4.6. Креативные технологии в pr

Выше уже отмечалась роль «креатива» – творчества, оригинальности и новизны - в PR, где они необходимы в гораздо большей степени, чем в рекламе. Формирование нового брэнда – это создание новой идеи, нового образа, мифа. А это требует нетривиального, творческого подхода.

Креативность – способность к творческому решению проблемы, новому, не стандартному подходу. Такая способность высоко ценится в любой сфере деятельности: в науке и искусстве, в политике и инженерном деле. Важна она и в PR, и в бизнесе в целом. Завоевать свое место под солнцем, да еще в условиях острой конкуренции, да еще не только не потеряв репутацию, но и завоевав уважение и престиж в общественном мнении – задача, требующая изрядного креатива: воображения и фантазии.

В зависимости от конкретных технологий принятия решений, различаются две основные группы: интуитивные и формализованные методы. В первом случае речь идет об опоре на личностный опыт. Интуиция, как известно, есть смесь эрудиции и амбиции, а проще - нахальства с опытом. Давно замечено, что недостаток опыта (эрудиции) может компенсироваться… Во втором случае используются жестко упорядоченные процедуры (алгоритмы) выработки решения: инструкции, программы. Интуитивные методы не обязательно являются выражением личных пристрастий и привычек. Они также могут быть упорядочены, соотносить опыт различных специалистов и экспертов. Примером такого упорядочения могут быть совещания, семинары, конференции, мозговые штурмы, опросы, экспертные оценки.

Главная проблема креатива состоит в том, что обусловлена креативность, прежде всего, творческой интуицией, т.е. определенным типом личности. Все что достигнуто человечеством, все, что составляет культуру и цивилизацию – плод чьего-то воображения. Есть творческие личности, всегда и во всем склонные к нестандартным, необычным решениям. Но есть немало людей – и, похоже, их большинство – склонные не проявлять самостоятельность и инициативу, ждущие, что кто-то скажет им, что и как делать.

Попытки создать теорию творчества (логику открытия, алгоритмы изобретения) предпринимались неоднократно и примерно с одним и тем же результатом. Сама природа творчества взламывает любые правила и нормативы. Как писал еще Новалис - один из создателей романтизма: "Если бы мы располагали воображением, фантазией, как располагаем логикой, было бы открыто искусство придумывания". Научить человека креативности, воображению практически невозможно, это то ли некий дар, то ли некое состояние души и ума, которые как чувство юмора или деньги: если есть, так уже есть, а если нет, так уж нет. Но если невозможно научить человека творчеству, воображению, фантазии, то можно научить его приемам стимулирования воображения, способам разбудить фантазию.

Суть любого творческого воображения – способность видеть реальность так, как она не может быть увидена в обычном восприятии. Это качество - делать привычное необычным, странным, но узнаваемым, хотя и с трудом – было названо выдающимся отечественным мыслителем В.Б.Шкловским "остранением". Остранение как вырывание вещей из привычного контекста их восприятия - прием, лежащий в основе не только художественного творчества. Любое творческое воображение как бы переносит нас в иной мир, в котором мы видим не виданное ранее, а привычные вещи предстают в новом ракурсе и в новом свет.

Творчество, креативность – это способность увидеть обыденное и привычное свежим, не замыленным взглядом, как бы заново. Оно подобно восприятию ребенка, который открывает для себя мир, обыгрывает его по новым правилам. Это для взрослых "вот это стол - за ним едят, а это стул - на нем сидят", а для ребенка тот же стул – это и автомобиль, и космический корабль, и пещера, в которой можно прятаться от опасности. Недаром считается, что творческие люди это те, кто сохранил в душе ребенка.

В самом общем виде принцип остранения (очуждения, удивления) как нового осмысления реализуется в два шага (такта):

1. вырывание вещей из привычного смыслового ряда и контекста восприятия (собственно остранение, деконструкция);

2. выстраивание нового смыслового ряда, новый монтаж остраненных смыслов.

Приемы обыгрывания обычного, известного широко используются в разработке сценариев конкретных мероприятий, сюжетов роликов, информационном дизайне. Перечислим хотя бы основные такие приемы, и, простоты ради, сделаем это на примерах хорошо известных персонажей и сюжетов:

• Легкий сдвиг- Простой смена некоторых свойств – например, не Красная, а Желтая Шапочка.

