2.2. Социокультурная среда международного маркетинга

В каждой стране мира у людей с детства формируются под влиянием окружающего их общества определенные нормы поведения, ценности, убеждения и устоявшиеся взгляды на мир, которые и определяют их отношение к самим себе, к другим людям, природе, мирозданию, а также окружающим их материальным ценностям (товарам, услугам и т.п.)

Набор указанных ценностей, идей, взглядов и отношений входит в понятие «культура» и является абстрактным компонентом этого понятия. Культура включает и материальные ценности.

К материальным компонентам культуры относят здания (в том числе музейные, театральные и т. д.), сооружения, инструменты, книги, телевидение, компьютеры, картины, предметы одежды и прочие товары, а также различные услуги. Материальные элементы культуры иногда называют культурными артефактами. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами культуры являются:

1) взгляды людей на самих себя;

2) взаимодействие людей друг с другом;

3) отношение между людьми и организациями;

4) взгляды людей на общество;

5) отношение людей к природе;

6) отношение людей к мирозданию;

7) ценности и нормы поведения;

8) язык и общение.

Взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на уровне удовлетворения собственных желаний. Например, в 60—70-х годах в США «любители удовольствий» искали развлечений и перемен. Другие стремились к самореализации и вступали в группы здоровья, религиозные организации, высшие учебные заведения и на курсы. Для маркетологов такие люди, относящиеся к товарам и услугам как к средству самовыражения, создавали массу возможностей по удовлетворению их потребностей, используя для этого спортивные товары и туристические услуги, автомобили, инструменты, и художественные изделия, книги, шоу-программы и пр. Многие западные маркетологи считают, что в последнее десятилетие XX в. люди стали более консервативными. Они пережили суровые времена депрессии и уже не считают, что им гарантирована работа, а реальные доходы будут постоянно расти. Люди стали более осторожно тратить деньги и в первую очередь стремятся к тому, чтобы каждая покупка была рациональна и оправдана.

Взаимодействие людей друг с другом. Некоторые западные исследователи считают, что в последние годы люди стали проявлять большое внимание и заботу о других людях: бедных, больных, не имеющих крыши над головой. Их волнуют преступность и другие социальные проблемы. Они хотели бы жить в более гуманном обществе. В то же время люди стали жить более обособленно. Они ищут себе подобных и избегают контактов с незнакомцами. Им явно не хватает серьезных и длительных отношений с друзьями и близкими. Все это обусловливает рост потребности в социальных товарах и услугах, стимулирующих прямые связи между людьми (клубы по интересам, спортивные, развлекательные, клубы знакомств, любителей книг, путешествий и т. д., круизы, религиозные организации и т. п.), «социальных суррогатах» — предметах, позволяющих одиноким людей отвлечься от своих проблем, — телевидение, видео, компьютерные игры и пр.

Отношения между людьми и организациями. Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и прочим организациям. Так, например, профсоюзы США пользуются в силу целого ряда исторических и экономических причин, большим уважением и доверием, чем профсоюзы России. То же касается правительственных учреждений и частных компаний. Многие люди в разных странах (особенно недавно вставших на путь рыночных преобразований) более цинично, чем раньше, воспринимают лозунг о корпоративных ценностях. Работа воспринимается ими не как средство удовлетворения потребности в самореализации, а как возможность заработать деньги на насущные жизненные нужды — еду, одежду и отдых. Отсюда следуют некоторые выводы для маркетологов. Фирма должна найти новые способы, чтобы вызывать доверие покупателей к своим товарам и услугам. Ей необходимо рассмотреть те аспекты своей деятельности, которые помогут завоевать репутацию «добропорядочной организации», пересмотреть рекламные обращения и правила взаимоотношений с потребителями, чтобы убедить их в честности и справедливости. Многие компании, чтобы завоевать или поправить свой имидж, прибегают к публичному аудиту своей коммерческой деятельности, привлекая для этого авторитетные аудиторские фирмы, а также проводят мероприятия по укреплению связей с общественностью.

