logo search
PR фирмы технология и эффективность - Тульчинский Г

2.3. Корпоративная культура и фирменный стиль как условие, цель и средство pr

Фирма – это не только способ ведения хозяйственной деятельности, методы, механизмы, способы получения прибыли. Это и то, как строятся отношения между людьми, какие правила работы и жизни они разделяют, что, по их мнению, хорошо, а что плохо и многое другое, что отличает одну организацию от другой, предопределяет ее существование и развитие. Речь идет о способах их поведения, нормах и ценностях определяющих их жизнь, связанную с данной организацией, короче говоря – о культуре фирмы. Как система жизнедеятельности культура фирмы проявляется в системе ценностей, традициях, нормах поведения всего персонала. Она выражает отношения не только между членами организации, но и комплекс представлений о ее назначении, целей, результатов ее деятельности, их оценок. Речь идет не просто о «климате» или «стиле руководства», а о более глубинном, том, что само определяет и климат и стиль отношений. Именно культура фирмы определяет уровень консолидации коллектива фирмы, его целостность, корпоративность (от лат. corpus– тело).

Деловая культура – составная часть культуры общества в целом. В разные эпохи, в разных цивилизациях, в разных странах и обществах формировались и формируются весьма специфичные деловые культуры, значительно отличающиеся по системе приоритетов, стилю ведения дела, агрессивности, допустимым рискам, способам разрешения конфликтов и т.д. Помимо базовых ценностей национально-этнической культуры или субкультуры, в которой данная деловая культура сформировалась, к важнейшим ценностям деловой культуры относятся стабильность и развитие, выгода и устойчивость, риск и надежность, формальные и личные отношения между сотрудниками и партнерами, руководством и подчиненными, инициатива и исполнительность. Поэтому в каждой деловой культуре можно выделить два плана. Первый обусловлен общими базовыми ценностями гуманитарной культуры соответствующего социума, задающими социально-культурными основы деловой культуры. Второй – детализирует эти базовые ценности в нормативно-ценностную систему ведения бизнеса.

Замечательное свойство культуры состоит в том, что она всегда есть, даже если о ней не задумываются вовсе, и специально не работают над ее формированием. Везде, где есть человек, где он что-то делает с другими людьми, складываются определенные способа действий, поведения, общения, их писанные и неписаные правила, то есть культура. В полной мере относится это и к культуре менеджмента и предпринимательства. Даже если менеджеры не думают о культуре, складывающейся в их фирме, о стиле общения, приема, отношений с общественностью и прессой, они все равно будут. И чем меньше задумываются менеджеры над этим, тем вернее сложившиеся культура и стиль не будут способствовать росту репутации фирмы и самих менеджеров. Организационная (корпоративная) культура и фирменный стиль являются как бы наиболее полным и интегральным выражением культуры управления и работы, личной культуры менеджеров фирмы и ее персонала.

Носителями культуры являются люди. Однако в организациях с устоявшейся развитой культурой она как бы отделяется от людей и становится неотъемлемой характеристикой фирмы, оказывающей активное влияние, как на работников, так и на руководство. Замечательное свойство культуры состоит в том, что она всегда есть, даже если о ней не задумываются вовсе, и специально не работают над ее формированием. Везде, где есть человек, где он что-то делает с другими людьми, складываются определенные способы действий, поведения, общения, их писанные и неписаные правила, то есть культура. В полной мере относится это и к культуре менеджмента и предпринимательства. Даже если менеджеры не думают о культуре, складывающейся в их фирме, о стиле общения, отношений с общественностью, они все равно будут. И чем меньше задумываются менеджеры над этим, тем вернее сложившиеся культура и стиль не будут способствовать росту репутации фирмы и самих менеджеров, будут разрушительно сказываться на мотивации персонала.

Культура фирмы и ее составляющие, т.е. организационная и корпоративная культура, фирменный стиль являются как бы наиболее полным и интегральным выражением культуры управления и работы, личной культуры менеджеров фирмы и ее персонала. Поэтому культура фирмы должна быть предметом пристального внимания со стороны менеджмента. Он не только должен соответствовать культуре фирмы, не только зависит от нее, но и может оказывать влияние на ее формирование и развитие. Для этого менеджеры должны уметь анализировать культуру фирмы и управлять ее изменениями.

