Установление связей с общественностью (public relations)

Возникновение понятия public relations в США связано с именем американского президента Томаса Джефферсона¹, а дальнейшее развитие оно получило в период президентства Эндрю Джексона².

Public relations — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

Первое крупное бюро public relations было создано в 1912 г. при Американском телефонно-телеграфном объединении.

В 20-х годах в США появились фирмы, специализирующиеся исключительно в области public relations, а в середине 30-х годов начинает функционировать ставший знаменитым Институт общественного мнения Гэллапа, данные которого вскоре становятся незаменимым компонентом в принятии государственных и предпринимательских решений.

Мировая практика свидетельствует, что в сфере международного маркетинга public relations функционирует наиболее интенсивно и результативно. Связь самая непосредственная. Так, если маркетинг продвигает продукцию на рынок, помогая встретиться производителям и покупателям, то public relations служит как бы движущим механизмом этого процесса, обеспечивая успех и в то же время оберегая фирму как от финансовых, так и от возможных моральных потерь. Многие филиалы и дочерние компании, проведя мероприятия public relations, часто популяризуют успехи своей материнской компании, расположенной иногда за пределами их собственной страны.

Палитра методов и приемов public relations велика и многообразна, однако существуют основные функции, общие для всех. Их можно сформулировать так:

1. Public relations является неотъемлемой частью всякой современной управленческой деятельности и тщательно планируется, обеспечивая гармонизацию государства, экономики и общественной деятельности.

2. Служба public relations имеет дело с отношениями между учреждением, фирмой, с одной стороны, и различными контингентами общественности—с другой, заботится о высокой деловой репутации (имидже) учреждений, фирмы.

3. Служба public relations обеспечивает благоприятную деловую атмосферу в отношениях между руководством и сотрудниками учреждений и фирм, предотвращает и нейтрализует конфликты.

4. Служба public relations изучает общественное мнение, потребности, интересы, вкусы людей, выявляет тенденции их изменения и предлагает соответствующие коррективы в деятельности учреждений, фирм.

5. Public relations курирует социальные связи, благотворительную, экологическую деятельность фирмы, укрепляющие ее престиж в глазах общественности.

6. Служба public relations анализирует воздействие фирм на общественность, предотвращает случаи недопонимания, опровергает ложные слухи, парирует попытки дискредитации предприятия.

Деятельность в области связей с общественностью тесно связана как с государственным и социальным управлением, так и со всей системой маркетинга и менеджмента, т.е. управлением производством, рыночными отношениями, бизнесом. Public relations выступает как движущий механизм первого закона бизнеса — ориентация на потребителя.

На Западе, как правило, предприниматель не стремится дистанцироваться от общественности, более того он всегда помнит о своей ответственности перед обществом. Каждая корпорация, оставаясь мощной и эффективной для блага акционеров и сотрудников, вносит ощутимый вклад в экономику страны. Эта деятельность при содействии службы public relations становится известной широким массам населения, смягчая и снимая возможные трения и противоречия в обществе.

В современном мире успешные связи со всеми слоями общества — это залог прогресса страны, ибо общественное мнение способно изменить правительственные планы, ускорить или замедлить развитие экономики, открыть новые направления в решении социальных или экологических проблем. В то же время неспособность сплотить людей вокруг той или иной идеи, несогласованность в их действиях наносят вред развитию всего общества. На различных исторических этапах получали приоритет те или иные сферы проявления public relations — политическая, экономическая, религиозная, культурная. Но во всех случаях действовала единая закономерность: стабильность того или иного замысла зависит от степени гармоничности связей с общественностью, умения завоевать общественное мнение.

Обычная деятельность public relations состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей: 1) анализ, исследования и постановка задач; 2) разработка программ и сметы; 3) осуществление программ; 4) исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Важной составной частью большинства программ public relations является завоевание надежной репутации фирмы, то есть создание атмосферы доверия и осуществления единой стратегии фирмы.

Следует четко разграничивать понятия «public relations» и «publicity» (пропаганда). Пропаганда, ее функции — привлечь сторонников и держать их в подчинении, она не всегда учитывает этические аспекты. Кроме этого, publicity является составной частью системы public relations.

Средства, используемые public relations, разнообразны. К ним можно отнести: пресс-конференции, презентации, симпозиумы; некоммерческие статьи, теле- и кинофильмы, радиопередачи; юбилейные мероприятия; общественную и благотворительную деятельность; спонсорство и др.

Для public relations можно использовать почти любые события, связанные с успехами предприятий—необходимо только лишь профессионально умело преподнести эти факты. Основная задача public relations — создание высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности к фирме. Мероприятия public relations связаны с изысканием пути для завоевания этого доверия.

Мировая практика свидетельствует: только честный бизнес окупается в долгосрочной перспективе. Репутация фирмы — одно из важнейших конкурентных преимуществ, его труднее всего превзойти соперникам.

