Глава 1.

СУЩНОСТЬ Иосновные особенности

банковскогоМАРКЕТИНГА

1.1. ПОНЯТИЯ И ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ

БанковскогоМАРКЕТИНГА

Понятие «маркетинг» является одним из наиболее распространенных в лексиконе деловых людей, живущих в разных странах и на разных континентах земного шара. Сегодня в мире нет практически ни одной страны с развитой экономикой, где бы ни использовался маркетинг, причем не только крупными межнациональными корпорациями, банками и фирмами, но и многими средними и мелкими предприятиями. Маркетинг практикуют предприятия промышленности, оптовой и розничной торговли, финансовые компании и банки, фирмы, специализирующиеся на бытовом обслуживании населения, туристические и транспортные компании, научные учреждения и творческие организации, а также организации некоммерческого характера.

По вопросам маркетинга имеется обширная литература, открыты бизнес-школы, курсы и кафедры в ведущих университетах США, Англии, Германии, Франции, Италии, Японии и др., а также в странах Восточной Европы и бывшего СССР. Созданы исследовательские центры и консультативные фирмы с многомиллиардными оборотами. Основаны национальные и международные институты и ассоциации маркетинга, крупнейшими из которых являются Американская ассоциация маркетинга (АМА), Европейское общество содействия маркетингу (ЕСО-МАР) и Международная федерация маркетинга (ИМФ). В организационную структуру многих крупных компаний входят управления, отделы или группы маркетинга с широкими управленческими функциями и полномочиями.

Для выяснения сущности и специфических отличий банковского маркетинга от маркетинга, осуществляемого в других сферах экономики, понятие «маркетинг» (англ. market—рынок) впервые появилось в США в 30-е годы и в наиболее адекватном буквальном переводе означает «деятельность на рынке». В Европу маркетинг пришел в 50-е годы, когда, оправившись от последствий Второй мировой войны, предприниматели начали новый этап борьбы за рынки сбыта. Первоначально маркетинг распространился преимущественно на сферу обращения и был нацелен главным образом на решение проблем сбыта — выбор каналов распределения, стимулирование розничной продажи и т.п. Примерно до середины 50-х годов главная цель маркетинговой деятельности состояла в том, чтобы обеспечить сбыт всякой продукции, которую фирма в состоянии производить. Предприниматели руководствовались принципом: всемерно увеличивать выпуск освоенной продукции, а затем любыми средствами «проталкивать» ее на рынок и увеличивать сбыт. Организации и предприятия ориентировались в основном на свои производственные возможности, а не на потребности рынка. Важнейшим средством маркетинга в этот период являлись реклама, пропаганда товара, создание и поддержание высокой репутации фирмы в глазах потребителей и общественности. Поэтому маркетинг 50-х годов нередко называют «маркетингом производителя», связывая его в основном с рекламой и стимулированием торговцев.

Однако с конца 50-х годов западные экономисты стали отвергать такой подход, считая его устаревшим. Например, английский экономист К. Уолкер писал: «Уходят в прошлое времена, когда производители беспокоились главным образом о производстве и пытались любым способом продать товары, в которых потребители не нуждались»¹.

Подверглась серьезной ревизии и концепция маркетинга. В ее основу был положен принцип приоритетной ориентации на потребности и спрос покупателя, а, следовательно, организация производства таких товаров, которые можно продать на рынке, воздействуя на потребителя, возбуждая у него интерес к изделию и стимулируя желание совершить покупку. Эта обновленная концепция получила название «маркетинг потребителя», что довольно точно раскрывает ее суть. Именно она имеется в виду, когда речь идет о современном маркетинге.

«Ориентироваться на потребителя,— указывают Дж. Р.Эванс и Б. Берман — значит изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги — это лишь средство для достижения цели, а не сама цель»². Ф.Котлер предлагает следующее определение маркетинга: «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направлений на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров»³. В своей более ранней работе он так описывает задачи и эволюцию концепций управления маркетингом: «Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом — это управление спросом»⁴. И далее «Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить к товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства — совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение»¹.

