3. Потребители и их поведение в рыночной экономике

Потребитель появляется на рынке с целью приобрести товары, необходимые для удовлетворения его многочисленных потребностей.

Чтобы выяснить, почему потребитель приобретает какой-то определенный набор товаров и услуг, а не любой другой, который можно было бы составить из имеющихся на рынке товаров, нам предстоит выяснить, что такое потребности, какие именно потребности необходимо удовлетворить, как это сделать рационально, т.е.на имеющийся денежный доход получить максимальную полезность, какие факторы определяют поведение потребителя на рынке, т. е. формируют его спрос.

Потребности - это объективная нужда в чем-либо, необходимом для обеспечения жизнедеятельности человека, развития его личности. В экономической науке существуют различные критерии классификации потребностей, но поскольку речь идет об экономическом субъекте (человеке и хозяйственной деятельности), то его личные потребности подразделяются на потребности воспроизводства рабочей силы и потребности всестороннего развития личности.

Потребности воспроизводства рабочей силы отражают условия производственной деятельности человека. К ним от носятся: потребности в пище, одежде, жилище, транспорте, сохранении здоровья, повышении профессионального образования, информации и т.д. От того, насколько полно удовлетворяется эта группа потребностей, зависит эффективность труда работника, его настроение. Стремление полнее удовлетворять свои потребности побуждает человека постоянно и качественно трудиться, повышать свою квалификацию.

Вполне понятно, что положение человека в обществе не ограничивается производственной деятельностью.

Другая группа потребностей - потребности всестороннего развития личности - намного сложнее и многограннее, поскольку отражает все условия жизнедеятельности человека в обществе. Это потребности социально активной личности, они включают потребности в физическом и духовном совершенствовании, в творческой деятельности, культурном и эстетическом воспитании и т. д. Удовлетворение потребности всестороннего развития личности делает человека более утонченным и возвышенным, предполагает потребление особых благ и услуг (музыкальные инструменты; изучение художественной литературы, правил хорошего тона; занятия спортом, музыкой, живописью и т.п.).

Развитие и формирование потребностей человека - это процесс объективный, определяющийся действием всеобщего экономического закона возвышения потребностей. Государство в определенной степени воздействует на процесс формирования потребностей через свою социально-экономическую политику: обязательное бесплатное среднее образование; специальное высшее образование; страховая медицина; пропаганда здорового образа жизни; рациональное питание; контроль качества товаров и услуг и т.д.

Однако значительная роль в выборе товаров и способов удовлетворения потребностей принадлежит человеку: что купить и в каком количестве - решает потребитель, а именно он определяет объем и структуру потребления.

Как должен вести себя потребитель на рынке, чему отдать предпочтение?

На рынке потребитель сталкивается с бесчисленным количеством товаров и услуг, из которых он должен сформировать свою "потребительскую корзину", т.е. набор товаров, который обладает для него определенной полезностью.

Известно, что различают общую и предельную полезность. Общая полезность - это удовлетворение, которое получают от потребления определенного набора единиц товара. Предельной полезностью называют полезность, равную приращению, увеличению общей полезности в результате приобретения дополнительной единицы данного товара. Предельная полезность отражает степень настоятельности потребности. Допустим, потребитель собирается приобрести телевизор: потребность первой покупки очень высокая; предельная полезность второго и третьего телевизора соответственно будет ниже. Снижение предельной полезности связано с уменьшением субъективной оценки потребителем единицы товара, когда возрастает количество приобретенных единиц этого блага. Почему? Потому что потребитель в этом конкретном товаре (телевизоре) постепенно удовлетворяется. Падение предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного товара известно под названием закона убывающей предельной полезности. Полезность - понятие субъективное, поэтому оно не поддается точному количественному измерению. Экономисты (их называют кардиналистами), пытаясь вычислить предельную полезность, вводят условную единицу - ютиль, с помощью которой определяют степень удовлетворения потребности (utility - англ, полезность). Совокупную полезность любого количества продукта определяют путем суммирования показателей предельной полезности. Например, если потребитель покупает 10 единиц товара (яблоки), общая полезность этого количества яблок равна 10 ютилям; если покупается 11-е яблоко, то общая полезность возрастает и равняется 11 ютилям. Предельная полезность, т.е. удовлетворение от потребления дополнительного 11 яблока, определяется:

Если каждая последующая единица товара обладает все меньшей и меньшей предельной, или добавочной, полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы товара лишь при условии снижения их цены. Закон убывающей предельной полезности позволяет обосновать закон падающего спроса (нисходящую кривую спроса), а также объяснить, как следует покупателю распределить свой денежный доход между различными товарами и услугами, которые он может купить.

Потребитель - вполне разумный человек, который пытается так распорядиться своим денежным доходом, чтобы получить максимальную совокупную полезность. Он не может купить все, что ему хочется, поскольку денежный доход ограничен, а товары, которые он собирается приобрести, имеют определенную цену. Поэтому потребитель должен выбирать между различными товарами, чтобы при ограниченном денежном доходе получить в свое распоряжение наиболее предпочтительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.

Итак, какой именно набор товаров и услуг из тех, что потребитель может приобрести на свой денежный доход, принесет ему наибольшую полезность? Правило потребительского поведения состоит в том, чтобы каждая последняя единица денежных затрат на приобретение товара приносила одинаковую, т.е. добавочную, полезность.

Алгебраическое выражение правила максимизации полезности:

Иными словами, покупатель будет предъявлять спрос до тех пор, пока предельная полезность в расчете на одну денежную единицу, потраченную на данный товар, не станет равной предельной полезности на денежную единицу, израсходованную на другой товар.

Отметим, что поскольку постоянно действует закон убывающей предельной полезности, правило максимизации полезности и логически согласующуюся с ним кривую спроса необходимо постоянно корректировать с учетом снижения Цены. Это связано с тем, что при снижающейся предельной полезности каждого покупаемого товара снижение цены побуждает потребителя к последующим покупкам этого товара. Каждая последующая продажа одного и того же товара возможна при условии извлечения потребителем дополнительной выгоды от снижающейся цены и неизменном доходе и сравнительно более высоких ценах взаимозаменяемых товаров. Вполне понятно, что высокая цена сдерживает покупателя, в то время как низкая цена, как правило, поощряет покупателя к приобретению товара.

Рассмотрим, как снижение цены товара приводит к двум различным следствиям, которые, в свою очередь, обусловливают рост спроса на товары.

1. Эффект дохода: если цена товара (например, яблок) падает, то реальный доход, или покупательная способность, потребителя данного товара (яблок) увеличивается. Это увеличение реального дохода проявляется в росте объема покупок различных товаров, включая яблоки. Снижение цены яблок увеличивает реальный доход покупателя, тем самым позволяет ему приобрести большее количество яблок на тот же денежный доход. Это называется эффектом дохода.

2. Эффект замещения: снижение цены продукта (яблоки) означает, что он теперь стоит дешевле по отношению ко всем другим товарам. Поэтому покупатели будут стараться заменить более дешевым товаром (яблоками) другие товары, которые стали теперь относительно дороже. Снижение цены будет стимулировать потребителя к замещению яблоками других товаров (апельсины, бананы, груши). Снижение цены увеличивает относительную привлекательность товара и заставляет потребителя стремиться к приобретению его в большем количестве. Это явление называется эффектом замещения.

Эффекты дохода и замещения дополняют друг друга, обусловливая способность и желание потребителя купить большее количество определенного товара по низкой цене, чем по высокой.

Итак, рассмотрев поведение потребителя на рынке с точки зрения закона предельной полезности, мы можем заметить, что хотя потребности людей многочисленны и безграничны, потребность в определенном товаре в пределах ограниченного промежутка времени может быть удовлетворена. На рынке потребность выступает как платежеспособный спрос потребителя. Спрос потребителя, его выбор находятся в зависимости от:

- цен на товары и услуги;

- размера денежного дохода;

- его вкуса и предложений.

