2. Аналитическая оценка состояния конкурентной среды предприятия

Оценка состояния конкурентной среды (ее диагностика) представляет собой аналитические процедуры, обеспечивающие предприятие информацией о наиболее эффективных направлениях повышения конкурентоспособности. Такая оценка должна включать ряд взаимосвязанных работ:

А. Определение особенностей государственной политики в области регулирования конкуренции. При оценке государственной политики, регулирующей конкуренцию на конкретном товарном рынке, необходимо рассмотреть во взаимосвязи воздействие государства как непосредственно на субъекты исследуемого товарного сегмента, так и их взаимосвязи. В ходе исследования в качестве анализируемых факторов, определяющих характер государственного регулирования конкуренции, выделяются важнейшие элементы государственной политики:

1) антимонопольная политика;

2) финансовая политика стимулирования конкуренции;

3) регулирования экспорта и импорта продукции;

4) участие государства в производстве и реализации продукции;

5) государственная стандартизация;

6) регулирование добычи полезных ископаемых, цен на сырье, материалы, энергию, воду, землю;

7) патентно-лицензионная политика.

Б. Оценка возможности появления новых конкурентов. Появление новых конкурентов на рынке приводит к перераспределению (уменьшению) долей рынка, принадлежавших ранее предприятиям, работающим в отрасли (и анализируемом товарном сегменте). Ввод новых производственных мощностей влечет за собой обострение конкуренции и, как следствие, уменьшение цен и снижение рентабельности. Реальность такой угрозы зависит от уровня «входного барьера» в отрасль и реакции действующих предприятии на появление новых конкурентов.

Уровень «входного барьера», т.е. совокупность экономических, технических, организационных и правовых условий, препятствующих или затрудняющих создание и ведение бизнеса на анализируемом рынке, определяется рядом факторов, среди которых предлагается выделить и оценить:

1. Емкость рынка и ее динамику. Ограниченная емкость рынка, как за счет высокой его насыщенности, так и за счет низкой покупательной способности потребителей является значительным препятствием для организации нового предприятия.

2. Преимущественный тип производства в отрасли и связанный с ним уровень удельных затрат на производство и реализацию продукции. Масштабность производства и наличие крупных производителей являются препятствием для достижения преимуществ над конкурентами себестоимости производимой продукции.

3. Степень дифференцированности продукции. Наличие большого разнообразия моделей, модификаций, типоразмеров одной и той же продукции, т.е. высокая степень ее дифференциации, означает глубокую сегментированность рынка и высокую степень его занятости.

4. Доступность каналов распределения продукции. Освоенность рынка, как правило, означает, что сеть оптовой и розничной продажи, а также другие формы каналов распределения продукции заняты конкурентами.

5. Потребность в дополнительных капитальных вложениях. Необходимость привлечения значительных финансовых ресурсов для создания нового производства часто является критическим фактором, ограничивающим доступ новых предприятий в отрасль.

6. Консерватизм существующей системы поставок.

7. Административные барьеры. Лицензирование, квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий, препятствия в отведении земельных участков, предоставлении в аренду производственных и служебных помещений и другие обстоятельства часто создают непреодолимые препятствия для входа на рынок.

8. Уровень развития рыночной инфраструктуры. Для вступления новых предприятий на рынок важным ограничивающим фактором является отсутствие либо неразвитость необходимых средств транспорта и связи, служб по оказанию консалтинговых, информационных, лизинговых и других деловых услуг.

Криминогенное влияние на рынок, в том числе раздел сфер влияния между криминальными структурами, контрабандный ввоз и вывоз товаров в условиях российской действительности также составляют реальный барьер для организации легального бизнеса.

