6.3. Сегментирование целевых зарубежных рынков и позиционирование товаров

Особенности сегментирования зарубежных целевых рынков

Концепция рыночной сегментации основана на идее, что потребители неодинаковы, и поэтому рынки дифференцированы. С обострением во всем мире проблем реализации товаров и услуг и конкурентной борьбы наметился явный переход в производстве и реализации товаров и услуг от политики обслуживания массового потребителя к максимальному приспособлению к требованиям различных потребительских сегментов.

Понятие «рыночная сегментация» можно рассматривать как стратегию маркетинга, разделяющую определенный рынок или определенную совокупность покупателей на отдельные сегменты, или группы. Они имеют максимальную внутреннюю однородность по отношению к Установленным критериям и максимальные внешние различия по отношению друг к другу, что позволяет использовать те или иные инструменты маркетинга¹.

Сегментирование рынка товаров и услуг направлено на то, чтобы найти для одного и того же товара однородные группы потребителей (покупателей), обладающие некоторыми общими характеристиками которые могут быть использованы для проведения специфической торговой политики.

Принципы сегментации неодинаковы для различных товарных, отраслевых, региональных, национальных или мировых рынков. Единого метода сегментации рынка, который обеспечил бы неизбежный успех в поиске потенциального потребителя, не существует.

Таким образом, сегментация рынка (market segmentation)—это процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей (покупателей), для которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга по какому-либо критерию (признаку).

Сегмент рынка (market segment) — группа потребителей (покупателей), одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов маркетинга.

Сегментирование позволяет установить количественные характеристики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития; дает возможность вскрыть причинно-следственную связь поведения потребителей и позволяет на основе анализа признаков поведения выделить и описать условные их типы.

Наибольший социально-экономический эффект, связанный с доведением до потребителей товаров и услуг, достигается за счет глубокого изучения их потребностей в товарах и услугах, которые формируются под влиянием многих факторов.

Подходы к сегментированию в сфере международного маркетинга имеют свои особенности. В международном маркетинге используются два уровня сегментационного анализа. Помимо выделения дифференцированных характеристик возможных потребителей (покупателей) продукции ТНК на различных национальных рынках, важно предварительно оценить значение этих рынков, их сравнительную «привлекательность» для экономической экспансии, т. е. провести сегментирование мирового рынка в целом.

Перечень факторов, которые должны быть приняты во внимание, достаточно обширен. К ним относятся:

— процесс фокусировки ресурсов и целей предприятия на возможностях внешней среды, главными в котором являются требования покупателей, рынков и конкуренции;

— интегральные решения относительно товаров, цен, распределения, коммуникаций и предоставления услуг;

— множественность национальных рыночных особенностей. Каждое национальное окружение имеет уникальные аспекты и требует поисков главных элементов схожести, адаптации ресурсов в целях расширения возможностей сбыта.

Важным фактором сегментационного анализа является уровень экономического и индустриального развития различных стран, поскольку этот фактор во многом предопределяет емкость внутреннего рынка, его структуру, распределение потребительских расходов, специфические требования к закупаемой технике и технологии.

Так, например, часто товары, вступившие в заключительную стадию жизненного цикла в развитых странах, находятся на стадии роста в других странах. Нередко товары, предназначенные для определенного рыночного сегмента в одних странах, становятся привлекательными для других рыночных сегментов в других. Природные, климатические, географические факторы во многом определяют различия в условиях потребления одних и тех же товаров. При сохранении тех же функциональных характеристик данные товары (автомобили, сельскохозяйственная, дорожная, строительная техника и т.д.) должны создаваться для использования в разных климатических зонах.

Как показывает анализ специальной литературы, важное значение для сегментирования и выбора целевых рынков в настоящее время приобретают факторы политического характера. Маркетинговые службы ТНК принимают во внимание исторически сложившиеся в разных странах потребительские привычки, т. е. факторы культурного характера.

