2.1 Правовая, политическая и экономическая среда международного маркетинга

Осуществление корпорацией или фирмой коммерческой деятельности на зарубежных рынках основывается на постоянном изучении внешней маркетинговой среды (international marketing environment). Каждая из стран, где такая фирма проводит свои операции, имеет определенные правовые, политические и экономические характеристики маркетинговой внешней среды. Если фирма хочет добиться успеха на внешнем рынке, она должна тщательно изучать характеристики этой среды, которая непрерывно меняется. При этом необходимо находить пути адаптации маркетинговой политики и стратегии корпорации (фирмы) к особенностям правовой, политической и экономической среды каждой страны, в которой фирма осуществляет свою деятельность.

Так, одним из важнейших факторов внешней среды, оказывающих влияние на деятельность фирмы за рубежом, является существующая там правовая система. Правовые системы обычно бывают трех типов: система обычного права, система гражданского права и система теократического права¹. Соединенные Штаты и Великобритания являются примерами систем обычного права (common low system), хотя в США существует Единый коммерческий кодекс (Uniform Commercial Code), регулирующий предпринимательство и обладающий свойствами системы гражданского права. Обычное право базируется на традиции, прецеденте, нравах и обычаях, а важнейшая роль в истолковании закона принадлежит судам. Поскольку основоположниками обычного права являются англичане, бывшие колонии Великобритании также являются странами действия обычного права.

Система гражданского права (civil law system), именуемая также кодифицированной правовой системой, базируется на детально разработанном комплексе законов, которые сведены в кодекс, являющийся основой ведения хозяйственной деятельности. Свыше 70 стран, в том числе Германия, Франция, Япония и Россия, в своей хозяйственной деятельности опираются на гражданское право.

Таким образом, основное различие между двумя названными системами заключается в том, что обычное право базируется на имевших место событиях и их истолковании судами (прецедентах), а гражданское право опирается на факты и их соответствие действующим в стране законам. Примером различия между указанными системами является договорное право (contract low). В странах действия обычного права договоры (контракты), как правило, максимально детализированы и содержат описание всех возможных ситуаций. В странах действия гражданского права договоры (контракты) обычно короче и менее конкретизированы, поскольку многие вопросы, содержащиеся в них, фактически включены в гражданский кодекс (на что зачастую имеется ссылка в текстах договоров).

Примером системы теократического права (theoretic low system) основанном на религиозных заповедях и текстах, являются законы действующие в ряде стран, население которых исповедует ислам. Таких стран в настоящее время насчитывается около 27. В этих странах право базируется на исламе и стремится регулировать все стороны жизни, в том числе и хозяйственную деятельность. Однако правовые системы, действующие в этих странах, представляют собой смесь исламского права и систем обычного и гражданского права.

Национальные законы оказывают воздействие на способ осуществления маркетинговой деятельности. Эти законы могут относиться к ведению бизнеса внутри страны и к деловым отношениям между странами. К важнейшим элементам правовой среды, в которой осуществляется международная маркетинговая деятельность, относятся:

1) коммерческое, или договорное, право;

2) антимонопольное и антитрестовское законодательство (в том числе законодательство о картелях);

3) налоговое законодательство и процессуальная практика его применения;

4) нормы, регулирующие ценообразование;

5) закон об охране окружающей среды, санитарно-гигиенические нормы и правила техники безопасности;

6) трудовое законодательство.

Осуществляя маркетинговую деятельность в различных странах, необходимо быть знакомым с правовыми системами в каждой из них. Обычно такого рода информацию получают от консалтинговых и юридических фирм, находящихся в этих странах. Кроме того, можно получить соответствующие данные от одной из международных юридических фирм, которая имеет свои представительства по всему миру.

Планируя свою международную маркетинговую деятельность, следует также хорошо знать международное право (international law). Международное право устанавливает взаимоотношения между суверенными государствами и охватывает широкий круг законодательных актов, регулирующих как общие условия взаимодействия между странами в различных областях, так и конкретные вопросы договорных отношений в международной торговле, совместном производстве, движении капиталов, трудовых ресурсов и т. п. В мире существуют двусторонние и многосторонние договоры, например такие, как Генеральное соглашение по тарифам и торговле, которые затрагивают следующие вопросы:¹

1) въезд отдельных лиц;

2) передвижение товаров (экспортно-импортные тарифы, пошлины, нетарифные барьеры и пр.);

3) судоходство и перевозка грузов;

4) передвижение капитала;

5) приобретение собственности;

6) защита собственности и личности (например, защита от национализации и экспроприации, защита патентов, товарных знаков, авторского права и т.п.);

7) перевод средств.

