Социальная ответственность, этика бизнеса и pr: бизнес, государство и общество в современной России

1. Социально-культурное значение деловой активности

2. Формы социальной ответственности, социальные инвестиции бизнеса и PR

3. Государство и бизнес: российская специфика

4. Этика современного бизнеса и PR

Роль и значение деловой этики

Свобода и справедливость в бизнесе

Нравственные нормы и принципы этики бизнеса

Методы формирования деловой этики

5. Парадоксальные особенности коллективизма и либерализма в

России

Заключение. Свобода, справедливость и польза: простые критерии этики

рынка

Литература

Приложения

1. Обзор литературы

2. Профессиональные кодексы PR

3. Минимальные стандарты качества (МСК) в области связей с общественностью

4. Примерные тексты должностных инструкций сотрудников отдела по связям с общественностью

5. Примеры представительских информационных материалов

6. Договор о спонсорской поддержке

7. Программа курса PR

Важнейший инструмент современного менеджмента

Работающая по рыночным законам экономика вызывает к жизни не только более демократические варианты политических систем (а конкретно - необходимость в таких специализациях, как избирательные технологии, например), но и целые области новой профессиональной деятельности, среди которых находятся и паблик рилейшнз. Инструментарий паблик рилейшнз позволяет решать экономические. политические, социальные, военные и другие задачи с помощью изменений, вносимых в информационное пространство. Вступая в информационную цивилизацию, человечество все более и более будет полагаться именно на такого рода информационные и коммуникативные технологии.

До самого последнего времени во многих отечественных книгах, посвященных паблик рилейшнз, содержался большей частью пересказ зарубежного опыта или делался акцент на каких-то методах ПР - работе со СМИ, социологических исследованиях и т.д. Данная книга принадлежит уже к следующему поколению отечественной литературы по ПР. В ней идет речь о конкретной технологии ПР. Работа Г. Тульчинского очерчивает весь круг применения инструментария ПР, опираясь при этом не только на зарубежный, но и российский опыт, не только на иностранные, но и на отечественные работы. ПР является творческой областью. Мы должны постоянно учиться, одновременно наращивая свой собственный опыт применения данной методологии.

Базисные принципы ПР, представленные в книге, дадут читателю хороший опыт вхождения в профессиональный мир ПР. Конечно, одной только книги для этого недостаточно. Но и без нее путешествие в мире ПР будет затруднительным, поскольку чужой опыт заменяет нам многие годы собственных поисков.

Работающая экономика с неизбежностью будет вызывать к жизни необходимость в специалистах данной сферы. Чем раньше та или иная фирма поймет это, тем скорее она займет достойное место в экономической жизни своего города или своей страны. Раньше других это поняли политики, которые теперь жить не могут без имиджмейкеров или специалистов по избирательным технологиям.

Всякая новая область влечет к себе, в первую очередь, молодежь. Когда-то мы все собирались стать космонавтами, но пришло время стать специалистами в области паблик рилейшнз. И важную помощь на этом пути может оказать книга Г. Тульчинского.

Г.Г.Почепцов

доктор филологических наук, профессор,

заведующий кафедрой международных коммуникаций и связей с общественностью Института международных отношений

Киевского национального университета им. Тараса Шевченко

ПРЕДИСЛОВИЕ

Public relations - специфический сектор менеджмента, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой активности. В современных менеджменте, предпринимательстве, политике, административной работе public relations (PR) все более и чем дальше, тем более явно, выходит на первый план, а владение технологией PR становится одним из основных требований к компетентности современного делового человека (предпринимателя, менеджера, политика и т.д.).

Осознание этого обстоятельства и широкий интерес к PR нарастают исключительно динамично. Еще несколько лет назад, когда автором была подготовлена одна из первых систематических публикаций о PR - фактически, первое отечественное учебное пособие, сама эта тематика выглядела еще довольно экзотично. Ситуация радикально меняется на глазах.

