Часть 3. Заключительные положения

1. Депозитарием является участник, у которого хра­нится оригинал Хартии. Депозитарий меняется не реже чем раз в год на очередной встрече участников на основании простого большинства голосов. Депозитарий не полу­чает никакого вознаграждения. Депозитарий обязан по письменной просьбе любой организации предоставить ей информацию обо всех без исключения участниках Хартии на момент запроса.

2. Регулярность проведения участниками встреч, по­священных подтверждению вступления новых участни­ков и выхода, а также принятию поправок к настоящему документу или его неотъемлемым частям, определяется не менее чем один раз в полгода при обязательном при­сутствии каждого участника не менее чем один раз в год.

3. Изменения к настоящей Хартии принимаются ква­лифицированным большинством голосов.

Приложение 3

МИНИМАЛЬНЫЕ СТАНДАРТЫ КАЧЕСТВА (МСК)

в области связей с общественностью

(разработаны Международным институтом качества связей с общественностью - ИКПР - и приняты на Всемирном конгрессе PR в Хельсинки в июне 1997 г.)

Категории

Уровень PR-услуг может быть измерен разными спо­собами, что отражается в четырех категориях МСК. Пер­вая — это процесс PR-деятельности. Вторая — методики, которыми должен владеть PR-специалист. Третья - ис­полнение, то есть то, как предоставляются услуги. Чет­вертая - персональные навыки работников PR-служб. Качественные PR должны отвечать требованиям всех категорий. Качество PR складывается из разных аспек­тов, следовательно, невыполнение требований по како­му-то одному направлению повредит качеству PR-услуг в целом.

Направления

Каждая категория представлена различными на­правлениями PR-деятельности. В зависимости от катего­рии эти направления включают действия, которые необ­ходимо предпринять при осуществлении той или иной акции. Так как речь идет только о минимальных стан­дартах, PR-специалисты могут развивать свою деятель­ность и по другим направлениям. PR-процесс включает минимум шесть направлений, которые должны быть ох­вачены, чтобы PR-услуги соответствовали профессио­нальным стандартам. Качество процесса PR-деятельнос­ти зависит от уровня управления предоставлением услуг.

Требования

МСК определяют требования, выполнение которых обеспечит приемлемый уровень качества PR-услуг. Они могут служить образцом для организации любого PR-процесса, разработки любой методики, а также навыков PR-специалистов. Выполнение сложных проектов и заказов может потребовать средств и навыков сверх тех, что описаны в МСК. Минимальные требования нужно со­блюдать на каждой стадии процесса: от первого брифинга (совещания) между клиентом и практиками PR до окончательной оценки результа­тов и улучшения систем, средств и методов PR.

Брифинг

Успех PR-акции во многом зависит от того, с какой тщательностью организован брифинг: все стороны долж­ны затратить значительное время для достижения едино­го мнения по проблеме, срокам и бюджету. Это устранит непонимание на дальнейших стадиях, повысит эффек­тивность программ и позволит точнее оценить успех вы­полнения каждой задачи. В соответствии с минимальны­ми требованиями во время брифинга необходимо:

достичь взаимопонимания по проблеме,

обсудить возможные решения и альтернативы,

обсудить приблизительный размер бюджета,

определить сроки,

согласовать последующие шаги,

добиться утверждения программы действий с клиен­том и закрепить все в письменной форме.

Предварительный план

После брифинга PR-специалисты разрабатывают предварительный план, в котором описываются пути ре­шения и приблизительная оценка расходов. Одобрение клиентом этого плана является предпосылкой для про­должения процесса. Минимальные требования к предва­рительному плану:

описать ситуацию, определить проблему, наметить контуры решения, определить сроки, оценить расходы, получить одобрение клиента.

Исследование и планирование

Тщательность исследования и планирования для вы­работки правильного с профессиональной точки зрения решения - ключ к успеху в любой PR-деятельности. Очень важна оценка реальности проекта до начала ка­ких-либо действий. Минимальные требования к исследо­ванию и планированию:

оценка ситуации;

проверка данных;

выявление групп интересов;

установка целей;

определение стратегии;

планирование конкретных действий;

расчет денежных расходов, временных затрат и воз­можностей;

оценка осуществимости.

Документация

О ходе PR-деятельности необходимо постоянно и в пись­менном виде информировать клиента. Основными вида­ми документации являются: коммуникационная про­грамма, план выпуска необходимой продукции, отчеты по соглашениям, изменениям плана действий по достиг­нутым в ходе выполнения плана результатам. Мини­мальные требования к коммуникационной программе:

описать цели, группы интересов и стратегию;

подробно расписать необходимые действия;

составить график;

определить критерии успеха и методы их измерения;

точно рассчитать бюджет;

обсудить программу с клиентом и получить его одо­брение.

В плане выпуска продукции как минимум нужно:

обосновать необходимость выпуска продукции;

определить, как она будет использоваться;

определить формат, содержание и отдельные детали;

рассчитать необходимые вложения;

нанять подрядчиков;

составить график;

рассчитать бюджет;

получить одобрение клиента.

В текущих отчетах нужно:

сообщать в письменном виде о заключенных согла­шениях;

докладывать о ходе работы;

объяснять отклонения от первоначального плана;

оценивать успешность акций;

давать рекомендации по поводу тех или иных действий;

предоставлять клиенту возможность комментиро­вать отчеты.