Таким образом, в соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность предприятия (корпорации, организации финансового и банковского учреждения), включая осуществляемые им программы производства, научно-технических исследований и дизайна, капиталовложений, получения и использования финансовых средств, сервисного и технического обслуживания покупателей, должна обязательно основываться на точном и выверенном знании спроса, оценке и учете его изменений в ближайшей и более отдаленной перспективе. К числу важнейших задач современного маркетинга относится выявление неудовлетворенного спроса, для того чтобы ориентировать производство и сбыт продуктов и услуг прежде всего на его удовлетворение, а затем обеспечить разработку и продажу тех продуктов и услуг, на которые покупатель действительно предъявит спрос в планируемой перспективе. Иными словами, современный маркетинг ставит любую плановую и экономическую деятельность в целом в прямую зависимость от развития рынка. Поэтому его часто называют «концепцией рыночного управления».

Подводя итог сказанному, можно сделать следующие выводы о сущности маркетинга.

Как концепция маркетинг представляет собой совокупность научно обоснованных представлений о целях экономической деятельности и управления в условиях конкуренции, в соответствии с которыми в основе планирования и организации любой такой деятельности лежит точное знание особенностей развития рынка и спроса.

Как образ действия маркетинг — это система осуществляемых предприятием или организацией мер по повышению своей конкурентоспособности путем максимального приспособления всей деятельности к требованиям рынка и конкретных групп потребителей с целью обеспечения своих интересов (достижение большей прибыли, уменьшение коммерческого риска и т. п.) С этой точки зрения маркетинг выступает как важнейшая функция управления организацией.

Наибольший интерес для практиков представляет маркетинг как образ действия.

Главные сферы применения маркетинга — материальное производство, торговля и любая другая деятельность, связанная с предоставлением товаров, продуктов и услуг, а также распространением информации, идей и т. п.

Сегодня многие финансовые организации или банки, ставя перед собой определенные цели, используют маркетинг для их достижения. Такими целями могут быть, как уже называлось, получение прибыли, завоевание большей, чем конкуренты, доли рынка, разработка нового продукта для решения с его помощью насущных проблем потребителей (например, создание нового банковского продукта или услуги, достижение благоприятного образа банка в глазах целевых потребителей широкой общественности и др.

Маркетинг позволяет анализировать спрос реальных и потенциальных потребителей, формировать его в нужном направлении и удовлетворять наиболее эффективными способами. Он является современным руководством к планированию и управлению деятельностью организации, учреждения или корпорации. В то же время планы маркетинга должны учитывать и интегрировать цели этих учреждений и предприятий, особенности спроса и требования потребителей, а также финансовые, людские, технологические и прочие ресурсы, которыми обладает данная фирма, ее положение на рынке, уровень конкуренции и др.

Указанное значение современного маркетинга в обеспечении эффективной деятельности учреждений и корпораций обусловило его роль и широкие масштабы использования. Концепцию маркетинга давно взяли на вооружение такие известные корпорации, как «Макдональдс», «Дженерал Электрик», «Проктер энд Гэмбл», «Дженерал Моторс», «ИБМ», «Кока-Кола» и многие другие в США, а также европейские и японские фирмы, например «Нестле», «Сименс», «Тойота», «Сони» и др. Как указывают специалисты, не менее половины доходов, а также такие крупные банки как… тратится затем на покрытие расходов на маркетинг¹.

Маркетинг оказывает значительное влияние на экономическую, политическую, социальную и культурную жизнь общества. Так, например, до одной трети людей, занятых в гражданских отраслях экономики США, участвуют в маркетинговой деятельности. Это работники финансовых учреждений, банков оптовой и розничной торговли, исследовательских агентств (организаций, изучающих рынок), конструкторы, дизайнеры, модельеры, служащие рекламных агентств, транспорта, складского хозяйства, средств связи, а также те, кто связан с такой деятельностью в сферах предоставления разнообразного сервиса, сельского хозяйства, добычи и переработки сырья и других отраслях. В сфере некоммерческой деятельности маркетинговые принципы и подходы используют вузы, колледжи, больницы, музеи и другие учреждения культуры, муниципалитеты, общественные организации и политические партии. Интерес к маркетингу проявляют правительственные органы. Так, например, Почтовое ведомство США и Управление железных дорог реализуют в своей работе специально составленные планы маркетинга.