Не следует только забывать, что культура фирмы – система весьма инерционная, не поддается простому манипулированию. Она складывается годами, а то и десятилетиями, в значительной степени определяя характерный для организации стиль управления и принятия решений.

Культура фирмы стала предметом серьезного осмысления только в последние два десятилетия. Поэтому понятийный (терминологический) аппарат ее анализа еще не устоялся. Разными специалистами различные термины - «организационная культура», «культура организации», «корпоративная культура», "фирменный стиль", "стиль руководства"и т.п. - используются зачастую в очень близком смысле. Это порождает не только интеллектуальный дискомфорт, мешает выработке общих подходов и технологий, разработке обучающих курсов и программ, но весьма существенно ограничивает возможности анализа, "смазывая" иногда важные аспекты.

Определения и идеиТак, согласно Т.Д.Питерсу и Р.Х.Уотермену, культура организации - система ее ценностей. Согласно Б.Таннестоллу, это комплекс разделяемых членами компании мнений, эталонов поведения, настроений, символов, отношений и способов ведения бизнеса, обусловливающих индивидуальность компании в большей степени, чем выпускаемая продукция. Для О.Нойбергера и А.Компы организационная культура - совокупность убеждений, правил и ценностей, делающих фирму одновременно типичной и единственной в своем роде. Согласно В.Д. Козлову, речь идет о системе формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, индивидуальных и групповых интересов, особенностей поведения и стиля руководства, показателей удовлетворенности условиями труда, уровня взаимного сотрудничества, идентифицирования работников с фирмой и перспективами ее развития. Согласно П.Н.Шихиреву , «деловая культура организации представляет собой выражение доминирующих ценностей, норм и знаний (допущений) относительно базовых отношений (к делу, целям организации, другим членам организации как по горизонтали, так и по вертикали и т.п.)».

Э.Шайном было предложено различать три уровня организационной культуры:

  1. "Поверхностный" или "символический" уровень, включающий такие видимые внешние факты, как применяемая технология и архитектура, организация времени, наблюдаемое поведение, язык, лозунги… Короче говоря, все то, что можно видеть, слышать, осязать, ощущать вкус и запах, то, что легко обнаружить, но не всегда можно расшифровать и интерпретировать.

  2. "Подповерхностный" уровень, на котором выявляются ценности и верования, разделяемые членами организации, и восприятие которых носит сознантельный характер, зависит от желания людей.

  3. "Глубинный" уровень включает базовые предположения и установки (отношение к природе, жизни, работе, другим людям, самому себе), которые трудно осознать даже самим членам организации и выявление которых требует зачастую специальных методик и усилий.

На этом основании Э.Шайн делит организационные культуры на "объективные" и "субъективные". Первые включают в себя разделяемые работниками образцы предположений, верований и ожиданий, а также группового восприятия ценностей, норм, ролей, существующих вне личности. Речь идет об истории, мифах, героях организации, ритуалах и обрядах, языке общения, лозунгах. Вторые - физическое окружение: здание, дизайн, оборудование, мебель и т.п.

Этот ряд определений можно продолжать и продолжать. Нетрудно заметить, что фактически во всех этих случаях речь идет об одном и том же – о культуре как факторе хозяйственной деятельности. Различия только в тонкой нюансировке и акцентирования внимания на некоторых аспектах хозяйственной деятельности: всем ее комплексе, предпринимательстве, управлении (менеджменте), организации (организационной культуре), общении (культура делового общения) и т.д. Во всем этом комплексе нас будет интересовать именно деловая культура (бизнес-культура) – социально-культурные основы и культура деловой активности и менеджмента как технологии этой активности.

Думается, что такой подход фиксирует довольно очевидные вещи, но является несколько упрощенным. Более продуктивным представляется, опираясь на уже имеющуюся терминологию, выработать некую обобщенную модель, позволяющую учесть и акцентировать важные ее составляющими. Очевидно, что понятие культуры фирмы дает возможность как такого обобщения, так его деталировки.

В дальнейшем мы будем исходить из понятия культуры фирмы, вычленяя в ней три главных компонента: корпоративную и организационную культуры, а также фирменный стиль. Все три понятия довольно распространены и знакомы специалистам. Кроме того, опираясь на них можно вычленить важные специфические стороны единого комплекса культуры фирмы.

