7.4. Дифференциация продукта

Практика функционирования отраслевых рынков свидетельствует, о том, что на них трудно найти два совершенно одинаковых товара не из одной партии. Во-первых, производители никогда не находятся на равных расстояниях от покупателей. Во-вторых, товары разных производителей редко являются совершенными заменителями (полными аналогами). Но коль скоро продукты разнятся, на рынке имеет место их многообразие, наличие которого вынуждены учитывать и покупатели, и производители. Перед первыми стоит проблема выбора из нескольких изделий. Перед вторыми – проблема разработки отличительных характеристик своей продукции с тем, чтобы покупатель обратил внимание именно на нее. Поэтому дифференциация продукта (или услуги) представляет собой как бы двуединый процесс, включающий и разработку производителем ряда отличительных свойств конкретного изделия, и выделение последнего потребителем из мира товаров-конкурентов, предлагаемых на данном отраслевом рынке.

Каждый покупатель классифицирует товары по некоему перечню свойств. В этой связи любой товар (или услугу) логично рассматривать в наборе внутренних и внешних характеристик. К первым специалисты относят ту их совокупность, которая сопряжена с собственно свойствами продукта, со способами и комфортностью использования (потребления) таковых и с долговечностью их сохранения. Вторые касаются не содержания, а формы продукта: его упаковки и дизайна, перечня услуг по ремонту, его доступности для покупателя, степени достоверности информации о качестве продукта и о его наличии в том или ином месте продажи. По всем этим характеристикам потребители сравнивают товары.

В зависимости от сочетаний внутренних и внешних характеристик продукта выделяются четыре главных вида его дифференциации. Во-первых, производитель может выбрать более удобное, нежели конкуренты, местоположение своей фирмы. Во-вторых, существуют различия в качестве продукта. В-третьих, неодинаковы уровни обслуживания клиентов, причем как в процессе покупки, так и в послепродажном обслуживании изделий. В-четвертых, продукты дифференцируются с точки зрения их субъективного имиджа, формируемого потребителем.

Расширяя разнообразие продуктового предложения, дифференциация продукта способствует более детальному учету запросов покупателей, и это является положительной тенденцией. Однако чрезмерное продуктовое разнообразие влечет за собой сложности ориентации потребителя в мире товаров, заставляя его либо тратить значительное время на выбор, либо ошибаться в нем, либо затрачивать свои средства на получение консультаций о свойствах изделий у специалистов. Поэтому дифференциация продукта может оцениваться и негативно, причем и потребителями, и производителями.

Даже незначительная дифференциация продукта способна подрывать ценовую дисциплину в отрасли и обеспечивать производителям определенный контроль над ценами. Возникновение возможности повышать цены на дифференцированную продукцию, не изменяя объема производства, и получать соответствующую прибыль, – признание потребителями наличия у товара особенностей, за которые они готовы заплатить дополнительную цену. Иными словами, основание стратегии дифференциации продукта – стремление производителей адекватно реагировать на изменение предпочтений потребителей и более полно удовлетворять появляющиеся платежеспособные потребности посредством внесения изменений в номенклатуру предлагаемых товаров и услуг.

Таким образом, любой отраслевой рынок, как правило, не является чем-то совершенно однородным, а представляет собой сложное внутренне структурированное образование, причем дифференциация продукта – одно из объективных оснований структурирования. В этой связи отраслевые рынки подразделяются на высоко- и низкодифференцированные.

Уровень дифференциации продукта зависит от степени развития индивидуализированного массового производства на отраслевых рынках. Тенденция такова: от кустарного производства, где практически все изделия создавались в соответствии с индивидуальными запросами заказчика, через машинную стадию производства, обеспечивающую массовое предложение однотипных изделии, к индивидуализированному массовому производству, способному создавать изделия в массовом порядке, удовлетворяя индивидуальные запросы покупателей.