Маркетинговые программы привлечения новобранцев есть и у армии США — одного из лидеров по затратам на рекламу в стране. Система маркетинга применяется для пропаганды борьбы с курением, здорового образа жизни, рационального использования энергетических ресурсов и в процессе решения различных общественных проблем¹.

Помимо этого, непосредственно и искючительно маркетингом заняты целые отрасли экономики, например рекламная и исследования маркетинга. Так, ежегодные расходы на рекламу в США превышают 150 млрд. долл. Некоторые рекламные агентства имеют оборот более 1 млрд. долл. в год, например «Янг энд Рубикам», «Дж. Уолтер Томпсон», «Огилви энд Мазе». Порядка 2 млрд. долл. ежегодно расходуется на маркетинговые исследования. Так, исследовательские центры «Нильсен», САМИ, «Маркет Фектс» и «Аудите энд Сервейс» получают ежегодные доходы в несколько десятков миллионов долларов каждый².

Основой для проведения предприятием (фирмой) таких мероприятий служит специально разработанный комплекс международного маркетинга.

Данный комплекс составляют основные функции (элементы). А именно:

1) изучение рынка (потребительского поведения; спроса, конкурентов и конкурентоспособности товаров и услуг; посредников, осуществляющих транспортировку, сбыт и пр.), а также внешней среды, в которой действует фирма (законодательной, экономической, политической, социокультурной, технологической и т.д.);

2) формирование товарной (ассортиментной) и ценовой политики предприятия (фирмы), которая будет соответствовать выбранным рыночным целям;

3) разработка и осуществление стратегии продвижения товаров и услуг на выбранных рынках (рекламных кампаний, мероприятий по формированию общественного мнения, стимулированию сбыта и пр.);

4) выбор и организация оптимальных каналов товародвижения (сбыта) продукции и услуг (с использованием в случае необходимости надежных посредников и партнеров и обеспечением эффективного взаимодействия с ними).

Последние три из перечисленных функций (2,3,4) реализуют известные «4 ПИ» комплекса маркетинга (marketing mix): товар (product), Цена (price), распределение (place), продвижение (promotion). Эти составляющие представляют собой основные объекты, воздействовать на которые должны маркетологи компаний и фирм как на отечественном, так и на зарубежных рынках. (Подробнее отдельные составляющие комплекса международного маркетинга и соответствующие им виды деятельности рассматриваются в разделе III.)

Следует анализировать также ситуацию и проблемы с конвертацией национальной валюты. Если валюта страны, где предприятие (фирма) осуществляет или намеривается осуществлять свою деятельность, нестабильна и подвержена девальвации, существенно возрастает писк финансовых потерь и это обстоятельство необходимо учитывать при планировании маркетинговой работы.

2. Разнообразие рыночных условий. Ситуации в разных странах могут отличаться таким образом, что товары (услуги) пользующиеся высоким спросом в одной стране, в другой—могут быть затребованы небольшим количеством покупателей, что сделает нерентабельным дополнительное их производство и продажу на этом рынке. Кроме того, реализация некоторых товаров промышленного назначения в развивающихся странах ставит проблему передачи потребителю технологических знаний, что не является обязательным для реализации этих товаров в промышленно развитых странах.

Следует также обязательно учитывать национальные традиции и привычки потребления товаров (услуг) в различных странах. Так, пищевые продукты в виде полуфабрикатов, популярные в США и европейских странах, не будут пользоваться высоким спросом в некоторых других странах, поскольку их использование противоречит традиционным представлениям о роли женщины в семье.

Различия между странами проявляются также в организации и динамике развития финансовых рынков. Например, существуют различия развитии банковской системы, традициях деловых переговоров, условиях предоставления финансовых средств и т. п. Накладывают существенный отпечаток на рыночную деятельность банков быстрый рост производства и высокие темпы насыщения рынков в странах Юго-Восточной Азии и некоторых странах Восточной Европы.

Имеются существенные различия между странами в развитии коммуникационных средств. Так, новые компьютерные и телекоммуникационные технологии оказали огромное влияние на маркетинговую деятельность в странах Северной Америки, Европы, Японии, Китая, стран Юго-Восточной Азии. Сегодня с помощью компьютера можно осуществлять банковские операции. Маркетологи могут изучать потребительские предпочтения, находясь в офисе своей фирмы и используя компьютерные сети, связывающие их с заказчиками и потребителями. Широко используются фирмами современные компьютерные и телекоммуникационные технологии для представления своей продукции на "международных рынках. При этом, например, рекламный блок, доступ которому пользователям сети «Интернет» обеспечивается 24 ч. в сутки обойдется фирме дешевле, чем рекламная кампания в прессе (см. гл. 2).