Взгляды людей на общество. Отношение людей к обществу в различных странах зачастую проявляется в структуре потребления. Те, кто наделен властью или относится к высшим слоям общества, потребляют более качественные товары и услуги, а также большее их количество, чем бедные слои населения, которые ведут скромный образ жизни и стремятся изменить свое общественное положение. Имеются такие общественные группы, которые пытаются уйти от социальной действительности в поисках более глубоких чувств. Они составляют основную часть завсегдатаев библиотек, кинотеатров, выставочных и концертных залов, недорогих кафе и т.п.

Отношение людей к природе. Одни люди чувствуют себя во власти природы, другие, как они считают, живут в гармонии с ней, третьи стремятся ее покорить. На протяжении всей истории человечество стремилось подчинить себе природу с помощью развития технологий. Однако современные люди осознали, что природные ресурсы небезграничны и что своими действиями они могут уничтожить природу. Любовь людей к природе выражается в повышении интереса к экологическому туризму (пешим походам, катанию на лодках, рыбной ловле и т. п.), а значит, растет спрос на туристические товары (обувь, одежду, палатки, лодки и другие принадлежности для любителей отдыха на природе).

Отношение людей к мирозданию. У людей в каждой стране имеются свои убеждения относительно происхождения мира и своего места в нем. Большинство жителей Ближнего и Среднего Востока монотеисты и исповедуют ислам, в Индии, Китае и Юго-Восточной Азии большая часть населения индуисты и буддисты. Жители Северной и Южной Америки, а также Европы в большинстве своем христиане. Религиозное мировоззрение после некоторого спада в начале XX столетия получило новый импульс развития в последние годы, особенно в странах, исповедующих ислам. В христианских странах приверженность к религиозным обрядам и посещаемость церквей выросла в основном за счет стран Восточной Европы, освободившихся от государственной идеологии атеизма. В то же время число атеистов, стремящихся насладиться земной жизнью сполна, в разных странах мира достаточно велико. Маркетологи должны учитывать эту сторону общественного сознания, разрабатывая политику формирования спроса на товары и услуги.

В рамках каждой страны и конкретного общества люди исповедуют определенные ценности, которые носят устойчивый характер.

Ценности — это объединяющие индивидуумов убеждения и социальные нормы. Нормы — это правила поведения, выработанные обществом или группой людей на основе согласия всех ее участников. Общественные культурные ценности объединяют различные социальные группы, а индивидуальные являются убеждениями и нормами поведения конкретных людей. Индивидуальные ценности могут не разделять все или хотя бы некоторые члены группы (сообщества), хотя семейные, религиозные или национальные корни каждого человека влияют на его систему ценностей.

Макрокультура включает ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Обычно термин «общество» применяется к большим и сложным, но, тем не менее, организованным социальным системам, таким, как нации или даже многонациональные объединения (например, Европейский союз).

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, являющейся частью общества. Микрокультуры иногда называют субкультурами. Если какая-либо субкультура явно выделяется среди остальных своей системой ценностей и потребительским поведением, а также значительным количеством приверженцев, возникает возможность использовать ее в качестве критерия для сегментации рынка.

Работая с определенной группой людей в той или иной стране, маркетологи получают значительные выгоды. Например, подростки и в целом представители «молодежной субкультуры» пользуются у них особым вниманием, потому что именно они определяют, какая музыка, мода, развлечения, идеи и подходы будут популярны в обществе. Маркетологам известно, что если им удастся еще в подростковом возрасте привлечь внимание человека к некой торговой марке, то вполне вероятно, он останется верным этой фирме на протяжении многих лет. Так, например, чипсы, завоевавшие популярность у подростков, впоследствии начало покупать взрослое население США.

Культура передается из поколения в поколение, прежде всего такими общественными институтами, как семья, школа, религия. Источниками культурных ценностей являются также предшествующий опыт, общение со сверстниками и другими близкими по статусу людьми (рис. 2).

