Untitled

4. Закономерности потребительского поведения

Процесс формирования спроса на товары и услуги можно рассматривать как потребительское поведение, которое по своей природе индивидуально и субъективно. Тем не менее хаотичное и непредсказуемое, на первый взгляд, поведение людей в сфере потребления можно объяснить.

Существует гипотеза о рациональности потребителя: потребитель ведет себя так, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.

Поведение потребителя подчиняется действию законов, открытых немецким экономистом Г.Госсеном (1810–1859), который, пытаясь ответить на вопрос — чем определяется величина полезности, установил связь между полезностью и спросом.

Суть первого закона Г.Госсена, впоследствии названного законом убывания предельной полезности, состоит в следующем: в процессе потребления полезность каждой последующей единицы потребляемого товара убывает.

Второй закон Г. Госсена определяет условия максимизации общей полезности потребляемых товаров. Согласно этому закону, наилучшим является такое распределение дохода потребителя,

при котором последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида товара, приносит одинаковую предельную полезность. Достигается так называемое равновесие потребителя. В формализованном виде правило максимизации общей полезности выглядит следующим образом:

MU₁

= … =

———

P₁

гдe MU — предельная полезность товара;

n — количество потребляемых товаров;

Р — цена товара.

Отношение предельных полезностей к ценам товаров выражает взвешенные или относительные предельные полезности (в расчете на одну денежную единицу — рубль, доллар и др.). Равенство относительных предельных полезностей означает, что последний рубль, затраченный, например, на мясо, приносит ту же полезность, что и рубль, затраченный на молоко или какой-либо другой товар. В этом случае и достигается равновесие потребителя. Оно означает и то, что отношение предельных полезностей потребляемых товаров пропорционально отношению их цен:

P₁

MU₁

———

MU_n

Нахождение точки равновесия потребителя предполагает количественное выражение полезности товаров. Если иметь в виду субъективную основу полезности, то становится понятной сложность решения этой задачи. В зависимости от того, в каких единицах оцениваются и сопоставляются предельные полезности товаров, сторонники теории предельной полезности разделились на два направления: кардиналистов и ординалистов. Первые (У.Джевонс, А.Маршалл, Д.Робертсон и др.) искали измеритель абсолютных величин предельной полезности. Ординалисты (В.Парето, Дж.Хикс, Ф.Эджоут и др.) описывают поведение потребителей с помощью предпочтения или ранжирования товаров.

Строятся кривые безразличия, показывающие различные комбинации двух товаров, имеющих одинаковую полезность для потребителя. Графическое происхождение этой кривой таково: она является геометрическим местом точек, представляющих собой одинаковые по полезности потребительские наборы двух товаров. Ясно, что это упрощенный вариант потребительского выбора, так как в действительности он происходит в многомерном пространстве. Однако и двухмерное пространство позволяет уловить основные закономерности этого выбора.

На рис.4.9 изображено несколько кривых безразличия. Точки R и S кривой доставляют потребителю одинаковую полезность: для него все равно, употребить товар В в объеме ON и товар А в объеме ОТ или товар В в количестве ОМ и товар А в количестве ОН.

Δy

M 0

T Δx H Товар А

Рис.4.9. Карта кривых безразличия

Любая кривая, расположенная выше и правее кривой С, показывает более полезный с точки зрения потребителя набор товаров. И наоборот, кривые, расположенные ниже и левее данной кривой, демонстрируют более низкую полезность. Множество кривых безразличия называется картой кривых безразличия. Видно, что кривые безразличия никогда не пересекаются, так как один и тот же набор товаров не может иметь разную полезность. Таким образом, через любую точку можно провести лишь одну кривую безразличия.

Количество товара А, равное ОТ, представляет величину его потребления, от которого потребитель отказаться не может, как бы ни было велико количество предлагаемого взамен товара В. Аналогично ОМ есть минимально необходимая величина потребления товара В. Взаимная замена товаров А и В имеет смысл только в пределах отрезка RS:

Аy/Лx — предельная норма замены (субституции) для товаров В и А.

Вообще норма замены одного товара на другой — но то количество, на которое потребление одного из двух товаров должно быть увеличено (уменьшено), чтобы полностью компенсировать потребителю уменьшение увеличение) потребления другого товара на одну дополнительную единицу.

Кривая безразличия показывает возможность замены одного товара другим, но не определяет, какой именно набор товаров можно приобрести. Эту информацию дает бюджетное ограничение. Оно показывает, какое количество товара можно приобрести за данную сумму денег. Пусть Y — доход потребителя; Р₁ — цена товара А; Р₂ — цена товара В; х и у — купленное количество товаров А и В. Тогда уравнение бюджетного ограничения имеет следующий вид:

Y = P₁x + P₂y; при х = 0 y = Y/P₂; при y = 0 x = Y/P1.

Бюджетная линия изображена на рис.4.10.

Y/P₂

Товар А

Y/P₁

Рис.4.10. Бюджетное ограничение

Совмещение кривых безразличия и бюджетной линии (рис.4.11) дает точку касания (Е), означающую положение равновесия потребителя. Здесь совпадают желания и возможности. Точка Е называется точкой потребительского оптимума, так как соответствует наиболее предпочтительному для потребителя набору товаров из всего множества доступных этому потребителю наборов. В этой точке максимизируется благосостояние потребителя исходя из располагаемого в данный момент дохода. Кривая U пересекает бюджетную линию в двух точках и дает неоптимальное решение, так как настоящий бюджет способен принести большую полезность. Все точки бюджетной линии между точками М и N будут более предпочтительны для потребителя, поэтому пересечение бюджетной линии с кривой безразличия U не является наилучшим решением с точки зрения максимизации благосостояния. Напротив, кривая U₃ расположена выше бюджетной линии и потому недостижима исходя из возможностей данного бюджета.

U₂

U₃

Рис.4.11. Положение равновесия потребителя (в ординалистской теории полезности)

Содержание