2.1. 5. Анализ ценовой политики предприятия

Одним из важнейших объектов анализа маркетинговой деятельности выступает ценовая политика. Цена на продукцию обеспечивает возмещение затрат на производство и реализацию продукцию, получение прибыли, формирует конкурентоспособность продукции, предопределяет спрос.

Ценовая политика предприятия состоит в установлении такого уровня цен, чтобы обеспечить реализацию маркетинговой стратегии развития предприятия в условиях изменяющейся конъюнктуры рынка.

При анализе ценовой политики изучается уровень цен с позиции обеспечения рентабельности, привлекательность цен по сравнению с конкурентами, ценовая эластичность спроса, государственная политика в области ценообразования и другие вопросы.

Изучение уровня цен с точки зрения обеспечения рентабельности основано на сравнении средней цены по каждому виду продукции за вычетом косвенных налогов и платежей из выручки и средней себестоимости единицы. При установлении низкорентабельных или нерентабельных цен изучаются причины формирования такого уровня цен. Ими могут быть необходимость поддержания объема продаж при снижении качества продукции, политика захвата рынка, государственная политика ценообразования.

Привлекательность уровня цен исследуется по каждому виду продукции путем сравнения уровня цен анализируемого предприятия с уровнем цен конкурентов, со средним уровнем цен по отрасли.

Изучение ценовой эластичности спроса рассмотрено выше. В условиях эластичного спроса с целью захвата рынка предприятием цена может быть снижена, с целью поддержания доли рынка цена может быть повышена, с целью максимизации прибыли может быть установлена оптимальная цена.

Рассмотрим методику расчета оптимальной цены в условиях эластичного спроса. Первым этапом является построение функции спроса, т.е представление цены в виде линейной зависимости от объема продаж:

Ц = а₀ х D + а₁

Определение параметров а₀ и а₁ рассмотрен выше. Вторым этапом является построение функции издержек в виде:

С = VC_ед х D + FC,

где:

VC_ед – переменные издержки на единицу продукции;

D – объем продаж в натуральном выражении;

FC – постоянные издержки.

Функция издержек может быть построена на основе метода прямого счета (или селективного метода), стохастического анализа, алгебраического или смешанного метода.

Расчет оптимальной цены и оптимального объема продаж основаны на условии максимизации прибыли, что достигается при условии равенства предельного дохода и предельных издержек.

Предельный доход определяется как производная от функции дохода:

(Ц х D)' = (а₀ х D²+ а₁ х D)' = 2 а₀ х D + а₁

Предельные издержки экономически означают издержки на выпуск дополнительной единицы продукции и, при прочих равных условиях, равны переменным издержкам на единицу продукции. Математически производная от функции издержек также составляет переменные издержки на единицу продукции:

С ' = (VC_ед х D + FC) ' = VC_ед

Представим равенство предельного дохода и предельных издержек.

2 а₀ х D + а₁ = VC_ед

Тогда оптимальный объем продаж (D_опт) определяется по следующей формуле:

D_опт = (VC_ед - а₁) / 2 а₀ (2.16)

Оптимальная цена (Ц_опт) рассчитывается по следующей формуле:

Ц_опт = а₀ х D_опт + а₁ (2.17)

В настоящее время в условиях жесткой государственной политики ценообразования на промышленно- производственную продукцию, а именно, установленное законодательством требование о необходимости соблюдения предельных индексов изменения цен, уровень цен может оказаться нерентабельным или низкорентабельным и потребовать от предприятия дополнительной процедуры регистрации цен и затрат времени в условиях быстро изменяющейся конъюнктуры рынка.

Анализ ценовой политики предприятия позволяет определить её эффективность и правильно скорректировать.

Корректировка ценовой политики предприятия должна осуществляться с учетом стадии товара и типа товара. Так, на стадии роста ценовая политика должна быть направлена на захват рынка, на стадии зрелости цена должна быть направлена на получение краткосрочной прибыли, на стадии спада – на поддержание уровня продаж.