Таким образом, международные договоры не только облегчают международную торговлю, но и помогают решать другие проблемы, снимая правовые ограничения, связанные с ведением бизнеса, а также смягчая разногласия между странами и отдельными организациями в этих странах. В Европе (странах, входящих в ЕС), начиная с 1993 г., функционирует свободный внутренний рынок. Люди, деньги, организации и товары стали пересекать границы без паспортов, без валютного контроля или таможни, создавая единое рыночное пространство. А с 1998 г. введена единая европейская валюта — евро.

К другим важнейшим характеристикам среды, в которой осуществляется международный маркетинг, относятся политическая и экономическая системы.

Политическая система (Political system) представляет собой форму интеграции общества в единое целое.

Экономическая система (Economic system) характеризует уровень и пропорции распределения ограниченных ресурсов и доходов между отраслями и отдельными пользователями (населением, предприятиями, организациями) страны.

В современных обществах можно только условно отделить одну из названных систем от другой. Однако для целей анализа рассмотрим каждую систему отдельно.

При анализе политической системы прежде всего учитывают такие ее составляющие, как существующие в обществе идеология и форма правления.

Идеология (ideology) представляет собой принятые в обществе теоретические построения и концепции, включающие цели и задачи, на которых строится социально-политическая программа его развития.

Большинство современных обществ являются плюралистическими (pluralistic), что предполагает одновременное сосуществование различных идеологий при отсутствии какой-либо господствующей в обществе одной идеологии. Идеологии могут незначительно отличаться одна от другой, иметь общие положения, а могут быть совершенно различными и даже противоположными. Главной задачей политической системы как раз и является обеспечение целостности общества, несмотря на существование различных идеологий.

В современном мире существуют различные формы правления обществом. Обычно выделяют демократическую, тоталитарную и переходную формы правления.

Основными критериями, определяющими ту или иную форму правления, являются: политическая и гражданская свободы.

Политическая свобода определяется теми правами, которые дают людям свободно участвовать в политическом процессе (возможностью выбирать руководителей и реально влиять на политическую систему и т.п.).

Гражданская свобода характеризуется правами граждан иметь, развивать и свободно высказывать свои взгляды и убеждения, а также личной независимостью от государства (свободой выезда и въезда, перемещения по стране, выбора рода занятий и трудовой деятельности, распоряжения своими доходами и т.п.)

Демократическая форма правления основывается на соответствующей идеологии демократии (democracy), которая возникла и развивалась в Древней Греции и устанавливала прямое участие граждан в принятии политических и экономических решений. Согласно демократической идеологии и государственной доктрины все граждане страны (города-полиса) имели равные права перед законом и пользовались широкими свободами. В современном обществе в связи с расширением территориальных границ государств и ростом населения, а также с чрезвычайным усложнением процесса управления участие всех граждан в принятии решений невозможно. Большинство стран, имеющих демократическую форму правления, применяют различные формы представительной демократии (representative democracy). При представительной демократии принцип правления большинства осуществляется с помощью периодических выборов гражданами органов власти.

Современные демократические политические системы характеризуются следующими признаками¹:

1) свобода убеждений, слова, печати и объединения в организации;

2) выборы, при которых голосующие решают, кто будет их представлять в органах власти;

3) ограниченный срок пребывания в выборной должности;

4) независимая и справедливая судебная система, которая высший приоритет отдает правам и собственности отдельных лиц;

5) относительно деполитизированные государственный аппарат и оборонная инфраструктура;

6) относительная открытость государства.

Тоталитарная форма правления противоположна демократии. В тоталитарном государстве одна партия, лицо или группа людей осуществляет всю полноту политической власти. Государственные решения принимаются, как правило, ограниченным числом лиц. Оппозиция власти не допускается. Отсутствуют свободные выборы. Права граждан существенно ограничены.

В современном мире наблюдается устойчивая тенденция перехода большинства ранее тоталитарных стран к демократической форме правления. Примером могут служить страны Восточной Европы и Россия. Демократия в разных странах осуществляется в разных формах. Так, в Великобритании действует парламентская форма правления (в рамках конституционной монархии), при которой партия, набравшая большинство голосов в парламенте, осуществляет исполнительную власть (лидер партии большинства становится премьер-министром и формирует правительство). При такой форме демократического правления исполнительная и законодательная власти объединены.

Во Франции, США и России осуществляется президентская форма правления, при которой избираемый президент назначает главу исполнительной власти, а избранный парламент отвечает за законодательную власть. Таким образом, при данной форме правления исполнительная и законодательная власти разделены.