• "Наоборот"- выворачивание известной ситуации, сюжета наоборот, наизнанку – например, добрый Волк и злая Красная Шапочка.

• "Окрошка"(салат, пицца) из известных сюжетов: Буратино в гостях у семи гномов, Золушка у Синей Бороды и т.п. Замечательным примером "окрошки" является мультфильм "Красная Шапочка & Серый волк".

• "Что было потом"– например, что было с Золушкой, после того как она вышла замуж за принца? Наверняка она продолжала следить за порядком в доме, проводить время за уборкой, возиться на кухне и, в конце концов, достала мужа своим чистоплюйством.

• "По новой", когда известные персонажи оказываются в новых условиях (эпохи, страны, климата): три богатыря или Мальчик-с-пальчик в эпоху приватизации или "борьбы с олигархами".

• "Гипотеза"– предположение, допущение, что было бы, если …: Чубайс отключил везде электричество, или пропали бы все автобусы, или телевизионные новости вел бегемот.

• "Ошибка" - заведомо ошибочное или невозможное совмещение качеств: хрустящие башмачки, тридцать три медведя.

• "Калька" –накладывание одного известного сюжета на другой: избушка на курьих ножках, подпертая пирогами и крытая блинами в строительстве современных коттеджей.

  • "Части тела"– в сочетании с какими-то неожиданными функциями. Например, нос или палец с курительной трубкой или краном, или моторчиком.

  • "Необычные вещи"– например, окно с душем, автомобиль, способный зарываться в землю.

  • "Размеры"– приписывание вещам и существам несвойственных им размеров: гигантская муха или мини-слон.

  • "Буквализмы"– например, рассеянный человек – человек, которого рассеяли в поле или с самолета.

  • "Другие"– использование в известных сюжетах и обыденных ситуациях образов "пришельцев", привидений, вампиров, оборотней, эльфов, гномов и прочих троллей.

• "Одушевление" – создание вымышленных персонажей, одушевляющих обычные предметы и даже продукты: "спрайты" - зеленокожие крылатые существа, обладающие исцеляющими способностями.

• "Карты Проппа". Выдающимся отечественным филологом В.Я.Проппом в результате анализа сюжетов волшебных сказок был выявлен ограниченный набор сюжетов таких сказок. Учитывая. Что волшебные сказки восходят к процедурам инициации – обрядам посвящения молодых людей во взрослую жизнь, то такие сюжеты практически исчерпывают сюжеты выпадающих человеку жизненных испытаний. Впоследствии оказалось, что эти сюжеты задают матрицы (фреймы) осмысления при построении (моделировании) систем искусственного интеллекта (AI). Вот перечень "пропповских сюжетов", почти "сказка сказок":

• отлучка кого-то из членов семьи;

• запрет, завет не делать что-то;

• нарушение запрета;

• выведывание тайны;

• выдача секрета;

• подвох;

• невольное пособничество:

• вредительство;

• посредничество;

• начало противодействия;

• герой покидает дом;

• даритель испытывает героя, формулирует условие;

• герой реагирует на дарителя;

• получение волшебного средства;

• перенос к месту нахождения предмета поиска;

• герой и его антагонист вступают в борьбу;

• героя метят;

• победа;

• беда ликвидирована, условие выполнено;

• возвращение героя;

• преследование героя, погоня;

• спасение героя;

• возвращение неузнанным;

• ложные притязания ложного героя;

• трудности героя;

• преодоление трудностей, решение задачи;

• героя узнают немногие;

• изобличение ложного героя;

• герой преображается (новый облик);

• враг наказан;

• триумф, герой вступает в брак.

За рубежом даже получили распространение "карты Проппа", используемые в поиске креативных решений. Участникам поиску раздается колода карточек с "пропповскими сюжетами" и, ходя ими, участники выкладывают определенный сюжет. Или карточки перетасовываются, а затем тянутся из колоды.

• SCAMER- аббревиатура требований:Substitute(заменять),Combine(комбинировать),Adapt(адаптировать, приспосабливать),Modification(модифицировать, уменьшать, увеличивать, заимствовать из других областей),Elimination(удалять),Reverse(изменять направление).