Современная политическая жизнь - как международная, так и внутригосударственная (избирательные кампании, информационное обеспечение политических акций, и т.д.) - немыслима без опоры на технологии PR. Новейшая российская политическая история это убедительно демонстрирует. Практически на каждой фирме, в каждой организации, в

каждом учреждении образуются службы, главным направлением деятельности которых, так или иначе, становятся PR. В основных вузовских курсах по технологии менеджмента (организация, планирование, контроль, учет, работа с персоналом и т.д.) в разной связи и неоднократно вводятся и затрагиваются темы, сюжеты PR. Это и проблемы культуры управления, и работы с персоналом, о технологии нововведения, особенно в связи с управлением сопротивлением нововведению - как внутреннего, так и, конечно же, внешнего. Вопросы PR приходится затрагивать и в маркетинге, и психологии управления, развитии мотивации. Еще более остро эта проблематика проявляются в организации повышения квалификации и переподготовки руководителей. Неизменно проблемы и необходимость эффективного использования технологии PR возникают и при консультировании , проведении семинаров с менеджерами, работниками социально-культурной сферы, в коммерческих школах и семинарах по менеджменту.

Предлагаемая работа содержит попытку систематического рассмотрения PR фирмы (организации, учреждения) - целей, технологии этой деятельности, возможности анализа ее эффективности решения этих задач. Книга может использоваться как для самостоятельного знакомства с PR, так и для преподавания соответствующих курсов и тем, связанных с менеджментом и предпринимательством.

Отличительной чертой PR в наши дни стало осознание специфичности применения это технологии в различных сферах деятельности. Прошло то вренмя, когда можно было говорить о «PR вообще» и писать книги в духе «PR - что это такое» или «PR- кому это нужно». Так же как нет слесаря «вообще», а есть слесарь-ремонтник, слесарь-автомеханик, слесарь-сантехник и т.д., так же как нет менеджмента «вообще», а есть общий менеджмент, менеджмент административный, финансовый, торговли, туризма и т.д., так и «PR вообще» не существует. Эта технология в несколько меньшей степени, чем слесарное дело или менеджмент, привязана к конкретной деятельности, ее специфике, но специфическое содержание конкретного профессионализма PR в различных сферах, все-таки, имеется. Прежде всего, следует различать PR в бизнесе и в политике. И в этой связи - несколько важных замечаний.

В массовом российском общественном сознании PR прочно связался с политикой. Серия интенсивнейших избирательных кампаний по формированию местных, региональных и федеральных органов власти, использование в них неоднозначных «избирательных технологий» привели к тому, что в сознании публики и в публицистике PR воспринимается не иначе как «черный пиар». Более того, невооруженным глазом и даже неспециалисту видно, что именно в сфере политики «крутятся» основные деньги на PR-услуги, осваиваемые профессионалами.

И тем не менее данная книга посвящена, в основном, PR в бизнесе. Для этого имеется несколько соображений. Во-первых, бизнес-PR более технологичен, чем политический PR. Он более сложен и интересен, носит более систематический характер, строится на большую перспективу. Эффективность политического PR довольно проста - количество поданных голосов, проведение конкретного решения. Политический PR является, скорее, политической рекламой, чем собственно PR. Речь идет о продаже конкретного товара (кандидата, программы, решения) на политическом рынке - не более. Бизнес-PR более сложен, стратегичен, строится на долговременную перспективу. Не следует также забывать и о том, на какие и на чьи деньги осуществляется политический PR, да и политика в целом.Так или иначе - то ли в виде бюджетных средств, то ли в виде конкретного целевого финансирования (легального или теневого), но политическая жизнь осуществляется на конкретные деньги конкретного бизнеса. Поэтому политический PR и политику в целом можно рассматривать как часть PR бизнеса: политика, вообще-то, ничто иное как игра интересов делового мира и других социальных сил, а потому - суть проявление их лоббистской деятельности, т.е. одного из секторов бизнес- PR.