Политическая и гражданская свободы при демократической форме правления создают значительно большие предпосылки и лучшие условия для международной коммерческой деятельности (и в частности осуществления международного маркетинга), чем при тоталитарной форме правления, поскольку, как правило:

— способствуют развитию рыночных отношений в стране и тем самым дают более широкие возможности для развития бизнеса;

— обеспечивают развитие частной собственности и инициативы;

— ограничивают вмешательство государственных органов в коммерческую деятельность предприятий и фирм.

Однако в любом случае, планируя выход на рынок какой-либо раны со своей продукцией или вложение капитала, создание совместных предприятий, следует прежде всего оценить политические риски, связанные с:

— уровнем стабильности политической системы этой страны;

— отношением правительства к иностранным инвестициям;

— неблагоприятным изменением стратегии внешнеэкономической деятельности государства;

— взаимоотношениями данной страны со страной, в которой находится предприятие, а так же с другими соседними странами;

— возможностью под влиянием политических событий неблагоприятного изменения законодательства, которое нанесет ущерб деятельности предприятия на данном рынке;

— отношением международных банков к политике, проводимой правительством этой страны;

— возможностью введения правительством данной страны ограничений на импорт, а также на репатриацию капитала (в том числе запрета на перевод денег) и т.п.

Экономическая среда (economic environment), как уже указывалось, характеризуется уровнем и способом контроля за распределением имеющихся ресурсов (средств производства, предметов труда, продукции, доходов и пр.) в той или иной стране.

Контроль за ресурсами общества характеризуется типом собственности и методом распределения этих ресурсов.

Обычно по типу собственности различные страны подразделяются на страны с преобладанием частной собственности (private ownership) и общественной собственностью (public ownership). Между этими двумя крайними типами выделяют страны со смешанной собственностью.

При частной собственности ресурсами владеют определенные лица и распоряжаются ими по своему усмотрению. При общественной собственности ресурсами общества владеет государство.

Однако практически ни один из названых типов собственности в странах современного мира не существует в чистом виде. Например, в США, где особенно развито частное предпринимательство (private enterprise), государство, тем не менее, владеет некоторыми средствами производства и активно производит товары и услуги в таких отраслях, как военная промышленность, образование, почтовая служба и др. В странах Восточной Европы, в которых до недавнего времени средства производства принадлежали государству (Польша, Венгрия и др.), разрешалось ведение мелкого частного бизнеса предприятиями розничной торговли, мастерскими быстрого обслуживания населения и т.п.).

Большинство стран, однако, попадают в широкую категорию стран со смешанной экономикой и, где ресурсами общества владеет как государство, так и частные лица. При этом государству принадлежат чаще всего базовые отрасли промышленности, формирующие инфраструктуру экономики (транспорт, связь, топливно-энергетический комплекс, оборонная промышленность и т.п.), а частным лицам - предприятия, производящие потребительские товары, оптовая и розничная торговля, а также фирмы, оказывающие разнообразные услуги населению.

По методам распределения и контроля над общественными ресурсами страны можно подразделить на страны с рыночной экономикой (market economy) и централизованной плановой или командной экономикой (command economy).

В рыночной экономике ресурсы общества распределяются и контролируются с помощью механизма купли-продажи, решающими элементами которого являются взаимодействие спроса, предложения и цен на товары и услуги. Основными экономическими субъектами являются индивид (individual) и фирма (firm). Ресурсы распределяются в результате постоянного взаимодействия между индивидами и фирмами, а также между различными фирмами, когда, например, продукция и услуги одного предприятия являются основой для производства продукции и услуг другого. Ключевыми принципами рыночной экономики являются: суверенитет потребителя (consumer sovereignty) и свобода действий предприятия на рынке¹. Пока оба этих принципа соблюдаются, взаимодействие спроса и предложения обеспечивает эффективное распределение ресурсов.

Однако несмотря на то, что рыночная экономика в ведущих индустриальных странах Европы и США доказала свою эффективность, следует отметить, что даже в этих странах рынок не существует в классически чистом виде. Крупные корпорации, профсоюзы и правительства ограничивают свободу предпринимателей. Так, например, крупные корпорации, используя свое доминирующее положение на каком-либо рынке, могут существенно влиять на цены, проводя определенную политику закупок или сбыта товаров. Профсоюзы оказывают большое влияние на уровень заработной платы, условия труда, правила приема и увольнения работников и т.п., ограничивая тем самым свободу предпринимателей и влияя на стоимость продукции. Налоговая и инвестиционная политика правительств оказывают большое влияние на предложение товаров и услуг, также занятость в тех или иных отраслях экономики и т.п.