Наиболее распространенными методами сегментационного анализа и выбора целевых рынков в международном маркетинге являются матричный, статистический методы и метод кластерного анализа.

Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга (например, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различных рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы (например, стандартной программе маркетинга фирмы), можно выделить те из них, где усилия по модификации программы маркетинга будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономической экспансии.

Статистический метод сегментационного анализа предполагает определение внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов) и пассивных переменных (т. е. тех признаков, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов).

Цель кластерного анализа состоит в обобщении множества переменных, характеризующих различные рынки или группы потребителей (покупателей) для того, чтобы, исходя из этих переменных, образовать по критерию сходства оптимальное число их типов.

Основной недостаток методов статистического и кластерного анализа состоит в том, что различным признакам придаются одинаковые значения, и потому полученный результат может быть продуктом формальной логики. Поэтому требуется правильный отбор переменных с учетом их важности с точки зрения маркетинговой стратегии и программы фирмы на мировом рынке.

Признаки и критерии сегментирования зарубежных целевых рынков

Признак (принцип) сегментирования — это способ выделения данного сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие должно знать, каким образом и по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него. Существует четыре признака, используемых для сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг¹: географический; демографический; психографический; поведенческий. Каждый из этих четырех признаков можно использовать для сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка. Характеристика признаков сегментирования на мировом рынке имеет свои особенности, проявляемые через основные факторы и переменные.

Географический признак сегментации (geographic segmentation) — наиболее простой признак. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно-климатические условия и географическое положение страны исторически обусловливают в определенной степени формирование национальных привычек и традиций; тоже лежит в основе хозяйственной специализации и структуры производства в стране, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежных доходов.

Для сегментирования рынка по странам выбираются такие параметры, как климат, размеры страны, городов, населенных пунктов, плотность населения и т.п. Страны можно разделить на группы: по континентам, климатическим признакам, экономическому развитию, политической стабильности и т.д.

Сегментирование рынка по демографическому признаку (demographic segmentation) базируется на факторах долгосрочного порядка (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность). Широкое применение его возможно по двум причинам: демографические параметры сегментации довольно легко поддаются классификации и количественной оценке; их анализ и система организации данных, исходной информации тесно переплетаются с разными по мотивации группами потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.

Сегментирование рынка товаров и услуг по психографическому признаку подразделяется на группы потребителей (покупателей) по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные географические профили. Сами по себе отдельные характеристики психографического признака сегментации, являясь важными факторами в анализе мирового рынка, вряд ли могут служить достаточно обоснованными признаками для выделения сегмента рынка вне взаимосвязи с другими переменными.

Сегментация рынка по поведенческому признаку (behavioral segmentation) предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Изучение поведения потребителей (покупателей) на мировом рынке товаров и услуг является многообразным и творческим процессом.

Разобравшись с разными участниками процесса покупки товаров и услуг, выяснив, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель определенного сегмента сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку собственного привлекательного положения, обращенного к целевому зарубежному рынку.

Признаки сегментации мирового рынка используются при анализе рынка не сами по себе, а в какой-либо комбинации друг с другом, чтобы более точно установить, удовлетворению какой потребности служит тот или иной вид продукции. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента на мировом рынке товаров и услуг. Затем руководителю предприятия предстоит проверить, насколько соответствует данному сегменту выпускаемая им продукция.

Критерием сегментирования рынка называется способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы. Наиболее распространенными критериями сегментации на мировом рынке товаров и услуг являются:

— количественные параметры сегмента;

— существенность сегмента;

— прибыльность сегмента;

— совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

— эффективность работы на выбранном сегменте мирового рынка. Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.

Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволят точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике внешнеэкономической деятельности предприятия. После определения укрупненных сегментов нужно провести по каждому сегменту технико-экономическое обоснование и определить вероятность эффективного вхождения на международный рынок. При отборе сегментов наиболее часто используют метод экспертных оценок.