Фирменный стиль

Систематическое рассмотрение содержания культуры фирмы целесообразно начать с ее наиболее очевидной, формализованной частью культуры фирмы – с фирменного стиля.

Фирменный стиль является важной частью культуры фирмы. Он непосредственно связан с образом (имиджем) фирмы, который, подобно двуликому Янусу обращен и адресуется в две стороны: к внутрифирменной жизни и вовне. Разумеется, организационная культура и фирменный стиль - это, прежде всего, внутреннее дело фирмы, то, что складывается и формируется в ней самой. Но одновременно они оказываются и лицом фирмы, ее обликом, по которому о ней судит социальное окружение. И все же, как известно, «короля играет свита», и поэтому, в конечном счете, имидж фирмы «разыгрывается» ее персоналом.

Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа, или образа фирмы, в котором участвуют все виды рекламы и ПР и который:

Фирменный стиль должен быть:

  1. адекватным, т.е. соответствовать реально существующему образу фирмы;

  2. оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных, чтобы Вас не спутали ни с кем другим и быстро и надежно запомнили;

  3. пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным;

  4. иметь четкий адрес, т.е. быть привлекательным не для всех вообще, а только для ваших целевых групп воздействия.

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. В разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно присутствовать в рекламе, оформлении продукции, офисов, производственных и других помещений фирмы.

Фирменный стиль это символически выраженная составляющая культуры фирмы, знаковая система, обозначающая фирму и ее деятельность. Поэтому целесообразно рассмотреть ее компоненты более систематично, переходя от как бы внешних (формальных) компонентов и факторов к более глубинным.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ДИЗАЙН

Речь идет о выработке и использовании знаков, в идеале - полноценную знаковую систему графических, изобразительных, словесных, звуковых и т.д. символов фирмы. Прежде всего это - название фирмы и аббревиатура этого названия. Желательны их краткость и благозвучие, чтобы они не царапали глаз и слух, причем, не только на русском языке. Если не задуматься над этим, то вполне возможными будут трагикомические ситуации и положения, в которые поставят себя и фирму ее менеджеры, в силу неблагозвучия, а то и нежелательных ассоциаций, вызываемых названием или аббревиатурой.

Следующий компонент - эмблема, которая может иметь исполнение как на основе изобразительного символа (привлекательный зверек, растение, здание, архитектурный или ландшафтный силуэт, фигурка, профиль и т.п.) или специально выполненного написания аббревиатуры, или как их комбинация.

На фирме могут быть приняты особые шрифты, используемые в документах и по которым легко распознаются материалы именно данной фирмы. Могут быть приняты и определенные цвета, а то и цветовая гамма, используемые в документации, рекламе, оформлении, одежде сотрудников и т.д.

При выборе цветов также немаловажен культурный фактор. Так в России белый цвет ассоциируется с чистотой, молодостью, невинностью, тогда как в Китае и Японии он означает траур и опасность. Зато в Гонконге траурный цвет – синий. Другие цвета также имеют смысловую окраску. Например, в российской культуре сложилась следующая традиция цветового восприятия некоторых качеств:

власть - золотой, красный, фиолетовый;

достоинство - черный, серый, фиолетовый;

утонченность – розовый, персиковый;

стабильность – темнозеленый;

консерватизм – серый, морской волны.

На некоторых фирмах принимаются также звуковой или музыкальный символ фирмы: звук, интонация, музыкальная тема. Они могут использоваться в организации распорядка рабочего дня, при проведении мероприятий, как позывные, в рекламе.

Дело может не ограничиваться зрительными и звуковыми знаками. Могут использоваться и запахи.

Мнения и опыт Об этом говорит, например, любопытная заметка в польском еженедельнике «Факты» под заголовком «Польша стала пахнуть по-другому». Речь в ней идет именно о дизайне запахов в деловом мире Польши. Первыми начали источать благородные запахи в Польше западные фирмы, возникающие, как грибы. Польские предприятия последовали за ними. По образцу западных фирм, создающих свой "ароматный имидж", краковское торговое предприятие "Уни-Ма-Джер" заказало, например, собственную душистую субстанцию. Сотрудники отмеривают пару капель на чашку теплой воды и разбрызгивают ее в секретариате и кабинете директора старым домашним способом.