При централизованной плановой (командной) экономике все ресурсы общества распределяются и контролируются решениями правительства страны. При этом в основе управления экономикой лежит принцип, что государство в лице своего правительства эффективнее, чем каждый отдельный индивид или фирма, может распоряжаться ресурсами общества. Основой управления такой экономикой является государственный план, в котором для каждого предприятия, организации и отрасли устанавливаются конкретные задания по объемам производства, сбыта, качеству и ценам товаров и услуг, а также заработной плате работников. Планирование носит жесткий характер, и устанавливаемые задания приобретают силу закона, поскольку продукция и услуги одних отраслей и предприятий являются исходными ресурсами для других. Поэтому при разработке государственных планов особую актуальность приобретают проблемы определения межотраслевых пропорций и координации плановых заданий для различных отраслей и предприятий. В этих условиях индивидуальные потребители и отдельные предприятия лишаются свободы выбора и возможности распоряжения ресурсами по своему усмотрению.

В настоящее время в мире почти не осталось стран с централизованной плановой экономикой (за исключением Кубы и Северной Кореи). Следует в то же время отметить, что ни одна из экономик не является чисто рыночной или централизованной. Большинство стран, в которых ранее была государственная собственность на средства производства, система централизованного планирования и управления ресурсами, осуществили приватизацию (например, страны бывшего СССР, Польша, Чехия и др.) Современная экономическая практика показывает, что в условиях развития международной конкуренции, научно-технического прогресса и усложнения структуры производства становится все труднее управлять экономикой и обеспечивать адекватную поддержку государственным отраслям и предприятиям. Кроме того, в этом случае отрасли и предприятия далеко не всегда эффективно используют выделенные ресурсы, что ведет к росту общественных издержек.

Смешанная экономика характеризуется различной степенью сочетания рыночных и командных элементов экономических структур, а также общественной и частной собственности на ресурсы. При этом государственное вмешательство в экономику может рассматриваться в двух аспектах:

— доля государственной собственности в общественных ресурсах;

— реальное влияние государства на принятие экономических решений.

Долю собственности государства в используемых ресурсах общества можно определить с помощью расчетов исходя из статистических данных. Реальное же влияние государства на экономику измерить трудно, поскольку оно выражается через идеологию, политические решения и общественные традиции.

В индустриально-развитых странах, например, наблюдается различная картина роли государства в их экономике. Так, в ФРГ и Швеции доля государственной собственности невелика, но сильны традиции социального обеспечения населения. В Великобритании также имеется развитая система социального обеспечения, опирающаяся на большую долю государственной собственности, чем в названных странах. В Японии государство значительно меньше средств тратит на социальное обеспечение населения, перенеся центр тяжести этой важной работы на негосударственные корпорации и фирмы, создавая им для этого льготные условия (прежде всего через систему налогообложения).

Анализируя роль государства в обществе, обычно рассматривают два показателя:

— централизованные государственные доходы;

— централизованные государственные расходы в (виде процентов к общему объему валового национального продукта—ВНП).

Так, в начале 90-х годов данные показатели в Японии были минимальными (13,6% и 17,0% соответственно), а самыми максимальными (51,0% и 55,7%) были показатели государственного участия Нидерландов в создании и распределении ВНП. Однако, как уже указывалось ранее, влияние на экономику правительства Японии значительно большее, чем это выражается в цифрах, характеризующих прямые издержки государства.

Анализируя зарубежные рынки для целей осуществления международного маркетинга, необходимо определить такую важнейшую характеристику каждого из них, как покупательная способность населения или уровень платежеспособного спроса. Данный уровень зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Особенно большое значение для маркетингового анализа имеют тенденции в изменении доходов и структуре расходов.

Наиболее привлекательными рынками для осуществления международного маркетинга являются страны, которые растут и по численности населения, и по его покупательной способности.

Наиболее общим для целей анализа показателем покупательной способности является валовой национальный продукт (ВНП) или валовой внутренний продукт (ВВП) на душу населения.

Имеются еще некоторые общие демографические показатели рыночной привлекательности, например:

— ежегодный (или за период) прирост населения с учетом рождаемости и смертности (в %);

— ожидаемая продолжительность жизни.

Указанные показатели (в том числе прогнозируемые с учетом имеющихся тенденций) по некоторым странам приведены в табл. 1. Как следует из таблицы, самыми привлекательными странами для маркетологов в связи с высокой покупательной способностью населения и значительной его численностью являются США, Япония, Канада и большинство западноевропейских стран. Однако конкуренция на этих рынках чрезвычайно высока, что делает проблематичным завоевание и упрочнение на них своих позиций. Некоторые молодые и быстрорастущие фирмы, однако, считают для себя делом чести внедрение на североамериканский и западноевропейский рынки, понимая, что, несмотря на высокие расходы, присутствие на каком-либо из этих рынков даст им значительные преимущества в имидже над конкурентами. Поиск рынков с растущим населением и высокой покупательной способностью часто приводит корпорации и фирмы в Тихоокеанский регион. В Гонконге, Сингапуре, Южной Корее прирост населения выше, чем в Японии и странах Западной Европы и доходы людей относительно высоки.