Исполнение

Если работа проводилась на профессиональном уровне и минимальные требования не нарушались, то на стадии исполнения препятствий не будет. В точности - залог успе­ха программы. Рекомендуется дополнительный контроль за персоналом, техническими и финансовыми ресурсами. Материалы должны проверяться как PR-специалистами, так и клиентом, чтобы обеспечить безупречность во всем, что касается фактов, языка, дизайна и пр. Расходы нужно постоянно держать под строгим контролем. Связь с клиен­том позволит ему понять причину необходимых отклоне­ний от плана, а также создаст хорошие условия для со­трудничества на стадии исполнения.

Минимальные требования таковы:

следовать согласованному плану, обеспечить себя необходимыми ресурсами, проверить всю продукцию перед ее выпуском, скорректировать нежелательные тенденции, контролировать расходы, поддерживать связь с клиентом.

Оценка

Последним направлением в PR-процессе является оценка. PR-специалисты завоюют большее доверие, если итоги их деятельности можно будет должным образом из­мерить и оценить. Существует много способов измерения. Полученные данные следует подвергнуть оценке как со стороны самих PR-специалистов (то есть внутренней оценке), так и клиента. Результаты оценки необходимо объединить и использовать для улучшения методик и си­стем. По возможности следует применять качествен­ную оценку, в остальных случаях достаточно ограни­читься количественной оценкой. Минимальные требо­вания к внутренней оценке:

выявить изменения, вызванные PR-деятельностью;

определить, в какой степени достигнута цель;

оценить эффективность планирования и исполнения;

разработать необходимые корректирующие действия;

решить, какие методики будут применяться в будущем;

сохранить записи по оценке.

Минимальные требования к оценке клиентом:

попросить клиента провести оценку продукции, про­цесса и результатов;

сохранить результаты оценки клиента;

немедленно предпринять необходимые корректиру­ющие действия.

Минимальные требования к анализу и усовершенст­вованию методик:

оценить опыт;

совершенствовать методики и системы.

Методики: направления и требования К направлениям в PR относятся: консультирование, организация мероприятий, выпуск специальной продук­ции, работа со СМИ и другими посредниками, а также ис­следования.

Консультирование

Консультирование представляет собой важнейшее направление в PR, предшествует всем остальным видам PR-деятельности и является их существенной частью. Исходя из этого, здесь необходимо:

применять профессиональный опыт;

использовать информацию, которой владеет клиент;

проявлять, где требуется, инициативу;анализировать ситуацию в целом;

обсуждать возможные действия, согласовывать по­следующие шаги с клиентом;

предоставлять в соответствии с договоренностями от­четы и образцы продукции;

неукоснительно следовать рекомендациям.

Организация мероприятий

Собрания, встречи, выставки являются разными ви­дами непосредственного общения между группами лю­дей. Независимо от количества участвующих, схема про­ведения мероприятий остается в основе одинаковой. Ми­нимальные требования:

определить потребности и задачи;

выявить целевую аудиторию;

рассчитать бюджет;

согласовать место проведения;

установить временную шкалу;

определить содержание и составить план мероприятия;

назначить выступающих и других действующих лиц;

достичь конкретных договоренностей;

подсчитать затраты;

подготовить информационные материалы;

пригласить участников;

отрепетировать необходимые действия;

реализовать разработанные программы;

осуществить, если нужно, дополнительные действия;

оценить эффект от мероприятия.

Специальная продукция

Требования к продукции охватывают все ее виды -от визитных карточек до годовых отчетов. Минимальные требования:

определить потребность в продукции и цель ее выпу­ска, выявить целевую аудиторию, сформулировать обра­щение, рассчитать бюджет, определить содержание, рас­считать объемы, подсчитать затраты, подготовить зада­ние, осуществить выпуск продукции, распространить продукт, оценить эффект.

Работа со СМИ и другими посредниками Во время работы со СМИ и другими посредниками PR-специалисты производят и передают третьей стороне какие-либо материалы, которые та доводит до аудито­рии. PR-специалисты и клиент обладают при этом огра­ниченными возможностями по контролю за тем, как ин­формация представлена в прессе. К этой работе предъяв­ляются такие требования:

определить потребности;

найти удобный повод или возможность для распрост­ранения материалов;

определить цели и задачи;

выявить целевую аудиторию;

отобрать СМИ или других посредников;

оценить затраты и рассчитать бюджет;

разработать план работы со СМИ или другими по­средниками;

передать информацию посреднику;

задействовать, если нужно, другие каналы;

предпринимать в случае необходимости дополни­тельные шаги для достижения требуемого эффекта;

оценить конечный результат.

Исследования и расчеты PR

После того как PR-специалистами и клиентом были ясно сформулированы цели, необходимо установить точ­ные критерии эффективности. Рекомендуется проводить расчеты как до, так и после совершения каких-либо зна­чительных шагов. Предполагается, что PR-специалисты обладают знаниями и опытом для этого. Необходимо:

определить цели деятельности;

установить критерии эффективности;

выбрать методику расчетов;

оценить затраты и выделить денежные средства;

наметить этапы исследования, выбрать респондентов;

собрать данные;

проанализировать полученную информацию;

соотнести результаты анализа с целями и критерия­ми эффективности;

сделать выводы;

дать рекомендации на будущее.