Далее нам предстоит рассмотреть поведение потребителя на рынке с помощью кривых безразличия. Концепция кривых безразличия разработана итальянским ученым В. Парето в начале XX в., затем в 1939 г. английский ученый Д.Р.Хикс углубил ее. В основе данного метода лежит геометрическое совмещение двух типов кривых - так называемой бюджетной линии и кривых безразличия.

Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода.

Например, если продукт А стоит 1,5 руб., а продукт В стоит 1 руб., то потребитель мог бы приобрести все комбинации продуктов А и В, показанные в таблице 2, при денежном доходе, равном 12 руб. Заметим, что в одном из двух крайних случаев потребитель мог бы затратить весь свой доход на покупку 8 единиц продукта А (апельсины) так, что у него не осталось бы денег для приобретения продукта В (яблоки). Или отказавшись от 2 единиц продукта А и тем самым сэкономив 3 тыс. руб., он мог бы купить 6 единиц продукта Л и 3 единицы продукта В. и так далее.

Таблица 2

На рис. 15 бюджетная линия изображена графически. Наклон бюджетной линии зависит от отношения цены товаро B(P_B) к цене товара A(P_A).

Это всего лишь математическое выражение того факта, что потребитель должен отказаться от приобретения двух единиц продукта А по цене 1,5 руб. каждая, чтобы получить в свое распоряжение 3 руб., необходимых для покупки 3 единиц продукта В.

Каждая точка этой прямой показывает, какое количество товара А (апельсины) и товара В (яблоки) может приобрести потребитель, располагая фиксированным доходом в 12 руб. и тратя его полностью на покупку этих товаров, при условии, что цены на апельсины и яблоки не меняется.

Рис. 15. Бюджетная линия потребителя

Расположение бюджетной линии зависит от:

- величины денежного дохода;

- изменения цен на товары.

Снижение денежного дохода при условии, что цены на товары остаются неизменными, приводит к параллельному смещению бюджетной линии влево. Соответственно увеличение денежного дохода приводит к смещению бюджетной линии вправо.

Если цены на оба товара будут изменяться пропорционально, т. е. увеличиваться или уменьшаться в одно и то же количество раз (например, при 10% инфляции все цены увеличиваются в 1,1 раза), то бюджетная линия также будет параллельно перемещаться; если цены пропорционально возрастут, то бюджетная линия сместится влево, и наоборот, снижение цен переместит бюджетную линию вправо.

Отсюда следует, что если доход и цены одновременно пропорционально возрастут (или понизятся), то положение бюджетной линии не изменится. В этом состоит смысл индексации доходов населения: инфляционное повышение цен (которое приводит к параллельному смещению бюджетной линии влево) сопровождается одновременным пропорциональным (т.е. в то же количество раз) увеличением дохода (что смещает бюджетную линию параллельно вправо) и бюджетная линия, а значит, и реальное благосостояние потребителей не меняется.

Ну а как изменится бюджетная линия, если цены на товары станут меняться не пропорционально, а по отношению друг к другу? Иными словами, что произойдет, если апельсины станут дешевле, а цены на яблоки не изменятся?

Если апельсины стали дешевле, а цены на яблоки не изменились, то потребитель может приобрести больше апельсинов. Понятно, что если цены на яблоки возрастут, потребитель уменьшит их покупки.

Таким образом, изменение относительных цен на товары приводит к изменению наклона бюджетной линии.

Кривые безразличия. Очевидно, что бюджетные линии дают ответ на вопрос: что может приобрести потребитель, имея определенный денежный доход с учетом сложившихся цен на товары. Кривые безразличия дают информацию о предпочтениях потребителя продукту A или продукту B. Иначе говоря, кривые безразличия показывают, что хочет приобрести потребитель на определенный денежный доход. По определению, кривые безразличия демонстрируют все возможные комбинации продуктов A к B, дающие потребителю равный объем удовлетворения потребности или полезности.