В налаживании регулярных связей с общественностью решающую роль играют современные средства массовой информации (СМИ). Любой руководитель или эксперт службы public relations, прибегая к услугам СМИ, прежде всего, обязан хорошо разбираться в их специфике, знать, когда и как обращаться к их помощи. Служба public relations обращается к периодике и другим СМИ в целях публикации материалов, способствующих созданию и укреплению позитивного имиджа соответствующей организации, а также размещению рекламы. Пресса же в свою очередь стремится получить интересующую ее новую информацию.

Public relations могут с успехом использоваться компаниями для расширения их зарубежной деятельности. Цель программ public relations в сфере зарубежной деятельности сводится к защите и повышению репутации экспортных товаров и услуг как всей страны, так и определенной компании или отрасли. Детально знать специфику общественного мнения и всего комплекса СМИ другой страны довольно сложно. При работе за рубежом в большинстве случаев приходится прибегать к услугам профессиональных служб. Степень использования различных средств public relations в рекламной кампании будет во многом зависеть от конкретной страны и номенклатуры экспортных товаров и услуг.

Достижение наилучших результатов при оценке местных условий, выбор необходимых средств информации, подготовка и рассылка материалов, способных оказать практическую помощь экспортерам, — всем этим занимаются опытные специалисты. Необходимость использования родного языка при подготовке публикаций, выставочных текстов, пресс-релизов и других материалов вполне очевидна. Здесь основная сложность в правильном переводе. Полезно изучать вкусы местной публики, а для этого необходимо читать местную прессу. Очень важным является необходимость знать и правильно использовать название стран, в противном случае это приводит к ущемлению национального достоинства некоторых из них.

Успех многих международных проектов зависит от правильно построенной политики public relations, ибо она помогает обеспечить поддержку и сотрудничество со стороны людей различных культурных, политических и религиозных убеждений. Основными средствами и носителями public relations, применяемыми в международной сфере, являются печатное издание, пресса и фильмы, проведение конференций, организаторская работа группы и др. В США, например, каждая сфера жизни (школы, университеты, публичные библиотеки, церкви, полиция, коммунальные учреждения и т.д.) имеет своих советников по проблемам public relations. В Великобритании инициаторами public relations в таких же сферах жизни выступили правительство и промышленность. Таким образом, программа развития общественных отношений, идеально подходящая для США, может совсем не подойти для Великобритании и быть совершенно непригодной для других стран. Теория в области мероприятий public relations в различных странах фактически одна и та же, а практическое их применение далеко неодинаково, поскольку они в большей степени зависят от экономических факторов, деловой тенденции, языка, культуры и религии.

Работая в многонациональной аудитории, следует обращать самое пристальное внимание на результаты и тенденции, которые могут повлиять на ход событий. В крупных компаниях должны существовать отделы, поддерживающие связь с каждым зарубежным филиалом. Оптимальным решением, скорее всего, было бы размещение консультационных фирм по public relations в основных регионах. У самых крупных консультативных фирм есть филиалы во многих странах, и одним из решений могло бы быть использование этих филиалов, работающих на местах, а управление осуществлять из центра. Другое решение — использование консультантов по public relations, работающих в единой международной системе больших и малых консультативных фирм. Большинство консультативных фирм имеют представительство в Международной ассоциации связей с общественностью (МАСО), что дает им возможность получать надежную информацию. МАСО — это одна из многих неправительственных организаций, которая снискала себе признание ООН как весьма надежный партнер; имеет консультативный статус категории «Б» при ЮНЕСКО с 1974 г.

По мере развития современного общества, особенно в период перехода его в постиндустриальную информационную стадию, когда в осуществлении широкомасштабных проектов, планов и программ в сферах политики, экономики, социальной жизни участвуют широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизовать общественные отношения и связи становятся непременным условием социального прогресса.

Контрольные вопросы к § 7.4

1. Объясните понятия «ФОССТИС», «комплекс стимулирования», «комплекс маркетинговых коммуникаций». В чем их сходство и отличия?

2. Назовите основные элементы международных маркетинговых коммуникаций.

3. В чем особенности разработки международной рекламы?

4. Какие элементы прямого маркетинга (direct marketing) выделяют в международном маркетинге?

5. В чем особенности использования direct marketing в России?

6. Назовите особенности стимулирования сбыта товаров и услуг на внешнем рынке.

7. Какую роль играют мероприятия public relations в деятельности фирм на внешнем рынке?

8. Чем отличается пропаганда (publicity) от рекламы и public relations?

Темы докладов и выступлений

1. Особенности международной коммуникационной политики фирм на современном этапе.

2. Проблемы и перспективы разработки международной рекламной кампании (на примере отдельных стран, фирм, товаров или услуг).

3. Специфика законодательного регулирования рекламной деятельности в различных странах.

4. Особенности деятельности рекламных агентств в различных странах.

5. Место и роль мероприятий прямого маркетинга (direct marketing) в международном маркетинге.

6. Использование мероприятий прямого маркетинга (direct marketing) в международном маркетинге (на примере отдельных стран, фирм, товаров или услуг).

7. Международная практика фирм в использовании мероприятий public relations и publicity на современном этапе.

8. Особенности стимулирования сбыта товаров и услуг на внешнем рынке (на примере отдельных фирм, товаров или услуг).