Влияние культуры на принятие решения о покупке очень велико. При этом культурные ценности воздействуют как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом. Например, американская культура особое значение придает индивидуальности и конкурентоспособности, в то время как для японской культуры важнее согласованность сфер производства и потребления. Ценности такого рода играют ключевую роль в понимании поведения людей в разных странах при выборе и покупке товаров, в том числе формировании потребительских предпочтений, и поэтому относятся к категории основных ценностей. Так, исследователи выделяют восемь основных культурных ценностей жителей США;

Рис. 2. Источник формирования культурных ценностей людей¹

— материальное благополучие;

— полюса морали («хорошие—плохие»);

— работа важнее игры;

— время — деньги;

— труд, оптимизм, предприимчивость (американская мечта);

— власть над природой;

— равноправие;

— человеколюбие¹.

Эти ценности во многом свойственны и другим народам, однако существуют различия даже между близкими национальными культурами. Например, между основными ценностями жителей США и Канады. Так, канадцы по сравнению с американцами более подчиняются власти закона. По мнению канадцев, жгучее желание добиться успеха — это дурной вкус. Американцы же поклоняются успеху. Канадцы более осторожны, чем американцы, которые более склонны рисковать. В Канаде большое значение придается социальным программам и правительственной поддержке, а также государственным формам собственности. Американцы же больший упор делают на свободное предпринимательство и право личности самому решать свою судьбу и т.д.

Исследование основных жизненных ценностей, проведенное в Европе в начале последнего десятилетия XX в., показывает, как меняется их значимость в западноевропейских странах (табл. 2).

Таблица 2. Исследование основных жизненных ценностей²

Данные, приведенные в табл. 2, свидетельствуют о существенных линиях в ценностях людей в различных европейских странах в отношении таких проблем, как необходимость для женщины иметь детей Нидерланды— 11%, а Франция—68%), равенство прав резидентов и эмигрантов (Италия— 15%, Нидерланды—59%), равенство прав здоровых людей и инвалидов (Испания — 62%, Северная Ирландия 91%), гордость за свою работу (Франция— 15%, Великобритания - 83%), необходимость внесения коренных изменений в экономику страны (Нидерланды — 27%, Ирландская республика — 86 %) и др.

Хотя базовые ценности отличаются устойчивостью, изменения в культурной среде происходят непрерывно. Трансформация ценностей ведет к изменению поведения потребителей в отношении качества и количества покупаемых товаров и услуг, а также к изменению общественной реакции на рекламу и PR-мероприятия и т.д. Некоторые изменения в базовых ценностях западной культуры в 90-е годы XX в. приведены в табл. 3¹.

Таблица 3. Ценности потребителей западноевропейских стран

Смену общественных ценностей можно прогнозировать, основывать на понятии жизненного цикла, поскольку ценности человека меняются с возрастом. Молодежь, обладающая некими ценностями, присущими ее субкультуре, через определенное время (10—20 лет) меняет ценностные ориентиры. Постепенная замена существующих ценностей объясняется сменой поколений: молодые люди, представляющие в данное время «ведущее» поколение, внедряют в общественное создание собственные ценности. Взрослея, они сохраняют ценности своей юности, которые заменяют общественные установки пожилых потребителей.

Относительная устойчивость базовых ценностей определяется стабильностью элементов культурной триады, которая их формирует: семья, школа, религия (мораль) при участии средств массовой информации. Если эти социальные инструменты перестраиваются быстро, то также быстро меняются и общественные ценности, обусловливая тем самым необходимость внесения изменений в маркетинговые коммуникации и программы.

Маркетологам необходимо внимательно отслеживать изменения в социокультурной среде тех стран, на которые направлены их интересы. Так, например, появление в 60-х годах таких движений, как хиппи, или таких явлений, как битломания, внесло большие изменения в моду, образ жизни и потребительское поведение молодежи практически всех стран Европы и Северной Америки.

