Маркетинговые исследования. Сегментация. Выбор целевого рынка.

Функция исследования заключается в исследовании и разрешении текущих и долгосрочных проблем, стоящих перед фирмой, изучении маркетинговых возможностей фирмы. Маркетинговые исследования являются не рутинной, а творческой работой, требующей накопления и творческого осмысления информации, нестандартного решения поставленных задач.

Информация для маркетинговых исследований собирается по мере постановки задач перед исследователями. Ее количество, методы обработки определяются исследователями по ходу решения поставленной проблемы, хотя в последующем после нахождения аналитических связей и дополнительных параметров эта информация, возможно, будет переведена в систему сбора текущей информации по маркетинговому наблюдению и будет выдаваться управляющим по маркетингу как дополнительный результат мониторинга маркетинговой среды фирмы. Информация для маркетинговых исследований обычно получена из системы сбора текущей информации - эта информация будет являться вторичной, в соответствии с задачами проводимого исследования может быть необходим сбор дополнительных вторичных данных по некоторым параметрам внутренней и внешней среды, которых нет в данных мониторинга. И самое главное, при постановке исследовательской проблемы проводится сбор первичной информации о внутренней и внешней среде фирмы.

Сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием, как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке можно осуществить дифференциацию этой структуры. Сегментация и выступает средством, методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых может представляться соответствующий товар и комплекс маркетинга.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

различия между сегментами,

сходства потребителей,

большой величины сегмента,

измеримости характеристик потребителей,

достижимости потребителей.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.

В первом случае выделяют:

- макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

- микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

- сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно, углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

- сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяет в зависимости от сферы назначения и использования товара;

- предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентрирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

- окончательную сегментацию - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них с товарами фирмы.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.          1. Изучение товара:          1.1. Новизна и конкурентоспособность.          1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.          1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.          1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.          2. Изучение рынка как единого целого:          2.1. Возможные покупатели.          2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.          2.3. Побудительные мотивы покупки.          2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.          2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.          2.6. Обычный способ совершать покупки.          2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.          2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).          3. Изучение конкурентов.          3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:          3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.          3.3. Особенности товаров конкурентов.          3.4. Упаковка товаров.          3.5. Формы сбытовой деятельности.          3.6. Ценовая политика.          3.7. Методы продвижения товара.          3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).          3.9. Официальные данные о прибылях.          3.10. Объявления о новых товарах.          3.11. Сведения о них в прессе.