Здания строятся теперь из новых материалов, полы уже не выделяют агрессивно-химического зловония, пахнут приятно, так как ароматизированы фабричным способом. Кухни и туалеты выложены кафелем, всюду висят освежители воздуха, в смыватели вставлены ароматные кубики. Все чаще в общественных местах запрещается курение. Но в старых конторах, на почтах все еще ощущается смрад старой штукатурки и сигаретного дыма. Запах окурка и пыли -- это все еще польский фирменный знак.

Но вот беда: исчез запах родного дома, -- сокрушается Владислав Бруд, директор фабрики ароматических субстанций фирмы "Поплена". -- Я помню запах детства -- пряник, печеное тесто, лаванда, ромашка, деревянный пол и деревянная мебель. Наши дети лишены этого: искусственная мебель и чистящие средства всюду пахнут одинаково. Мы перестаем отличаться друг от друга, а это порождает отчуждение.

Думается, что то же самое может быть сказаано и применительно к российскому дизайну запахов. Кстати, это не обязятельно может быть какой-то специфический фирменный запах, дезодорант, освежитель и т.д. Можно ограничиться хотя бы запретом на определенные запахи - уже одно это немало.

Все большее распространение получают слоганы, краткие, образные выражения (slogan – от англ. лозунг, призыв, девиз, рекламная формула), фактически, лозунги фирмы - фразы, в которых кратко выражены жизненная позиция и миссия фирмы, как бы "кредо", "символ веры" ее сотрудников от высшего руководства до рядового персонала. Иногда афористично и неожиданно высказанная в слогане мысль становится идеей целой рекламной компании, втягивает в свою орбиту некоторые другие виды рекламы. Используется слоган и в прессовой рекламе, и в видео-, аудио-, наружной и электронной и даже в прямой почтовой рекламе.

Слоган может оцениваться по следующим критериям:

(а) Он должен отражать особенности имиджа и предложений фирмы, вызывать ассоциации с названием. Само название может входить в слоган, но может и отсутствовать;

(б) Слоган должен быть фразой краткой звучной, динамичной, правильной с точки зрения фонетики , т.е. без неблагозвучных и трудных для произношения звукосочетаний, чтобы его легче запомнить. Нужно быть особенно осторожным с рифмованными фразами, чтобы не впасть в кустарщину. Вообще удачные стихотворные слоганы очень редки;

(в) Слоган должен учитывать психологические особенности целевых групп воздействия. Для этого необходимо мотивы принимаемых клиентами решений: желание достичь благополучия и благосостояния, собственности выделиться из общей массы, ощутить свое превосходство, сохранить здоровье и продлить жизнь, сэкономить деньги, а также инстинкты самосохранения, подражания, любопытства, тяги к новизне и т.п.

(г) Слоган не должен допускать возможности двоякого толкования – он должен ясно и однозначно восприниматься на слух с первого раза;

(д) Слоган не должен быть слишком сложным, замысловатым и сверхоригинальным.

Перечисленные основные элементы информационного дизайна важны тем, что они создают систему знаков, информирующих о фирме, о ее существовании, о ее присутствии "здесь и сейчас", и которые могут участвовать в других, более сложных проявлениях фирменного стиля, в том числе и того же информационного характера. Так на основе эмблемы, названия, шрифтов и цвета вырабатываются геральдика (герб, флаг) фирмы, логотип - особое написание названия фирмы и ее юридического адреса, которое используется в бланках - "шапка" документов (писем, приказов, инструкций и т.д.), конвертах, визитках, сувенирах, значках. Нередко разработкой логотипа, бланков, конвертов и визиток ограничивают выработку "фирменного стиля", заказывая такую разработку у специалистов-дизайнеров. Однако информационный дизайн, а тем более - фирменный стиль - вещь и проблема более серьезная и комплексная. Например, компоненты информационного дизайна могут использоваться в оформлении рабочих мест, офиса фирмы, внешнего облика работников и т.д.

В следующем списке приведены основные элементы комплекса фирменного стиля:

Деловая документация

Рекламно-информационые печатные материалы

Элементы оформления выставок

Сувениры и упаковка

Такой перечень, однако, является открытым и может достигать ста и более позиций.