Существуют и другие приемы остранняющего стимулирования креатива. Особую роль в таких приемах играет слово. Подобно тому, как брошенный в воду камень вызывает великое множество последствий (круги пошли по воде, эти волны отразились от берегов и наложились друг на друга, испуганные рыбы разбежались в стороны, взбаламутился донный ил и т.д.), так и слово, будучи произнесенным или написанным, вызывает множество смысловых ассоциаций и образов:

• "Слово"– берется любое случайно выбранное слово, а затем выписываются слова начинающиеся на буквы, входящие в это слово. В результате получаются неожиданные смысловые сочетания. Например, обыгрывая слово СТОЛ, как анаграмму, можно получить практически великое множество нетривиальных комбинаций: Сто Тигр Обед Лечо, Сахар Таракан Открывашка Лента и т.п.

Можно выписывать рифмы к этим словам, а то и аллитерации, ассоциации и т.д. Любое слово заряжено колоссальным креативным потенциалом. А что же говорить об обыгрывании нескольких слов, когда от столкновения смыслов просто искрит креативом!

• "Два слова".Берутся два любых слова, выбранных по случайной выборке (на случайно открытых страницах книги, или названных разными людьми) – столкновение двух значений неизбежно порождают новый смысловой ряд: свет – ботинки, шкаф – тигр.

• "Предлоги"– как дополнение предыдущего приема. Выбранные слова можно попытаться соединить разными предлогами: в, на, с, под, над,of, через… Получится, как минимум, смешно: шкаф в тигре или тигр в шкафу, шкаф на тигре или тигр на шкафе, тигр со шкафом и т.д.

• "Чепуха"– известная детская игра, когда участники по очереди пишут слово, закрыв для каждого последующего ранее написанное, а потом, развернув лист получают довольно "креативные" сюжеты.

• "Винегрет"– еще одна детская игра, в которой участники втемную обмениваются словами (именами существительными), которыми они затем отвечают на задаваемые им вопросы.

• "Метафора" - неожиданное сопоставление. Например, представить фирму как самолет, или как ресторан.

• "Заголовки газет"– случайно подобранные комбинации газетных заголовков способны дать нетривиально креативное пояснение к изображению, а то и целый сюжет.

Чрезвычайно стимулируют творчество и воображение смех, чувство юмора.

Для стимулирования креатива используются специальные процедуры:

"Диапазон креативности"- задаются граничные значения возможного решения: с одной стороны – "беспроигрышная ставка, заведомо банальное решение, с другой – экстремальный, но и максимально неординарный вариант. Между этими двумя крайностями и ведется поиск.

Матрица возможностей. Например, при разработке сценария мероприятия, ритуала выписываются в таблицу по столбцам: элементы церемонии, действующие лица, места действия, процедуры. Получается наглядная возможность их комбинирования и взаимозамены.

Мозговой штурм.Побираются две группы участников. В первую – "фантазеров" – количеством не более 7-12 человек, подбираются люди с творческим складом характера, возможно. В качестве нескольких фантазеров ("свежих голов") полезно пригласить лиц, совершенно не знакомых с предметом обсуждения. Во вторую группу – "экспертов" – отбираются опытные, компетентные специалисты в обсуждаемой области. "Фантазеров" собирают в достаточно комфортном помещении и формулируют задачу (проблему), которую надо решить. После чего под запись предлагается им высказывать предложения. Принимаются любые, даже совершенно бредовые идеи, но при единственном ограничении – не критиковать высказанное другими. Отталкиваться от высказанных идей, развивать их можно и даже желательно, но не критиковать. Обычно уже через 10-15 минут начинается лавинообразный процесс порождения нетривиальных идей. Продолжать такой штурм целесообразно не более часа-полутора. При большей длительности "фантазеры" устают, начинают повторяться. Остается только передать записи этих идей "экспертам" для отбора реальных и достойных.

