5.1. Параметры и основные этапы оценки конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара — совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающих удовлетворение конкурентной потребности покупателя. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, т. е. способность данного товара быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену других конкурирующих товаров-аналогов. Конкурентоспособный товар (КТ) — синтетический показатель, отражающий итоги многих слагаемых: эффективности работы конструкторских бюро; производственной деятельности предприятий, их смежников; работы внешнеэкономических организаций по реализации экспортных товаров на внешних рынках. Но КТ на мировом рынке — это не только высокое качество и достигнутый технический уровень, это и умелое маневрирование товарами в рыночном пространстве и во времени, а главное — максимальный учет требований рынка, конкретных покупателей. КТ предполагает очень глубокую реакцию экспортера на требование рынка и поведение конкурентов. Товар требуемой потребительской ценности должен быть не только произведен в необходимых количествах и вовремя доставлен покупателям; необходимо гарантировать его сервис на уровне, сложившемся в мировой практике.

Существует тесная связь между понятиями «конкурентоспособность» и «качество», «конкурентоспособность» и «технический уровень», но ставить знак равенства между первым понятием и двумя другими неправомерно. Понятие «конкурентоспособность» значительно шире понятий «качество» и «технический уровень» продукта, хотя последние и являются важнейшей составной частью КТ. Если качество продукта в каждый отдельный момент представляет определенную совокупность его свойств, то КТ может значительно изменяться в зависимости от изменения таких внешних факторов, как условия реализации, спроса и предложения.

Всякое изделие обладает комплексом свойств, определяющих степень его пригодности к использованию в конкурентных условиях. Для того чтобы объективно оценить КТ, поставщик должен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Только в таком случае можно ожидать, что оценка, данная своему товару поставщиком, совпадет с мнением покупателя. Следовательно, вначале необходимо решить задачу определения перечня параметров, существенных с точки зрения потребителя. Однако для производителя (экспортера) этот вопрос стоит несколько шире. Прежде всего, он должен оценить принципиальную возможность реализации, т. е. уровень нормативных параметров. Определение принципиальных возможностей реализации начинается с оценки патентной чистоты. Затем выясняется соответствие параметров анализируемого товара обязательным стандартам и нормам. С техническими параметрами связан первый шаг потребителя к покупке товара. Если не все параметры изделия соответствуют требованиям покупателя, это свидетельствует о его неконкурентоспособности. Разумеется, если потребитель не найдет на рынке товар, полностью отвечающий потребностям, он будет вынужден скорректировать свои требования с учетом существующих предложений.

Практика определения КТ основывается на сравнительном анализе совокупных характеристик товара с товарами-конкурентами по степе-"и удовлетворения конкурентных потребностей и их цене потребления.

Конкурентоспособность — важнейший критерий целесообразности выхода предприятия на внешний рынок, одновременно это условие эффективного ведения внешнеторговых (внешнеэкономических) операций и основа выбора средств и методов производственно-экспортной Деятельности.

Итак, на рынке покупателя конкурентоспособность товара рассматривается с точки зрения потребителя. В условиях острой конкуренции такой подход ориентирует на достижение конкретных рыночных результатов. При этом справедливо считается, что покупателя прежде всего интересует эффективность потребления (Эп), понимаемая как отношение полезного эффекта (Р) к полным затратам на приобретение товара (С). Следовательно, условие конкурентоспособности товара с точки зрения потребителя принимает вид:

Эп = Р/С мах

Однако это вовсе не означает, что, обеспечивая наилучшие условия для потребления с целью повышения конкурентоспособности на рынке, производитель должен забывать о своих выгодах. Рентабельность его собственной деятельности — необходимая предпосылка коммерческого успеха. Чтобы обеспечить покупателю преимущества по основным параметрам поставляемого товара (уровню цены, качеству, условиям поставки и т. д.), производитель должен расходовать соответствующие средства, выделяемые обычно из прибыли. Поэтому для производителя в практическом плане конкурентоспособность рассматривается как сравнительная прибыль экспорта, характеризующая, в конечном счете, финансовые возможности ведения конкурентной борьбы. Подход к оценке конкурентоспособности с точки зрения производителя является традиционным (особенно для дефицитных рынков). Он, как правило, сформулирован в стратегии экспортера и последовательно контролируется для обеспечения установленной рентабельности проводимых мероприятий. Однако надо помнить, что установка на рентабельность является необходимым, но все же недостаточным условием успеха на рынке. Успех у потребителя определяется его собственной оценкой конкурентоспособности товара. Именно поэтому экспортеры должны использовать эту оценку в качестве основного ориентира в своей работе.