Спрос на такие товары, как одежда, обувь, различные аксессуары, автомобили, убранство жилищ, услуги индустрии развлечений особенно подвержен влиянию изменений в культурной среде. Перед фирмами, учитывающими в своих маркетинговых планах эти изменения, открываются новые рыночные возможности. Поэтому на мировом рынке уже работают фирмы, предоставляя прогнозы социального и культурного развития. Так, в последние годы исследователи отметили неуклонный рост процента людей в мире, ценящих здоровый образ жизни и спортивную форму, особенно среди тех, кому около 30 лет, молодых женщин и мужчин, стремящихся преуспеть в жизни. Зная об этом, производители «здоровых» продуктов питания, спортивных тренажеров и специальной одежды для занятий спортом выпускают соответствующие товары, осуществляя связь с потребителем при реализации своих маркетинговых программ. Эта тенденция сказывается на небывалом росте спортивных клубов, а также на меню ресторанов быстрого обслуживания, кафе, баров, которые соревнуются между собой в предложении потребителям наиболее полезных для здоровья блюд и напитков из натуральных продуктов¹.

Общение (коммуникации) и язык являются очень важными объектами анализа в международном маркетинге. Чтобы эффективно действовать на рынке другой страны, необходимо, прежде всего, преодолеть языковые проблемы.

Язык и общение той или иной страны, прежде всего, отражают окружающую среду. Например, люди, проживающие в умеренном климате северного полушария Земли, обычно используют термин «лето» для обозначения июня, июля, августа, в то время как жители тропического пояса могут применять этот термин для обозначения сухого сезона который по времени значительно отличается в разных странах. Некоторые понятия, встречающиеся в отдельном языке, не переводятся на какой-либо другой. Между языками встречаются различия для обозначения одного и того же понятия. Например, в английском языке часы «бегут» (runs), а в испанском — «идут» (walks)².

Такие языки, как английский, французский и испанский, настолько широко распространены (на них преимущественно говорят в 44, 27 и 20 странах соответственно), что носители этих языков не очень расположены к изучению других языков. Английский и французский языки традиционно выбирались в качестве языков международного общения из-за торговых связей, установленных в мире в колониальный период. Со второй половины XX в. английский язык, особенно его американский вариант, стал основным при ведении международных переговоров и подготовке деловой документации. Однако в некоторых странах, например во Франции, при подготовке международной деловой документации используется родной язык. Около 2000 английских слов вошло в японский язык. В русском языке также получили распространение английские слова и термины, обозначающие, например, сущность коммерческих и управленческих операций, информационной деятельности и пр. («информация», «менеджмент», «маркетинг», «коммуникации», «сайт», «сервер» и др.).

Даже в одном и том же языке могут быть значительные различия. Так, в английском языке, используемом в Великобритании и США, существует приблизительно 4000 слов, имеющих различное значение.

Во многих странах мира люди разных национальностей говорят на родных языках, живя в одном государстве. Бывает так, что на официальном языке страны фактически разговаривает меньшая часть населения. Подобная ситуация существует в Индии и Заире, где тем не менее большая часть власти сконцентрирована в руках тех, кто говорит на официальном языке¹. Неправильный выбор слов для информационных сообщений при осуществлении международного маркетинга или неверный перевод рекламных текстов могут привести как к серьезным финансовым потерям, так и смешным казусам. Например, неточны переводы привели к трагическим последствиям — разрушению не скольких сооружений на Ближнем Востоке.² В то же время наблюдались такие казусы. В парижском отеле надпись у стойки администратора гласит: «Оставьте, пожалуйста, свои цены в сейфе». В Бангкоке рекламная вывеска у входа в химчистку призывает: «Снимите брюки здесь для лучшего результата». Надпись в норвежском коктейль-баре предупреждает: «Просим дам не иметь детей в баре». Фраза «живи с пепси» при переводе на немецкий язык звучит как «выйди живым из могилы», а на китайском: «пепси поднимет из могилы ваших предков». Когда рекламное обращение Френка Пердье «нужна крепкая рука, чтобы вырастить курицу с нежным мясом» перевели на испанский язык, получилось, что «только сексуальный мужчина сделает курицу любящей». «Король пива» — компания «Будвайзер» в Испании превратилась в «королеву пива», поскольку на испанском языке слово «пиво» имеет окончание женского рода³.

