3. Формирование товарной политики

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в стратегии предприятия (фирмы) и изучает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, прежде всего ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления уровня цены, рекламирования, сбыта, финансирования и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем их объектом является не сам товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответная реакция на разнообразные мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

Предприятие или фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя, т.е. товары, которые окажутся приоритетными при выборе потребителем продукции на рынке и будут обладать высокой конкурентоспособностью и высоким качеством.

Потребительский эффект зависит не только от основных, но и от дополнительных свойств изделий. Основные свойства товара определяются целью, для которой он создан, а дополнительные - отношением потребителя к изделию. Например, основное назначение бытовых осветительных приборов - хорошо освещать помещение или рабочее место, а дополнительное - служить украшением интерьера. При наборе же соответствующих ламп (кварцевые) осветительный прибор может уменьшить бактерицидность помещения или поможет получить эффект загара.

Функциональность изделия определяется его техническими и технологическими характеристиками (надежность эксплуатации, долговечность, доступность ремонта), а также предполагает удобство в использовании, высокий эстетический уровень. Хотя технико-технологические показатели очень важны (это главные составляющие потребительских свойств), не только они определяют окончательное отношение покупателя к товару. Трактор может быть практичен и долговечен, но если он неудобен, то проиграет на рынке той модели, которая сконструирована с учетом требований эргономики эстетики, дизайна.

Прежде чем разработать или определить товарную стратегию фирмы, необходимо остановиться на принципиальных положениях рассматриваемой проблемы. Любая фирма является элементом производственной системы.

Возникновение производственной системы обусловлено формированием на рынке спроса на продукцию, способную удовлетворить требования покупателей. Следовательно, производственная система должна быть приспособлена к длительному удовлетворению покупательского спроса. А это достижимо при рациональном выборе стратегических позиций производственной системы посредством определения зон хозяйствования (функционирования), представляющих собой отдельный сегмент рынка, в котором фирма может наиболее эффективно обеспечить себе конкурентное преимущество.

Выбор зоны хозяйствования связан с назначением производственной системы. Если производственная система обслуживает рынок средств производства, то в качестве зоны хозяйствования выступают различные отрасли народного хозяйства или группы предприятий отдельных отраслей производства. В случае обслуживания рынка потребительских товаров и услуг в качестве "зоны" выступают либо отдельные сегменты рынка товаров народного потребления, либо различные сочетания этих сегментов.

Выбор "зоны" осуществляется по ряду параметров, совокупность и анализ которых представлен на схеме 17:

- перспективы роста;

- перспективы рентабельности;

- ожидаемый уровень нестабильности;

- главные факторы успешной конкуренции в будущем.

После определения зон хозяйствования необходимо конкретизировать товарную политику в рамках каждой зоны. Этот процесс осуществляется в два этапа. Первый из них предполагает выбор альтернативы товарной политики. Второй - реализацию выбранной альтернативы в форме перспективного товарного ассортимента.

Можно выделить четыре основных альтернативы товарной стратегии:

- недифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг;

- сегментация (позиционирование) товара;

- дифференциация товара.

Схема 17

Недифференцированный маркетинг предполагает выпуск стандартизованной однородной номенклатуры товаров, реализуемых однотипно на всех рынках.

Концентрированный маркетинг - это выпуск стандартизованной продукции, но только для одного сегмента рынка.

Сегментация товара предполагает выпуск различной номенклатуры товаров, имеющей разнонаправленный характер, т.е. каждый товар направлен на удовлетворение отдельных потребностей соответствующего сегмента рынка со своими условиями конъюнктуры.

Дифференциация товара предполагает изготовление в основном одного товара для всех рынков, но с небольшими изменениями, в том числе в организации сбыта.

Выбор предпочтительной альтернативы осуществляется на основе анализа взаимодействия возможностей рынка, задач фирмы и ее ресурсов (рис. 63).

С е к т ор A – задача компании и условия рынка совпадают;

С е к т о р B - возможно и ресурсы совпадают;

С е к т о р C - задачи и ресурсы совпадают;

С е к т о р D - все факторы совпадают.

Рис.63. Взаимодействие возможностей рынка задачи и ресурсов компании

Тем не менее главным ориентиром при формировании товарной стратегии является (при всей значимости остальных категорий) достижение конкурентного преимущества фирмы в долговременной перспективе.

Выбрав ту или иную альтернативу товарной стратегии, фирма должна "наполнить" ее конкретным содержанием - соответствующим товаром или товарным ассортиментом, т.е. группой товаров, тесно связанных между собой хотя бы по одному из признаков: совместное применение, общий сегмент рынка, общий канал распределения, сходный диапазон цен.