В большей степени работа ориентирована на PR в деловой активности и особенно - в социально-культурной некоммерческой сфере. Обусловлено это как профессиональными интересами автора, так и тем, что именно в этой сфере тематика PR проявляется наиболее ярко и полно. Боле того, осуществление PR в политической, финансовой, промышленной, торговой и других сферах, так или иначе, предполагает обращение к социально-культурной сфере. Различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом, спонсирование и благотворительность, праздники, выставки, конкурсы и т.д. и т.п., по сути дела, немыслимы без знания особенностей социально-культурной сферы.

Особенно важно знание технологии PR для менеджеров некоммерческих организаций. Во-первых, им необходимо формировать и продвигать репутацию, имидж своей организации, свой фирменный стиль, налаживать отношения с властями, СМИ, населением, другими нонпрофитными организацимями, в том числе - зарубежными и международными. Во-вторых, привлекая финансовый, промышленный, торговый капитал, органы власти, общественные организации к участию и поддержке социально-значимых некоммерческих проектов и программ, некоммерческие организации помогают всем этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, т.е. осуществлять их PR. Поэтому менеджер некоммерческой организации, действующей в социально-культурной сфере, должен ориентироваться как в вопросах PR собственной организации, так и PR своих доноров и партнеров. Работа его некоммерческой организации - по сути дела ни что иное как PR коммерческого сектора.

Автор опирался на опыт (в том числе - личный) организации и проведения PR-акций и кампаний, PR-сопровождения крупных международных программ и проектов, опыт сотрудничества с рядом периодических изданий, редакций радио и ТВ. Автором также был использован почти десятилетний опыт чтения лекций и консультирования по PR фирм, организаций, органов управления, политических кампаний в Санкт-Петербурге и других регионах РФ.

В приложениях содержатся некоторые материалы и образцы документов, важные при практической организации PR.

Следует помнить, однако, что никакая книга или учебное пособие не могут обеспечить всей полноты профессиональной подготовки, особенно в такой тонкой и конкретной сфере как PR. Поэтому данная работа вводит в проблемное поле PR-профессионализма, знакомит с целями, задачами,

методами и содержанием PR, организацией и управлением этой деятельности, возможностями анализа ее эффективности - не больше, но, как надеется автор, - и не меньше.

Эта книга – результат радикальной и, практически, полной переработки предыдущего варианта работы, опубликованного в 2001 году. То, что этот проект оказался реализован, в основном, заслуга моих коллег и друзей по PRсообществу. Поэтому – мой нижайший поклон Р.М.Айдиняну, И.М.Болотникову, В.Н.Евланову, Р.С.Милонову, А.П.Панфиловой, С.В.Перминовой, С.В.Рождественской и другим бывшим и нынешним коллегам по кафедре менеджмента и экономики СПб ГУКИ. Автор глубоко и искренне признателен коллегам по проектам и программам Экспертного института РСПП, прежде всего - А.А.Нещадину, А.Е.Николаеву, Н.И.Горину, Л.А.Мосейкиной. Большую роль сыграли мое электронное соавторство с А.Ф.Векслер, поддержка таких неслучайных и по-разному важных для отечественныхPRлюдей как М.Булгари, Л.А.Громова, Л.М.Залманов, Г.Г.Почепцов, А.В.Чечулин, В.И.Шинкунас, участие в таких сетевых проектах, как "Мегарегион", "E-xecutive", "West-West", профессиональных конкурсах "Серебряный лучник" и "PRоба". Отдельная благодарность - А.Р.Фатхуллину. Без общения с моими заказчиками, аспирантами и студентами, слушателями курсов и участниками семинаров, деловых игр не появились бы некоторые новые важные идеи. Мои родные и близкие своим долготерпением, а то и нетерпением в немалой степени способствовали оптимизации стиля и сроков работы. И само собой – огромное спасибо коллективу издательства "Алетейя" во главе с И.А.Савкиным.