Специальная лингвистическая техника, заимствованная из международной методологии (анализа), поможет специалистам по маркетингу не попасть впросак при переводе рекламных обращений. Межкультурный анализ — это систематическое сравнение сходств и различий разных культур (в том числе языков). Полезный способ преодоления языковой проблемы — обратный перевод. В этой процедуре сообщение (слово или ряд слов) переводится с родного языка на иностранный и обратно несколькими переводчиками. Этот процесс зачастую повторяют несколько раз, а затем переводчики обмениваются версиями. Цель таких повторов — достижение полной адекватности и точности в передаче смысла сообщения путем преодоления субъективности каждого отдельного перевода.

Однако в некоторых случаях, чтобы поддержать у иностранных потребителей чувство, связанное с особенностями продукта, известнейшие международные корпорации и фирмы дают рекламу в различных странах без перевода, на языке своей страны. Так, например, реклама продукции фирмы «Пьер Карден» (Pierre Cardin) в США часто публикуется на французском языке для создания определенной атмосферы и имиджа, а также с целью привлечения внимания. Дело в том, что использование слов из другого языка нарушает грамматические нормы читателя, а значит, привлекает внимание. Однако при этом следует всегда иметь в виду, что такая реклама может вызвать нарушение коммуникаций, если слова непонятны и фирма не имеет широкой известности, а ее продукция не пользуется популярностью во всем мире.

Языковые различия должны обязательно учитываться и оцениваться при выборе названия марочных изделий (торговых марок). Так, на основе межкультурного анализа при выборе наименования марки товара следует проанализировать следующие обстоятельства:

1 Может ли название марки продукта иметь иное значение в других языках, возможно неблагоприятное в той или иной стране?

2. Произносимо ли это название на других языках? Например, в испанском и некоторых других языках в алфавитах нет буквы «К», заглавной буквы многих торговых марок США.

3. Не близко ли название марки названию аналогичного иностранного продукта и не дублирует ли оно какой-либо иной продукт, продаваемый в других странах?

4. Если продукт американский (российский, китайский и пр.), не будет ли национальная гордость и предубеждения людей в другой стране работать против принятия этого продукта?

При входе на глобальный рынок маркетологи часто используют и другие способы преодоления языковых барьеров восприятия своих марочных товаров. Например, посетителям ресторанов Pizza Hut во многих странах предлагают меню на нескольких языках. Процедура заказа при этом облегчается как для потребителя, так и для персонала ресторана, который может не знать всех языков.

Но языки не являются единственным средством коммуникаций. Люди часто обмениваются информацией при помощи невербальных сообщений, которые образуют невербальный или немой язык. Например, цвета вызывают ассоциации, основанные на культурном опыте людей разных стран. В большинстве западных стран черный цвет ассоциируется со смертью, однако белый цвет в некоторых районах Дальнего Востока и пурпурный в странах Латинской Америки имеют то же значение. Чтобы успешно продвигать свою продукцию в разных странах мира, специалисты по маркетингу должны обязательно учитывать значение цвета при оформлении товаров и их рекламе. И то, и другое должно соответствовать системе представлений потребителей в этих странах.

Невербальный язык также выражается в расстоянии между людьми время разговора. Чувство расстояния, соответствующего ситуации, каждом обществе свое. В США, например, обычное расстояние между людьми в процессе деловой беседы составляет примерно от 1,5 до 2,5 м, а при обсуждении личных вопросов от 0,5 до 1 м. В Латинской Америке расстояние между людьми во время общения значительно меньше. Это обстоятельство также необходимо учитывать при создании визуального ряда (образа) рекламы.

Чувствительность к культуре особенно важна в развивающихся странах, потому что визуальный ряд может быть намного важнее слов. Например, одна фирма пыталась экспортировать стиральный порошок в одну из стран Востока. В рекламе слева была изображена сваленная в кучу грязная одежда, а справа — аккуратно сложенная чистая одежда. Но в некоторых восточных странах жители читают справа налево, и смысл рекламы оказался противоположным: порошок пачкает одежду¹.

Визуальный язык может быть во многих случаях самым эффективным способом решения проблемы международной коммуникации. Так, многие супермаркеты и бакалейно-гастрономические магазины, расположенные в различных странах, решают языковые проблемы, используя не слова, а картинки с изображением товара. Потребителю из любой страны нужно только нажать на кнопку у нужной картинки, чтобы узнать вес и цену продукта².

