Содержание и порядок проведения межкультурного анализа поведения потребителей

I. Определение мотиваций данной культуры, относящихся к рынку:

По мнению представителей этой культуры:

— Какая потребность удовлетворяется этим (предлагаемым фирмой) продуктом?

— Как сейчас удовлетворяется эта и схожая потребности?

— Готовы ли представители данной культуры признать необходимость удовлетворения этих потребностей?

II. Определение характерного образца поведения:

— Чем характеризуется поведение при покупке?

— Какие формы разделения труда существуют в структуре семьи?

— Как часто покупаются продукты этого типа?

— Нет ли конфликта между привычным способом потребления (поведения) при покупке такого рода товаров и ожидаемым поведением, связанным с потреблением этого продукта?

— Как сильно укоренились те образцы поведения, которые находятся в конфликте с поведением, необходимым для покупки и потребления этого продукта?

III. Какие культурные ценности имеют отношение к этому продукту:

— Существуют ли устойчивые ценности (трудовые, моральные, религиозные, семейные и др.), которые имеют отношение к этому продукту?

— Нет ли у этого продукта признаков, противоречащих этим культурным ценностям?

— Можно ли избежать конфликта, изменив этот продукт?

— Существуют ли в данной культуре позитивные ценности, с которыми можно идентифицировать этот продукт?

IV. Определение характерных форм принятия решения:

— Какой подход проявляют члены этой культуры при принятии решений о покупке такого рода новинок: осмысленный (рациональный) или импульсивный?

— Каковы стадии и формы процесса принятия таких решений? _ Какие источники информации при этом используются представителями данной культуры?

— Какова тенденция среди членов этой культуры в принятии новых идей и новых товаров: жесткая или гибкая?

— Какие критерии они используют при оценке вариантов решений?

V. Оценка методов стимулирования спроса, подходящих для данной культуры:

— Какую роль в культуре занимает реклама?

— Какие темы, слова или иллюстрации запретны?

— Какие в рамках этой культуры существуют языковые особенности, создающие сложности для перевода рекламных обращений?

— Какие типы продавца (организации, фирмы, агента, торгующих данного вида товарами) приняты у представителей этой культуры?

— Есть ли на рынке такие продавцы?

VI. Поиск соответствующих организаций для распределения этого продукта:

— Какие типы розничной торговли и посреднических организаций имеются на данном рынке?

Какой сервис (услуги) предлагают эти организации? Какие имеются варианты, обеспечивающие необходимое обслуживание данного продукта, но не предлагаемые существующими организациями?

— Какие типы розничной торговли пользуются доверием потребителей?

— Легко ли будут восприняты изменения в структуре распределения данного продукта?

Необходимо, однако, иметь в виду, что выяснение специфических культурных особенностей каждого из интересующих фирму рынков позволяет, с одной стороны, свести к минимуму риск от неверных решений по внедрению своих товаров и услуг, но, с другой — требуют больших финансовых и трудовых ресурсов. Кроме того, одной из целей межкультурного анализа является выявление общих поведенческих характеристик людей в разных странах и культурах. Многие подобные исследования обнаруживают большое сходство в способах, которыми люди, находящиеся на разных концах земли, решают одинаковые проблемы. На таких культурных сходствах и общих чертах в поведении потребителей строятся стандартизированные глобальные стратегии и программы маркетинга, осуществляемые транснациональными корпорациями.

Глобализация маркетинга требует изучения и глубокого понимания основных факторов, влияющих на интеграционные процессы, происходящие в современном мире, а также на международную конкуренцию. Такими факторами являются:

1) возрастающее сходство между странами в том, что касается инфраструктуры рынка, каналов распределения товаров и подходов к маркетингу;

2) изменчивость глобальных рынков ценных бумаг. Национальные рынки ценных бумаг перерастают в глобальные вследствие большого потока капитала между странами;

3) происходящая в мире научно-техническая революция, особенно в микроэлектронике, средствах связи и информационных технологиях, открывающая принципиально новые возможности для международных контактов и взаимодействия людей и организаций в любой точке земного шара. Как следствие этой технологической революции происходят изменения в:

— международных коммуникациях;

— доступе к информации и, прежде всего, в информировании потребителей об ассортименте и качестве товаров различных мировых производителей;

— потребительской среде;

— изменении цен (как правило, в сторону их снижения);

— доступе к товарам, производимым в разных странах мира;

— количестве товаров (вследствие совершенствования технологий их производства);

4) изменение форм и методов конкуренции, появление новых глобальных конкурентов и переход к конкурентной борьбе в мировом масштабе с использованием достижений технологической революции.

Контрольные вопросы к § 2.2

1. Определите сущность понятия «социокультурная среда» международного маркетинга.

2. Назовите основные элементы социокультурной среды международного маркетинга.

3. Определите основные источники формирования культурных ценностей людей.

4. Какова роль национальных обычаев и традиций в формировании культурных ценностей и потребительском поведении людей.

5. В чем состоит межкультурный анализ поведения потребителей и как он используется в международном маркетинге?

Темы докладов и выступлений

1. Влияние социокультурной среды на международную маркетинговую деятельность.

2. Особенности учета элементов социокультурной среды при осуществлении международных маркетинговых мероприятий (на примере разных стран).

3. Учет культурных ценностей и социальных норм поведения потребителей при планировании международной маркетинговой деятельности фирмы.

4. Основные способы (приемы) проведения межкультурного анализа для обоснования международных маркетинговых программ.

5. Методы (приемы) преодоления языковых различий при планировании и проведении международных маркетинговых мероприятий.