Таблица 3

Таблица безразличия

Рис. 16. Кривая потребительского безразличия

В табл. 3 и на рис. 16 представлена кривая безразличия, включающая продукты A и B. Предпочтения потребителя таковы, что он удовлетворяет одинаковую совокупную потребность в продуктах А и В при любой их комбинации, показанной в таблице и на рисунке. Следовательно, потребителю безразлично, какую именно комбинацию продуктов он действительно приобретет.

При рассмотрении поведения покупателя с помощью кривых безразличия возникает вопрос: от какого количества одного товара готов отказаться потребитель, чтобы приобрести дополнительную единицу другого товара. Ответ на этот вопрос даст предельная норма замещения (МRS), которая показывает, в какой степени (в пределе) потребитель готов заменить один товар другим (товар A товаром B) так, чтобы получить при этом то же удовлетворение полезности.

Уменьшающийся наклон кривой безразличия отражает правило уменьшающейся предельной нормы замещения, суть которого в том, что чем меньше единиц товара A имеет потребитель, тем труднее ему отказаться от большего количества единиц товара B, чтобы компенсировать потерю товара A.

Для того чтобы иметь представление о вкусах конкретного покупателя, изображают целую серию кривых безразличия, которая называется картой кривых безразличия. Она показывает норму замещения двух товаров при любых уровнях потребления этих товаров.

Карта кривых безразличия позволяет показать на одном графике взаимосвязь товара (апельсины), количество другого товара (яблоки) и полезности. Карту кривых безразличия сравнивают с обычной географической картой, где линии уровня определяют точки местности, расположенные на одинаковой высоте над уровнем моря. Так и на карте кривых безразличия каждая кривая объединяет точки с одинаковой полезностью. Поэтому, чем выше на карте какая-то кривая безразличия, тем выше полезность, которую она отражает (рис.17).

Итак, мы уже знаем, что бюджетная линия отражает всевозможные комбинации товаров A и B, которые может приобрести потребитель при данной величине денежного дохода и данном уровне цен на товары A и B. Если мы совместим линии потребительского бюджета и кривую безразличия, то можем определить равновесное положение потребителя.

Рис. 17. Карта кривых безразличия

Рис. 18. Рановесное положение потребителя

Иными словами, вопрос заключается в следующем: какая из этих доступных потребителю комбинаций окажется для него наиболее предпочтительной? Ответ: такая, которая приносит ему наибольшее удовлетворение или наибольшую полезность.

На рис.18 комбинация, максимизирующая полезность потребителя, или равновесная комбинация продуктов A и B, окажется в точке X, в которой бюджетная линия касается кривой I₃. Отсюда следует, что при данном уровне денежного дохода (12 руб.) потребитель максимально удовлетворяет свои потребности в яблоках и апельсинах, приобретая апельсины по цене 1,5 руб. и яблоки по цене 1 руб, что соответствует точке равновесия X, где бюджетная кривая касается кривой безразличия I₃.

Подведем краткий итог.

Определить поведение потребителя на рынке можно, используя теорию предельной полезности и метод кривых безразличия. Для построения кривой спроса индивидуального потребителя на товар X с помощью теории предельной полезности необходимо последовательно оценить предельную полезность очередной единицы товара X, т.е. выяснить, какую цену покупатель готов заплатить за каждую единицу товара X. Подход к той же проблеме с позиции теории кривых безразличия не требует от потребителя уточнения, насколько больше (или меньше) удовлетворения (полезности) он получит. Если сопоставить условия равновесия, полученные с помощью двух рассмотренных подходов, то окажется, что:

1) согласно теории кривых безразличия, предельная норма замещения (MRS) должна равняться ;

2) согласно теории предельной полезности, отношение предельных полезностеи должно равняться .

Отсюда можно заключить, что MRS при подходе с позиций теории предельной полезности эквивалентна отношению предельных полезностеи двух товаров.