Анализ ценовой политики

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия. Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли и т.д.).

Задачи анализа обоснованности цен на товар:

• анализ соответствия уровня цен уровню издержек;

• анализ соответствия ценовой политики этапу жизненного цикла;

• анализ изменения спроса в зависимости от выбранной ценовой стратегии на основе коэффициентов эластичности;

• сравнение ценовой политики предприятия с ценовой политикой конкурентов;

• анализ эффективности реакции предприятия при изменении ценовой политики конкурентов;

• сравнение цен со среднеотраслевыми;

• анализ государственной политики в области ценообразования на данном рынке.

Рассмотрим пример анализа ценовой политики (Таблица 41). Он показывает, что анализируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке, быстро отреагировало на уменьшение спроса на первые два вида товара, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия, одновременно подняв цены на товары, которые пользуются повышенным спросом.

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику "снятия сливок". На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.

Таблица 41 - Сравнительный анализ уровня цен на товар

Как отмечалось, спрос на товар и предложение как значимые факторы, изменяющие финансовый результат, зависят от цен, доходов потребителей. Чтобы обосновать целесообразность изменения, цен и определить эффект от такого изменения, нужны данные об интенсивности роста или снижении предложения и спроса в зависимости от изменения цен и доходов населения.

Ценообразование складывается из звеньев длинной цепи сбытовой деятельности предприятия. При этом следует выделять по отношению к предприятию управляемые и неуправляемые факторы, воздействующие на общую величин цены товара. Для разных групп покупателей, находящихся в одном и том же рыночном сегменте или для одних и тех же типов покупателей, но расположенных в разных рыночных сегментах, нужны дифференцированные цены. Классический принцип позиционирования ценами на реализуемые товары состоит в том, что общий доход может быть получен большей величины при уменьшении цен единицы изделия, но за счет более быстрого роста количества продаж.

При расчете цены на изделие необходимо учитывать тип рынка. Когда продавцов большое количество, конкуренция между ними достаточно высокая и покупатель может свободно выбирать товар. Если же на рынке продавцов ограниченное количество и их товары имеют отличительные качества, то здесь ценами в основном управляют продавцы.

В зависимости от ситуаций на рынке предприятие может выбирать разные позиции. Например, для проникновения и овладения новыми рынками или новыми сегментами старых рынков предприятие может снизить цену, за счет чего оно получит увеличение количества покупателей или продаж. В следующий период времени предприятие, утвердившись на рынке, где его продукция получила признание покупателей, может вновь поднять цену сократив продажи. При этом размер дохода может не только сохраниться на прежнем уровне, но и увеличиться.

В процессе анализа должны быть сформированы рекомендации по выбору наиболее эффективной ценовой политики для каждого рынка и типа товара (уровень цен, система скидок, сезонное изменение цен).