5. Теория поведения потребителей. Кардиналистский и ординалистский подходы

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, «почему люди покупают» – в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.

Кардиналистская концепция

Поведение потребителя зависит от многих факторов. Главным фактором в кардиналистской концепции считают полезность.

Полезность – это удовлетворение, которое человек получает от потребления какого-либо блага.

Различают общую и предельную полезность:

Общая полезность(totalutility) – это совокупная полезность всех потребляемых благ.

Предельная полезность (marginalutility) – это прирост общей полезности при увеличении объема потребления данного блага на 1 единицу:.

Кардиналисты исходят из того, что полезность может измеряться в абсолютных единицах, вводится специальная единица полезности – ютиль.

Основами кардиналистской концепции являются:

1. Спрос определяется полезностью 2. Полезность имеет абсолютное измерение.

Свойства общей и предельной полезности:

Общая полезность увеличивается при увеличении количества потребительских благ.

Увеличение количества потребляемого товара увеличивает меру насыщения, поэтому каждая дополнительная единица блага приносит всё меньше полезности по сравнению с предыдущей. Предельная полезность обратно пропорциональная объему потребляемых благ. Закон убывающей предельной полезности: если потребление всех других товаров постоянно (при прочих равных условиях), то предельная полезность данного блага будет уменьшаться по мере роста потребления.

Т.к. предельная полезность сокращается, то увеличение покупок приносит всё меньшее и меньшее удовлетворения. Следовательно, он будет наращивать потребление только при условии снижающейся цены за дополнительные единицы товара.

Ординалистская концепция

Ординалистский (порядковый) подход к анализу спроса является более современным, чем кардиналистский (количественный) подход.

Ординалистский подход основан на следующих положениях:

1.Спрос зависит от предпочтений потребителя. При этом предпочтения формируются не на абсолютной оценке полезности товара, а на относительном их соизмерении. В результате происходит ранжирование предпочтений потребителя.2. Спрос зависит от намерений по закупке других товаров и не только с точки зрения дохода, но и с точки зрения полезности.3. Инструментальный анализ спроса потребителя.

Инструментами анализа выступают кривые безразличия и бюджетная линия.

Кривая безразличия – это линия постоянного уровня удовлетворенности потребителя. Кривая безразличия показывает различные комбинации двух товаров, имеющих одинаковую полезность для потребителя.

Форма кривой – она вогнута по отношению к началу координат.

Это объясняется сокращением предельной нормы замещения. MRS – это количество одного товара, от которого мы готовы отказаться ради увеличения потребления другого товара.

Есть два особых случая конфигурации кривых безразличия:

1. Товары А и В – абсолютные субституты. Тогда кривые безразличия представляют собой параллельные прямые: (MRS=const)

2.Жесткаявзаимодополняемость товаров (например, левый и правый ботинок): (MRS=0)

Возможности потребления связаны с бюджетной линией. Спрос ограничивается ценой. Бюджетная линия потребителя – это прямая, точки которой показывают допустимые наборы благ при условии полного использования дохода.