Большое значение в невербальном языке имеют телодвижения и жесты. Так, поднятые вверх брови в Перу означают «деньги» или «заплати мне», а на острове Тонга — «да», или «я согласен». На Тайване моргать глазами в чью-либо сторону считается невежливым. Натягивание глазного века в Европе и некоторых странах Латинской Америки означает «будь на чеку» или «я на чеку». Держаться за ухо в Индии — знак раскаяния или искренности, похожий жест в Бразилии — высокую оценку. Постукивание по носу в Британии означает секретность или конфиденциальность, а в Италии — дружеское предостережение. Крутить пальцем у щеки — итальянский жест похвалы. Поглаживание щеки в Греции, Италии и Испании означает «привлекательный», а в некоторых других странах может означать «больной» или «худой». Образование указательным и большим пальцем буквы «О» обозначает «О’key» в США, «деньги» в Японии и «я тебя убью» — в Тунисе.

Люди в разных странах мира могут иметь общие ценности, но давать им различные приоритеты, если необходимо сделать выбор. Так, группам американских и азиатских бизнесменов был задан один вопрос: Если бы Вы были на тонущем корабле с женой, ребенком и матерью, которые не умеют плавать, кого бы Вы спасли, если можно спасти только одного из них? В США около 60% опрошенных бизнесменов выбрали ребенка и около 40% жену, но никто не выбрал мать. Все азиаты выбрали мать.³

Хотя имеется большое количество признаков и критериев определения принадлежности людей к потребительским группам, наибольшее значение по мнению специалистов имеют три их них: деление по полу, возрасту и семейному положению.

Так существуют четкие, специфические для каждой страны, различия в отношении мужчин и женщин. Например, китайцы в значительно большей степени отдают предпочтение мужчинам. В последние годы, особенно в результате введения государственных ограничений размера семьи и желания иметь сына для сохранения родового имени, получила широкое развитие практика удаления зародышей женского пола и умерщвление новорожденных девочек¹. Жестокое разделение полов наблюдается в исламских странах, и особенно в Саудовской Аравии. В этих странах школы разделены на мужские и женские, как и большая часть общественной жизни. Лишь 10% всех женщин трудятся вне дома, причем отдельно от мужчин. Женщинам официально запрещено водить автомобили и ездить в такси без сопровождающего родственника — мужчины.

Даже в странах, где женщины составляют большую часть работающего населения, существуют четкие разделения в профессиях, считающихся мужскими и женскими. Так, например, в Уругвае свыше 40% административно-управленческих должностей занято женщинами, а в Испании — меньше 5%.² Примечательными являются различия в культуре стран мира, связанные с возрастом. В странах, где считается, что возраст и мудрость сопутствуют друг другу, например в Японии, Китае, среднеазиатских странах, на Кавказе, обычно существует система подчинения молодых старшим, что часто отражается в семейных и трудовых отношениях. Мнение старших членов семьи, как правило, является решающим и служит руководством к действию молодых членов группы. Маркетологи при разработке программ, направленных на создание и продвижение товаров в таких странах, должны обязательно учитывать эти важнейшие характеристики потребительского поведения.

В некоторых обществах, особенно в средиземноморских и латиноамериканских, членство в семье означает принадлежность к определенной группе. Каждый отдельный человек воспринимается окружающими главным образом на основе общественного положения или респектабельности его семьи, а не благодаря своим личным качествам и достижениям. Товары и услуги, которые в таком обществе потребляются членами наиболее престижных семей, стремятся также покупать люди, принадлежащие к другим группам населения.

Учитывая большую важность информации о культурной среде международного маркетинга, мультинациональные корпорации и фирмы зачастую прибегают к межкультурному анализу для систематического сравнения сходств и различий в материальных и поведенческих аспектах культур разных стран. При этом для целей маркетинга исследуются культурные традиции, обычаи и действующие нормы в системах распространения и продвижения продукции в разных странах, каналы коммуникаций, представления людей о торговой и ценовой деятельности отечественных и зарубежных фирм и пр. Порядок проведения такого анализа и характерные вопросы, требующие выяснения, таковы¹.