Среди самых крупных стран по численности населения (свыше 100 млн. человек) быстрее всех растет население Бангладеш, затем Индии и Индонезии. Так, по прогнозам специалистов, при сохранении имеющейся тенденции, уже в середине XXI в. по числу жителей Индия опередит Китай и выйдет на первое место в мире¹. В то же время показатели валового национального продукта на душу населения в Бангладеш, Индии, Индонезии и Китае самые низкие из всех стран, указанных в табл. 1.

Таблица I. Данные о рынке, численности и покупательной способности населения для некоторых крупных стран мира²

В этой связи следует отметить, что, с экономической точки зрения, низкий ВНП на душу населения, являясь недостатком для торговли в этих странах, тем не менее, дает явное преимущество тем корпорациям и фирмам, которые пользуются их ресурсами и размещают там свои инвестиции. В то же время, говоря об инвестициях в развивающиеся страны, следует обязательно учитывать серьезные риски, связанные с наличием проблем, характерных для многих из таких стран: внешний долг, инфляция, слабая валюта, недостаток квалифицированных работников, политическая и экономическая нестабильность, чрезмерная опора на государственный сектор в развитии экономики, войны и восстания, массовая бедность, зависимость от импорта сырья и т.д.

Поэтому для принятия решений в области международного маркетинга должны быть выяснены следующие шесть ключевых проблем для каждой из выбранных стран: 1) экономический рост; 2) инфляция;

3) внешнеторговая стратегия; 4) дисбаланс платежей; 5) государственный долг; 6) бедность населения.

Для корпораций и фирм, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность в какой-либо стране, предпочтительнее, чтобы там был высокий экономический рост. В этих условиях, даже если бы фирма не увеличивала свою долю на таком рынке, она смогла бы увеличивать прибыль теми же темпами, что и экономика страны пребывания.

Развивающиеся страны обладают большим рыночным потенциалом лом отличаются быстрыми темпами экономического роста, но, как уже отмечалось, инвестиции в этих странах связаны с гораздо большим риском, чем в промышленно развитых странах. Кроме того, в последние годы наблюдается тенденция к снижению темпов роста экономики в развивающихся странах и, в частности, темпов роста ВВП на душу населения.

Инфляция составляет важную часть экономической среды в связи с ее воздействием на процентные ставки за кредит, обменные курсы валют, стоимость жизни и общее доверие к политической и экономической системам страны.

В условиях высокой инфляции фирмам трудно планировать будущую деятельность и вести прибыльные операции как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Компаниям надо постоянно менять цены, сохраняя достаточный объем денежных средств для возмещения запасов товаров и поддержки своей деятельности.

Завышая цены на внутреннем рынке, предприятие рискует потерять свою долю на нем из-за сокращения спроса. Инфляция может также вызывать отрицательные последствия для деятельности предприятия на внешнем рынке. Если обменный курс национальной валюты ухудшается таким же темпами, какими растет инфляция, то цена, которую иностранцы платят за ввозимые к ним товары, в действительности не меняется. Но если обменный курс валюты не меняется в такой же мере, в какой инфляция заставляет предприятие поднимать цены, то это предприятие может стать неконкурентоспособным на мировом рынке.

Инфляция приводит к политической нестабильности. Если правительство пытается контролировать ее путем регулирования заработной платы, реальные доходы населения снижаются, спрос на товары сокращается, что ведет к падению объемов производства, безработице и социальной напряженности. Если правительство ничего не станет предпринимать, страна рискует подорвать окончательно свою валюту и ухудшить экономику до такой степени, что реальные доходы все равно уменьшатся. Однако современная экономическая практика показывает, что страны, живущие в условиях высокой инфляции, все-таки способны обеспечить инвесторам и предпринимателям высокие прибыли. Это происходит, когда правительство стимулирует предпринимателей расширять свой бизнес с помощью разумной налоговой политики эффективного управления курсом национальной валюты и другими мерами (Бразилия, Турция).

Внешнеторговая стратегия. Для каждой страны стратегия внешней торговли имеет свои особенности. Так, в промышленно развитых странах инвестиции транснациональных компаний обычно направлены на обслуживание своих национальных рынков, а экспорт и импорт относительно свободны. Развивающиеся страны, наоборот, часто принимают решения, стимулирующие экспорт и затрудняющие импорт. Руководство предприятия, осуществляющего международную коммерческую деятельность, должно знать отношение правительств как своей страны, так и зарубежных стран к внешней торговле, поскольку это влияет на тип и характер инвестиций. Например, внешнеторговая политика таких стран, как Южная Корея, Сингапур и Китай, стимулирует деятельность предприятий по поставке продукции на зарубежные рынки. Другие страны, как, например, Аргентина и Филиппины, ввели в свое время торговые барьеры для импорта и стимулы для поощрения местного производства.

