Цінова політика і цінова маркетингова стратегія підприємства

Ціноутворення – складний процес, який базується на використанні низки принципів:

Принцип науковості, який міститься в урахуванні об’єктивних економічних заходів ринкової економіки, науково обґрунтованих методів ціноутворення.

Принцип безперервності: ціноутворення повинно здійснюватися постійно. При змінах умов виробництва, збуту, коньюктури ринку коректуються ціни.

Принцип єдності, який міститься в здійсненні ціноутворення на всіх рівнях – від підприємств до держави.

Діяльність підприємств, пов’язана з формуванням цін на вироблену продукцію і управлінню ними складає цінову політику підприємства. Метою цінової політики є збільшення прибутку і рівня рентабельності, підвищення конкурентоспроможності продукції, збільшення обсягу реалізації. Для цього використовують дані маркетингових досліджень, пов’язаних з аналізом ринку, визначенням попиту на дану продукцію, характеристикою аналогічної продукції конкурентів.

1. Перш за все визначається мета і задачі цінової політики. Вони можуть бути різними: зміцнення ринкової влади, збільшення ринкової долі, просування на ринок нової продукції, витіснення з ринку конкуренції, досягення високих фінансових результатів.

2. Дається оцінка попиту на продукцію та його еластичності ( зміна попиту в залежності від ціни). Якщо попит мало залежить від ціни, то цінова політика не дасть бажаних результатів. Якщо ж обсяги реалізованої продукції значно залежить від зміни цін, то треба розробляти і проводити продуману, комплексну цінову політику.

3. Проаналізувати власні можливості. Це означає необхідність оцінки можливої зміни структури виробництва, або зменшення витрат, або більш повного використання потужностей, встановлення довгострокових договорів з торгівлею. Чим більше таких резервів, тим ширше можливості цінової політики.

4. Проаналізувати зовнішні фактори, тобто онінити їх вплив на процес ціноутворення. Треба враховувати вплив нормативно-правових документів, прогнозів економічного розвитку країни, рівня інфляції, міжнародних торгових зв’язків, рівня безробіття, коньюктури в різних економічних районах, розміщення сировинної бази, можливості конкурентів, попит і пропозицію.

5. Вибрати цінову стратегію, тобто визначити сукупність правил, які треба витримати при ціноутворенні. Цінова стратегія направлена в ринкових умовах на зростання попиту, підвищення конкурентоздатності продукції, завоювання ринку.

Існують різні стратегії ціноутворення

1. Стратегія високих цін (стратегія зняття сливок). Вона міститься в первісній реалізації продукції за завищеними цінами з наступним їх зниженням. Таку стратегію в основному вибирають монопольні виробники, коли продукція має високий еластичний попит і неможливо виробляти її для широкого кола споживачів; коли продукція має унікальні споживчі якості і не має конкурентів на ринку; коли не має практики виробництва такої продукції. Переваги стратегії в отриманні високого прибутку з одиниці продукції, швидкої окупності інвестицій, формуванні стійкого позитивного відгуку.

2. Стратегія низьких цін мітиться у встановленні нижчих цін, ніж у конкурентів або цін на продукти замінники. Це дозволяє збільшити попит, зайняти більшу долю ринку, реалізувати більше продукції. Підприємства м’ясної та молочної промисловості широко використовують таку стратегію, але при цьому збільшується строк окупності капітальних вкладень, зменшується прибуток і рентабельність. Великі підприємства компенсують ці втрати за рахунок інших товарів. Використання такої стратегії можливе для продукції еластичного попиту, коли покупці реагують на будь-яку зміну цін. Різновидом такої стратегії є демпінг – продаж продукції за ціною, нижчою, ніж витрати на неї. В основному це роблять великі підприємства з достатнім фінансовим резервом. Демпінг є однією з форм недобросовісної конкуренції для заняття нового ринку.

3. Стратегія диференційованих цін (цінова дискримінація) – це встановлення підприємством різних цін на одну і ту ж продукцію для різних груп продуктів. Підприємства молочної і м’ясної промисловості широко використовують таку політику для збільшення обсягу реалізованої продукції і отримання додаткових прибутків. Важливими інструментами стратегії є знижка за оборот (оптова знижка). Вона встановлюється в залежності від розміру партії продукції, яку купує покупець.

Дилерські скидки – це скидки для товарно-посередницьких організацій, які на постійній основі реалізують продукцію підприємства і приймають на себе частину витрат підприємства, пов’язаних з доставкою, реалізацією, рекламою.

Ці стратегії найчастіше комбінуються залежно від поточних та стратегічних планів підприємства.