Разнообразие рыночных условий определяет следующие характерные черты и специфику организации международного маркетинга в фирме:

— для международной маркетинговой деятельности необходимо организовать и внедрить систему эффективного наблюдения за интересующими фирму зарубежными рынками (предпочтительно с присутствием на этих рынках или обеспечив регулярное поступление подробной информации о них);

— руководству маркетинговой службой необходимо построить и внедрить систему быстрого реагирования на нестандартные и специфические для зарубежного рынка запросы покупателей, а также требования партнеров и посредников, что предполагает более гибкую и оперативную систему контроля и регулирования производственной и сбытовой деятельности фирмы.

Все перечисленные условия осуществления международного маркетинга значительно усложняют исследовательскую и управленческую деятельность фирмы, требуют привлечения дополнительных финансовых ресурсов, высокой квалификации и ответственности исполнителей, что позволяет говорить о большей сложности международного

маркетинга по сравнению с маркетингом, осуществляемым на внутреннем рынке.

Важно учитывать, что содержание международной маркетинговой работы зависит от опыта и характера деятельности предприятия на внешних рынках.¹ Так, различают маркетинг предприятий (фирм), которые:

а) последовательно «страна за страной» осваивают зарубежные рынки (международная деятельность «каскадного» типа);

б) сразу выходят на мультинациональный рынок.

В первом случае, при «каскадной» интернационализации международный маркетинг осуществляется в такой последовательности:

— предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес;

— выбор наиболее благоприятного региона или страны;

— определение способа присутствия предприятия на этом рынке;

— определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам развития рынка;

— определение коммуникационной и сбытовой политики для данного рынка;

— формирование планов маркетинга для этого зарубежного рынка и контроль за их исполнением;

Следует подчеркнуть, что освоение нового рынка по данной схеме каждый раз представляет собой адаптацию прошлого опыта работы фирмы на других рынках к специфическим особенностям этого нового рынка.

В случае выхода предприятия на глобальный (мультинациональный) рынок решающей становится объединительная маркетинговая стратегия, в соответствии с которой основной упор делается на партнерские отношения с фирмами и корпорациями, действующими в различных странах. Так, международная производственная кооперация может охватывать целый ряд стран и географических регионов мира в целях обеспечения определенных глобальных конкурентных преимуществ. Например, кабина «всемирного грузовика» Ford изготовляется в Европе, рама — в Северной Америке, а продается готовый товар в США. Otis Elevator получает дверные системы для лифтов из Франции, части механизмов — из Испании, электронику — из Германии, специальный привод мотора — из Японии, а сборка моторов осуществляется в США¹.

Созданные японскими торговыми домами центры в текстильной промышленности, снабжаемые путем закупок в сельском хозяйстве или химической промышленности, при необходимости прибегают к европейским или американским изобретателям, разрабатывают оборудование и производственные системы для оснащения ими предприятий в Юго-Восточной Азии, а также используют высокий платежеспособный спрос европейского рынка, опираясь на широкие возможности современной сбытовой сети.

С развитием средств связи и информационных технологий маркетинговая деятельность большинства крупных фирм и корпораций приобретает глобальный характер, что подтверждается на примере таких отраслей, как информатика, электроника, авиационная и швейная промышленность и др.

Таким образом, четко прослеживается тенденция, когда все более развивающиеся на фоне обострения конкурентной борьбы на мировом рынке международная кооперация и сотрудничество придают маркетингу новый глобальный характер, соединяя маркетинг продаж и маркетинг закупок в единый комплекс, осуществляемый в одном стратегическом русле. Очевидно, что развитие глобального маркетинга дает дополнительный импульс развитию экономик тех стран, предприятия и фирмы которых активно участвуют в данном процессе, получая конкурентные преимущества и дополнительную прибыль от использования выгод международной кооперации.

В этой связи очевидными становятся роль и значение международного маркетинга в формировании и развитии мирохозяйственных связей и экономики каждой страны, участвующей в данном процессе.