Анализ показателей ВВП стран с различной внешнеторговой ориентацией свидетельствует о том факте, что ориентируемые на экспорт страны обычно имеют более высокий средний процент роста ВВП в целом, а также на душу населения, более высокую процентную долю валовых внутренних сбережений относительно ВВП и более высокий процент роста промышленного экспорта, чем другие страны. У них также обычно наблюдается более низкий уровень инфляции.

Дисбаланс платежей — положительное сальдо платежного баланса страны (превышение экспорта над импортом с учетом одностороннего поступления валюты) свидетельствует об устойчивости ее внешнеторговой платежеспособности и стабильности денежной системы в целом. В последние десятилетия XX в. наблюдалась общая тенденция роста дефицита платежных балансов промышленно развитых стран и прежде всего США. Лишь платежные балансы Японии и ФРГ сохраняли устойчивый положительный рост. США тем не менее удавалось компенсировать огромный дефицит своего текущего платежного баланса за счет притока капитала в страну из-за рубежа. Иностранные правительства, фирмы и отдельные лица продолжали направлять свои инвестиции в США благодаря относительно высоким реальным ставкам банковского процента, политической стабильности, сильной экономике и высокому доверию деловых кругов к политико-экономической системе США. Кроме того, с начала 80-х годов американские фирмы начали инвестировать большую часть своих капиталов внутрь страны, снижая тем самым отток капитала за рубеж. В результате, в конце 90-х годов доходы государственного бюджета США превысили его расходы.

Таким образом, являясь одним из крупнейших в мире должников, США в то же время являлись и одной из самых привлекательных стран для иностранных инвестиций, предоставляя в качестве гарантий инвесторам большие коммерческие возможности и уникальную стабильность политико-экономической системы. Этот путь значительно отличался от того пути, по которому идут другие страны—крупные должники.

Промышленно развитые страны, обладающие активным (положительным) сальдо внешнеторгового платежного баланса в результате ограничения импорта и поощрения экспорта, испытывают огромное политическое давление со стороны своих партнеров по европейскому и мировому сообществу и зачастую вынуждены открыть свои рынки для продукции зарубежных фирм, а также стимулировать потребление с целью уменьшения активного баланса (например, Япония). Страны же, имеющие дефицит платежного баланса, находятся под давлением, вынуждающим их увеличивать экспорт и корректировать основные экономические диспропорции с целью уменьшения импорта и достижения большой сбалансированности внешнеторговых платежей.

Государственный долг. Одной из характерных особенностей международного экономического развития в конце нынешнего столетия являются растущие государственные долги развивающихся стран и стран, осуществляющих переход к рыночной экономике. Двумя крупнейшими регионами-должниками являются страны Латинской Америки и Африки. Резко возросли объемы государственного долга у стран Восточной Европы и бывшего СССР, вступивших на путь преобразования своих экономик.

Главной проблемой, связанной с государственной задолженностью, являются большие трудности с ее обеспечением. Коэффициент обслуживания долга — отношение суммы внешних процентов и основных амортизационных начислений к экспорту — довольно высок. Это означает, что страны-должники не могут направить значительную часть своих доходов от экспорта на экономическое развитие и, прежде всего, на реструктуризацию своей экономики. Все увеличивающаяся доля поступлений от экспорта уходит на погашение долга и процентов по нему.

По мере роста задолженности неизбежны кризисы. Так, в течение 70-х годов XX в. наблюдались кризисы в развивающихся странах Латинской Америки и Африки, связанные с ростом цен на нефть, а также банковский кризис из-за событий в Польше. В 1982 г. Мексика, имеющая в несколько раз больший долг, чем Польша, оказалась не в состоянии выполнить свои обязательства по его погашению. В результате она была вынуждена провести реструктуризацию основного долга и процентов по нему. Когда страна осуществляет такую реструктуризацию, она изменяет ставку процентов по займу и (или) график погашения основного долга и процентных платежей. Большинство крупных Должников, например Бразилия и Аргентина, оказались в таком же поении и должны были провести реструктуризацию своих долгов.

Однако в 1987 г. в связи с невозможностью обслуживания своего долга Бразилия объявила мораторий на его погашение коммерческим кредиторам, что по существу означало прекращение платежей. Подобная ситуация возникла и в августе 1998 г. в России, закончившаяся тяжелейшим банковским кризисом. Также в конце 90-х годов тяжелейший мировой банковский кризис возник в результате финансовых авантюр в странах Юго-Восточной Азии.