Товарный ассортимент представляет собой динамичный набор номенклатурных позиций (моделей, марок) продукции, пользующихся потенциальным спросом на рынке и обеспечивающих выживаемость предприятия в длительной перспективе. Порядок формирования ассортимента представлен на схеме 18.

С точки зрения предпочтений товара важен тот, который в течение длительного периода обеспечивает превышение прибыли над финансовыми потребностями с целью поддержания конкурентоспособности фирмы. Немаловажную роль в оценке товарной стратегии фирмы отводится рейтингу товара.

Схема 18

Под рейтингом продукции понимают место, занимаемое той или иной номенклатурной позицией в ранжированном ряду всех позиций товарного ассортимента.

Для выработки и проведения эффективной товарной политики предварительно проводится анализ всех характеристик товара: надежность, удобство пользования, функциональные возможности, долговечность, удобство обслуживания, эстетика, гарантии, инструкции, упаковка и т.д.

Другой важный момент - ориентация на сегментированную группу потребителей. Без четкой ориентации на узкую, заранее выявленную целевую группу потенциальных потребителей не может быть успеха в рыночной экономике. Это будет актуально для наших предприятий, как только рынок получит достаточно четкий импульс к самоорганизации и стабильности.

Любая товарная политика строится на концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Каждый предложенный на рынке товар имеет свой определенный цикл жизни, или период, в течение которого он находит своих покупателей.

Различают этапы жизненного цикла товара (его продажи на рынке). Каждому этапу соответствуют свои тактика и стратегия. В зависимости от этапа жизненного цикла субъекты рынка получают разную прибыль.

Период жизненного цикла зависит от многих факторов. При удачном продвижении товара, дифференцировании его цены (в зависимости от этапа жизненного цикла) можно воздействовать и на сам жизненный цикл - удлинять или сокращать его.

Графическое изображение цикла жизни товара имеет вид S-образной кривой с четырьмя (пятью) этапами.

Первый этап - период введения товара на рынок. Спрос возрастает медленно, и требуется побудительная маркетинговая тактика - активная реклама.

Второй этап - быстрый рост объемов продажи.

Третий этап - период зрелости продукта. Здесь уровень продажи все еще возрастает, но он уже заметно ниже, чем на втором этапе.

На четвертом и пятом этапах спрос медленно, затем резко падает.

Таким образом, каждый этап жизненного цикла товара является переменной, определяющей товарную стратегию на целевом рынке.

Форма кривой ЖЦТ, продолжительность этапов зависят от свойств товара, в частности, новых свойств, которые выгодно отличают его от аналогичных изделий. Важно и соответствие свойств товара запросам потребителей.

ЖЦТ зависит и от числа товаров-заменителей, их конкурентоспособности. Форма кривой определяется и затратами на производство единицы товара. Например, производство современной электронной техники сегодня интенсивно растет, а удельные затраты (стоимость единицы продукции) уменьшаются в результате освоения новейших производственных технологий.

На начальной стадии внедрения товара на рынок фирма может использовать стратегию низких цен, если она поставила перед собой цель проникнуть на рынок и завоевать его большую долю или стратегию высоких цен, с тем, чтобы в короткий период получить как можно большую массу прибыли. Стадия внедрения отличается отсутствием прибыли от реализации товара, существенными издержками производства и маркетинговыми расходами.

После выхода на рынок продажа товара начинает увеличиваться. При существовании устойчивого спроса фирма может получить наибольшую выручку. Стадия роста характеризуется быстрым увеличением спроса на товар, резким ростом объема продаж и прибыли. Расходы на рекламную деятельность стабилизируются.

Этап зрелости наступает тогда, когда конкуренция заставляет производителя продавать товар на более широком секторе рынка. Это приводит к падению темпов роста продаж, замедлению роста прибыли, увеличению затрат на маркетинговые операции.

Стадия насыщения наступает при снижении роста продаж, стабилизации объема прибыли.

Последняя стадия жизненного цикла наступит тогда, когда продажи товара начинают падать в результате того, что он вытесняется с рынка или товарами-субсидами или новыми, более совершенными товарами (наличие высокой эластичности спроса и уменьшение затрат на единицу продукции позволяют фирме добиться результатов при использовании политики низких цен). Стадия спада характеризуется резким снижением объемов продаж и прибыли.

Описанная схема жизненного цикла товара - не догма, так как рынок неоднороден и специфичен.