Поисковые деловые игры. Особый интерес представляют поисковые деловые игры

+++++++++++++

Существенно повышает эффективность и результативность разработки технология апробационно-поисковых деловых игр, хорошо зарекомендовавшая себя на практике, и в которой интуитивные и формализованные методы могут сочетаться и дополнять друг друга. С ее помощью можно в сжатые сроки, за счет интенсивной работы не только получить содержательный программный документ, но и сформировать группы поддержки и реализации этой программы. Центральными моментами применения этой технологии являются определение состава участников игры и ее сценария. О круге участников уже было сказано подробно (специалисты6 работники культуры, представители общественности и т.д.). Оптимальным является проведение игры с примерно 25-ю участниками. В этом случае можно сформировать полноценные команды (5 команд по 5

человек) и организовать их конструктивную работу.

Сценарий проведения игры может включать следующие этапы:

• Определение места и времени проведения игры. Полноценная игра занимает 2-3 дня. Поэтому целесообразно участников игры изъять (купировать) из контекста привычных дел, чтобы они могли активно участвовать в разработке практически в течение всех суток. Обеспечить это можно вывезя участников игры в пригородную зону, например, на базу отдыха, отвлекая их, тем самым, на время не только от текущих производственных, но и от прочих дел и забот.

• Формирование первоначальных (стартовых) команд, в которых участники обычно работают первый день. Опыт показывает, что первоначально участникам легче входить в игровой рабочий режим в командах сформированных по профессиональной принадлежности (музейные работники, библиотечные работники, учебные заведения, общественные организации, органы управления и т.д.). Кроме того, с такими командами легче решить первоначальные задачи игры (определение основных проблем, приоритетов и т.п.). Сценарием могут предусматриваться самоопределение команд (названия, девизы, конкурсы приветствий и т.п.).

• Уже в игровом режиме команды участников (в качестве выполнения заданий) должны сформулировать: а) основные проблемы данного региона или организации, б) характеристику уникальной неповторимости культурного потенциала региона или организации, в) приоритетные направления поддержки и развития сферы культуры. Выполнение каждого задания сопровождается обсуждением, дискуссией, взаимной критикой или поддержкой, подведением итогов. По итогам выполнения каждого задания может и быть предусмотрено присуждение различных призов. Выполнение последнего задания позволяет переформировать команды - уже не по профессиональной принадлежности, а по заинтересованности в том или ином приоритетном направлении.

• В новом составе участники получают задание на разработку конкретных проектов по реализации отдельных направлений поддержки и развития сферы культуры региона на ближайшую перспективу. Выполнение этого задания (обычно на него уходит второй день игры) может быть также разбито на этапы с промежуточной и завершающей взаимной экспертизой и подведением итогов.

Поскольку все задания деловой игры выполняются с использованием схем, рисунков, диаграмм, подготовкой текстов, - материалы игры, после их обобщения и оформления представляют конкретное содержание необходимой программы. Однако, собственно оформление программы уже предстает во многом технической процедурой.

Преодоление возражений.Обычно речь идет о возражениях руководства или других лиц, принимающих окончательное решение. Систематизируются возражения, аргументы скептиков и выстраивается контраргументация, например, в табличной форме:

Можно, вслед за +++++++++, рассматривать креативнность как "мышление в зеленом свете", т.е. без ограничений и тормозов. Его реализация предполагает выполнение ряда условий:

• временная приостановка критического анализа;

• стимулирование генерирования как можно большего количества идей;

• сосредоточение на деталях проблемной ситуации;

• комбинирование разнородных элементов;

• структурирование и упорядочение сбора информации, разработки, оценки результатов;

• поддержка нестандартного хода и образа мысли;

• обеспечение дополнительного времени для творчества;

• мыслить наоборот - от желаемого будущего к настоящему, а не от фактов;

Не менее очевидны и препятствия креативу, мышление в, так сказать, "красном свете", тормозящее творчество. Вот далеко не полный перечень таких факторов:

• страх оказаться в глупом положении;

• предвзятость;

• отсутствие мотивации, заинтересованности в поиске решения;

• излишнее внимание к привычным правилам, подверженность стереотипам;

• акцент на недостатках;

• переоценка логики;

• нетерпимость к двусмысленности;

• стремление оценивать и критиковать, а не генерировать идеи;

• склонность полагаться на авторитет;

• склонность рассчитывать преимущественно на внешние ресурсы;

• излишний конформизм;

• стресс;

• лень.

Борьба с этими факторами, их преодоление – уже немалый резерв креативности, переключение "светофора мышления" с красного света на зеленый.