В связи со всеми этими событиями большинство крупных банков мира создали резервы для смягчения проблем, вызываемых займами развивающихся стран. Однако деньги, направленные в резервные фонды из прибылей банков, уменьшают их кредитные возможности и инвестиционную активность, отрицательно влияя тем самым на международную маркетинговую деятельность.

Поэтому в современном мире одним из распространенных способов снижения долгового пресса является преобразование государственного долга в акции. Суть его состоит в том, что долговые обязательства, принадлежащие иностранному заемщику, обменивают на реальные активы в этой стране, например на акции местных предприятий, находящиеся в собственности государства.

Международный валютный фонд (МВФ) (International Monetary Fund, IMF)—организация, созданная для оказания помощи странам-должникам при перестройке их экономики, представляет выгодные для этих стран займы, а также рекомендации по получению новых кредитов. При этом МВФ рекомендует строгие экономические ограничения в качестве предварительного условия для получения займов. Займы МВФ являются внешней предпосылкой для убеждения международных коммерческих банков пересмотреть свою кредитную политику в отношении той или иной страны. Как правило, экономические ограничения для стран-должников, рекомендуемые МВФ, включают комплексные меры по расширению экспорта, замещению импорта внутренним производством и резкому снижению государственных расходов для сокращения дефицита государственных бюджетов этих стран.

После предоставления займов МВФ периодически контролирует выполнение рекомендуемых им мер, что также является предварительным условием предоставления кредитов. Международные коммерческие банки, в свою очередь, принимая решение о кредите, используют результаты этого контроля.

Фирме, осуществляющей международную маркетинговую деятельность, важно знать ситуацию с государственным долгом в интересующих ее странах, поскольку в среде стран-должников ей будет очень трудно работать. Импорт в таких странах, как правило, сокращается, получение твердой валюты и ее репатриация затрудняются. При этом макроэкономические меры, осуществляемые правительствами этой ^паны для контроля государственного долга, могут ограничить расходы на социальные программы и тем самым снизить платежеспособность потребителей, что отрицательно скажется на собственных возможностях фирм и их прибылях от инвестиций.

Бедность населения. Несмотря на то, что в течение последних трех десятилетий XX в. в мире происходит быстрый экономический рост, особенно в части доходов и потребления, более миллиарда людей живут в бедности. Общие условия жизни людей в развивающихся странах также значительно хуже, чем в странах с высоким уровнем доходов. Так, средняя продолжительность жизни людей в африканских странах, расположенных южнее Сахары, составляет всего 50 лет, Бангладеш — 53 года, Индии и Индонезии —59 лет, в то время как в Японии—79 лет¹.

Международный банк реконструкции и развития (МБРР) выделил две стратегии ликвидации бедности²:

1. Эффективный тип экономического роста в беднейших странах за счет развития трудоемких отраслей на основе рыночных стимулов, развитие соответствующей инфраструктуры, учреждений и технологических нововведений.

2. Предоставление адекватных социальных услуг, в том числе начального образования, основного медицинского обслуживания и помощи в регулировании рождаемости.

Первая стратегия особенно важна для осуществления фирмой международного маркетинга. Так, если правительствам развивающихся стран будут оказывать помощь в развитии инфраструктуры, то они в свою очередь могут поощрять размещение зарубежных фирм в своих странах, создавая для них благоприятный инвестиционный климат (в том числе предоставляя налоговые льготы). Кроме того, из-за низких ставок заработной платы в таких странах возникают условия для производства недорогих товаров.

Рассматривая внешние факторы, существенно влияющие на экономическую среду международного маркетинга, нельзя не отметить деятельность международных учреждений.

Уже упомянутые МВФ и Международный банк реконструкции и Развития (МБРР), именуемый также Всемирным Банком (World Bank), играют весьма важную роль в развитии международных рынков.

МВФ предоставляет существенную финансовую помощь странам, испытывающим серьезные проблемы с платежным балансом (а это большая часть всех развивающихся стран). Однако, как уже указывалось, эта финансовая помощь представляется только при определенных условиях. Страны, пользующиеся ею, вынуждены делать значительные, порой непопулярные шаги, которые многими политиками расцениваются как потеря суверенитета. Всемирный банк также предоставляет помощь развивающимся странам с низким уровнем доходов населения, которая расходуется, прежде всего, на развитие инфраструктуры экономики: транспорта, систем связи, энергетики и др. При этом Всемирный банк стремится играть более активную роль в оказании помощи странам по изменению их экономической политики и приведению ее в соответствие с требованиями МВФ.

