие и виды рынков.

2. Условия, виды и основные критерии сегментации.

3. Выбор целевых сегментов рынка.

4. Позиционирование товара на выбранном рынке.

5. Анализ рынка современной медицинской техники. SWOT – анализ и сегментация рынка.

1. Понятие и виды рынков. Дать определение рынка. Привести классификацию рынков по видам выступающих на них потребителей. Рассмотреть факторы макросреды, определяющие поведение потребителей и не зависящие от фирмы. Подчеркнуть практическую ценность изучаемого материала. Привести необходимые примеры.

2. Сегментирование рынка. Дать определение сегмента рынка, сегментирования. Сформулировать главную задачу сегментирования рынка медицинской техники. Особо акцентировать внимание на практической значимости этого этапа работы в деятельности службы маркетинга: комплекс маркетинга должен разрабатываться с учетом особенностей целевых потребителей. Перечислить исходные данные для проведения сегментирования рынка и состав его результатов. Привести необходимые примеры.

3. Выбор целевых сегментов рынка Подчеркнуть, что для каждого из выделенных при проведении сегментирования рынка медицинской техники, по определению, понадобится разработка отдельного комплекса маркетинга. Для реализации этой задачи потребуются большой объем ресурсов фирмы. Положение осложняется тем, что в условиях свободного рынка фирмы стараются расширять ассортимент выпускаемых товаров. Поэтому на следующем этапе работы из множества выделенных сегментов фирма должна выбрать один (или 2-3), на котором она сосредоточит свои усилия.

Перечислить и охарактеризовать этапы выбора целевого сегмента рынка: выбор стратегии выхода фирмы на рынок; выбор наиболее привлекательного (привлекательных) сегмента рынка и т. д. Привести необходимые примеры.

4. Позиционирование товара на рынке. Отметить, что выбор целевого сегмента, как правило, является компромиссным решением. При высокой прибыли на этом сегменте у фирмы обычно обнаруживаются конкуренты. Поэтому, прежде чем начинать непосредственную разработку товара, следует подумать о мерах по повышению конкурентоспособности товара. Причем меры эти должны распространяться на все составляющие комплекса маркетинга.

Дать определение понятия «позиционирование товара на рынке». Сформулировать главную задачу позиционирования. Перечислить исходные данные для проведения позиционирования и состав его результатов.

Рассмотреть методику позиционирования медицинской техники, основанную на анализе потребительских предпочтений и маркетинговых позиций конкурентов. Привести необходимые примеры. Сформулировать рекомендации по разработке программы повышения конкурентоспособности.

5. Анализ рынка современной медицинской техники. SWOT – анализ и сегментация рынка. Одним из современных инструментов, применяемых для анализа внутренней и внешней среды предприятий любых отраслей, является SWOT – анализ. Рассмотреть методику проведения SWOT – анализа медицинской техники. Подробно остановиться на матрице SWOT – анализа. Привести пример SWOT – анализа рынка современной медицинской техники отечественных производителей с позиций потенциального потребителя лечебно-профилактических учреждений.