В. Определение характера влияния потребителей продукции на интенсивность конкуренции. Потребители сталкивают интересы конкурирующих предприятий с помощью специальных средств воздействия на рынок, что приводит к снижению цен, повышению качества продукции, увеличению количества и качества потребляемых услуг. Сила воздействия -различных групп потребителей на интенсивность конкуренции значительна при наличии следующих условий:

1) потребители приобретают большую часть продукции, производимой конкретным предприятием, и за счет этого оказывают давление на него под угрозой уменьшения объема закупок;

2) приобретаемая продукция составляет значительную часть бюджета потребителя, что делает его более чувствительным к изменению цен, качества и других коммерческих характеристик изделий;

3) высокая степень стандартизации продукции обусловливает ситуацию, в которой существует большой выбор производителей одного и того же (аналогичного) товара, а значит, и отсутствуют существенные препятствия для переключения потребителя на другого производителя данного товара;

4) потребители представляют собой низкорентабельные производства или состоят из физических лиц, имеющих небольшие доходы. Небольшая прибыль является причиной малых закупок. Она формирует высокую чувствительность к изменению цен, повышает эластичность спроса и ограничивает производителей в повышении цен;

5) высокая степень вертикальной интеграции производства у потребителя. В ситуации, когда приобретаемый потребителем товар параллельно производится самим потребителем (например, производство деталей, узлов, агрегатов на автосборочном предприятии и параллельная поставка этих же изделий со специализированных заводов), последний имеет возможность оказывать давление на производителя под угрозой прекращения закупок и перехода на самообеспечение;

6) приобретаемая продукция не оказывает существенного влияния на качество конечной продукции, производимой потребителем. В этом случае потребитель более чувствителен к цене и стремится не допускать ее повышения;

7) потребитель имеет обширную информацию о продукции, производимой в отрасли. Полная информация об объемах, ценах, типах, себестоимости производимой в отрасли продукции увеличивает возможный выбор и за счет этого способствует обострению конкуренции в

отрасли;

8) высокая степень организации потребителей: наличие союзов потребителей, специальной прессы, законов о правах потребителей и т. п.

Эти и другие условия, усиливающие позицию потребителей и обостряющие конкуренцию на товарном рынке, не являются абсолютными. Производители борются за изменение обстоятельств, порождающих эти условия, в частности, за счет поиска таких потребителей, которые в меньшей степени отвечают перечисленным выше характеристикам.

Г. Влияние поставщиков продукции на интенсивность конкуренции.

Поставщики воздействуют на конкурентную борьбу в отрасли главным образом с помощью двух средств — цены и качества поставляемых товаров и оказываемых услуг. Условия, при которых это влияние ощутимо повышает интенсивность конкуренции в отрасли, сводятся к следующим обстоятельствам:

1. Небольшое количество поставщиков, которые могут определять политику поставок, выбирать наиболее выгодные предложения по поставкам, отказывать (в необходимых случаях) нежелательным клиентам.

2. Отрасль потребляет незначительную часть продукции, производимой поставщиками, и поэтому изменение цен на данную продукцию несущественно сказывается на себестоимости и цене конечных изделий, производимых в отрасли.

3. Поставляемая продукция играет важную роль в конечном изделии, выпускаемом потребителем. Это обстоятельство укрепляет зависимость потребителя от поставщика.

4. Отсутствие эффективных заменителей поставляемой продукции уменьшает возможности выбора и снижает уровень требований к характеристикам поставляемых изделий.

5. Высокая степень дифференцированности поставляемой продукции является следствием высокого уровня специализации поставщиков на выпуске конкретных изделий, что усложняет для потребителя поиск Других поставщиков аналогичной продукции.

6. Низкий уровень вертикальной интеграции производства у потребителя, при котором потребитель не в состоянии производить на своих мощностях закупаемую продукцию и, следовательно, полностью зависит от поставок извне.

Д. Оценка угрозы со стороны товаров-заменителей. Изделия, способные в той или иной степени заменить реализуемые товары, представляют собой важный фактор, влияющий на интенсивность конкуренции. В отношении подобных товаров-заменителей на рынке действует правило ценовой привлекательности: если цена на один из товаров возрастает, увеличивается спрос на другой, являющийся его заменителем. В результате происходит переориентация покупателей на производителей, предлагающих решение потребительских проблем более дешевым способом. Угроза товаров-заменителей тем реальнее, чем больше:

1) количество эффективных заменителей производимого товара;

2) объем производства товаров-заменителей;

3) разница в ценах между изделием-оригиналом и товарами-заменителями в пользу последних.

Обобщая вышеизложенное, целесообразно отметить, что изучение представленных факторов является важной предпосылкой формирования системного ведения конкурентной среды предприятия, без которого невозможно достижение превосходства над конкурентами.