Другим важным объектом маркетингового анализа внешней среды, как уже указывалось, является распределение доходов в той или иной стране. Практически каждое государство в мире имеет только ему принадлежащие пропорции распределения доходов, которые в значительной мере определяются отраслевой структурой экономики. Известны следующие четыре типа отраслевых структур:

1. Обеспечивающие существование: подавляющее большинство населения занято примитивным хозяйством; основная часть продукции потребляется, а излишки обмениваются на основные товары и услуги. В подобных экономических условиях возможности для торговли существенно ограничены.

2. Экспортирующие природные ресурсы. Такая страна обычно богата каким-то одним или несколькими природными ресурсами, экспорт которых является основной статьей дохода. Страны с сырьевой экономикой представляют собой хороший рынок для горнодобывающего оборудования, оборудования по хранению материалов, грузовых автомобилей. В зависимости от числа иностранцев, проживающих на территории такой страны, а также числа состоятельных местных жителей и землевладельцев, может существовать значительный потенциал спроса на высококачественные товары, услуги и предметы роскоши.

3. Развивающаяся промышленность. В таких странах доля промышленного производства составляет 10—20% ВВП (Индия, Египет, Филиппины). С ростом производства увеличивается импорт сырья, стали и машиностроительного оборудования, а ввоз готовой продукции (одежды, бумаги, продуктов питания) уменьшается. С развитием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуются совершенно новые товары, причем некоторые из них могут поступать в страну только за счет импорта.

4. Индустриальная экономика. Страны с индустриальной экономикой — основные экспортеры готовой продукции и капитала. Они покуют друг у друга промышленные товары, а также экспортируют их в обмен на сырье и полуфабрикаты. Обширная и разнообразная производственная деятельность и большая прослойка среднего класса делают эти страны богатым рынком сбыта всех типов товаров.

В международном маркетинге обычно выделяют пять типов стран с различными устойчивыми пропорциями распределения доходов:

1) очень низкие доходы;

2) преимущественно низкие доходы;

3) очень низкие и очень высокие доходы;

4) низкие, средние и высокие доходы;

5) преимущественно средние доходы.

Абсолютная величина и структура расходов населения зависят не только от получаемых доходов, но и размеров сбережений, величины задолженности потребителей и их возможностей в получении кредита. Так, японцы в значительно большей степени склонны накапливать сбережения, чем американцы, и вследствие этого японские банки имеют возможность предоставлять кредиты своим клиентам по более низким процентным ставкам, чем банки США — американцам. Этим обстоятельством в значительной мере обусловлены высокие темпы роста японских компаний по сравнению с американскими, а также гораздо более высокая доля задолженностей по кредитам жителей США, что тормозит их будущие расходы на жилье и прочие дорогостоящие товары. Специалисты по международному маркетингу должны отслеживать происходящие на рынках интересующих их стран изменения в доходах населения, уровне прожиточного минимума и сбережений, процентных ставках и условиях получения кредитов.

Изучая экономическую среду в той или иной стране, служба маркетинга фирмы, осуществляющей международную коммерческую деятельность, должна учитывать не только факторы макросреды, которые были описаны ранее (численность населения, ВНП, распределение доходов и отраслевая структура экономики, возможности экономического роста, уровень инфляции, государственный долг и торговую стратегию и т. д.), но также и факторы микросреды (емкость рынка, потенциал его расширения, уровень и структура конкуренции и т. п.).

Наиболее важным при этом является изучение конкурентной среды, в которой предстоит действовать фирме. Подробнее проблемы международной конкуренции и конкурентоспособности фирм изложены в разделе 2.

Контрольные вопросы к § 2.1

1. Назовите факторы внешней среды международного маркетинга.

2. Какие важнейшие элементы составляют понятие «правовая среда» международного маркетинга?

3. Какие виды права и основные законы анализируются при изучении правовой среды международного маркетинга?

4. Назовите основные составляющие политической среды международного маркетинга. Дайте им краткую характеристику.

5. Охарактеризуйте основные составляющие экономической среды международного маркетинга.

6. Какие основные критерии и показатели учитываются при анализе экономической среды в той или иной стране?

Темы докладов и выступлений

1. Внешняя среда международного маркетинга и ее роль в процесс интернационализации деятельности фирмы.

2. Влияние правовой среды на международную маркетинговую деятельность.

3. Факторы (элементы) политической среды и их влияние на маркетинговую деятельность фирмы за рубежом.

4. Учет основных элементов экономической среды при планировании международного маркетинга.

5. Влияние международной торговой политики государства на маркетинговую деятельность фирмы за рубежом.

6. Влияние международных финансовых учреждений на маркетинговую деятельность фирмы в разных странах.