4.5.Планирование pr

Планирование работы по PR - составная часть выработки и реализации общей стратегии фирмы. С организационной и технологической точки зрения оно разделяется на два уровня: стратегического и текущего планирования.

На стратегическом уровне проводятся исследования и осмысление общественного мнения, выработка концепции имиджа и стиля фирмы, анализ социальной среды, возможных и реальных конфликтов, возможных путей их решения, концептуальная проработка кампаний в СМИ, проведения акций и т.п. Документально это выражается в подготовке аналитических справок, отчетов, предложений для руководства, проектов распределительных и организационных документов (приказов, распоряжений, инструкций, положений), программ.

PR-стратегии мало чем отличаются от маркетинговых стратегий – они бывают:

• упреждающие;

• наступательные: атака, создание препятствий оппонентам;

• оборонительные: отрицание, утверждение невиновности, сожаление, извинение, оправдание;

• отвлекающие: уступки, смена стиля поведения, имиджа, ребрэндинг;

• активного участия: забота, сочувствие, сожаление;

• корректирующие: расследование, исправление поведения, возмещение убытков, раскаяние;

• бездействия: молчание и игнорирование – почти увэй;

Тактическая разработка связана с выбором информационных каналов, обеспечивающих:

• кратчайший путь к целевым контактным группам (что они читают, смотрят, слушают, где бывают);

• охват большей части интересующих нас групп;

• авторитетность для представителей интересующей нас группы, не вызывающих у них негативной реакции;

• дополняющих друг друга.

Такими каналами могут быть:

• СМИ;

• релизы, периодические буклеты, бюллетени;

• отчеты;

• рассыл писем, приглашений, обращений;

• аудиовизуальные каналы: телефон, факс, СД, слайды, аудиозапись, видео;

• электронная почта, интернет.

На уровне текущего планирования разрабатываются планы и сценарии проведения конкретных акций и мероприятий, их сметы, сетевые план-графики.

Разработка любой программы или проекта включает несколько этапов, на каждом из которых решаются свои специфические задачи. Это организационно-подготовительный этап, этап разработки проекта плана, этап согласования и утверждения плана, этап пропаганды плана и

организации контроля исполнения.

Организационно-подготовительный этап. На этом этапе создаются организационные условия успешной плановой деятельности. Их создание предполагает решение следующих задач:

- Определение круга исполнителей. Разработка планов обычно поручается наиболее квалифицированным работникам, поскольку планирование предполагает достаточно широкий горизонт рассмотрения перспектив работы. В ряде случаев, особенно при необходимости разработки масштабной программы, целесообразно создать комиссию по разработке проекта плана и привлечь к участию в ней представителей заказчиков, общественных организаций, специалистов из научных, методических и образовательных учреждений. При необходимости такая комиссия может делиться на рабочие группы по направлениям разрабатываемой программы.

- Определение сроков разработки. Важно определиться и со сроками разработки проекта плана, представления его на согласование и утверждение. Следует помнить, что полноценный план не может быть разработан в считанные дни. На выполнение серьезной разработки требуется соответствующее время. Так разработка плана на следующий год не должна начинаться позже ноября текущего года.

- Информационное обеспечение. Разработка программы должны опираться на добротную информационную базу. Информационное обеспечение планирования заключается в сборе, систематизации и анализе предплановой информации на основе которой может приниматься плановое решение. Эта информация должна служить основой для анализа реального положения дел, выявления реальных материальных, финансовых, трудовых и т.д. ресурсов. В круг предплановой информации входят данные учета и отчетности, материалы прошедших проверок, директивные и нормативные материалы, научные публикации, методические материалы. В случае необходимости может проводиться специальное исследование (опросы, наблюдения, экспертные оценки и т.д.). В ряде случаев, особенно при необходимости выработки стратегических решений, возникает необходимость проведения специальных исследований. Они могут быть направлены на изучение как внешней, так и внутренней социальной среды фирмы ("внешние" и "внутренние" исследования). Речь идет об изучении каждого сектора социальной среды, а внутри каждого сектора -

важных для работы фирмы его представителей: их оценки фирмы, мнения, настроения, претензии, выявление общих и противоположных интересов. Эти исследования могут проводиться как собственными силами, так и приглашаемыми специалистами. В первом случае можно обойтись меньшими затратами, да и исследователи хорошо знакомы с проблемами фирмы. Но именно в силу близости к фирме, они могут оказаться необъективными при анализе "неприятных" для руководства проблем. Во втором случае может возникнуть необходимость преодоления недоверия и подозрительности, утаивания и замалчивания фактов. Но эти трудности вполне разрешимы и усилия по их преодолению компенсируются профессионализмом и объективностью анализа и интерпретации результатов исследования.

Следует помнить также, что решающим фактором эффективности исследования является четкое и ясное представление о его целях. Поэтому очень часто простое наблюдение может дать более содержательный результат, чем дорогостоящее заказное исследование. Надо только четко и ясно сформулировать вопросы, ответ на которые необходимо получить с помощью таких текущих наблюдений. "Смотрят все - видят немногие" - поется в одной детской песенке. Но чтобы "видеть", надо ставить себе вопросы.

Важная информация может собираться по телефону, в каждом личном контакте, во время переговоров, публичных мероприятий, бесед. Важно систематически подводить итоги ежедневных контактов и поступающей информации, оценивать их, интерпретировать и обобщать. Любое впечатление может стать стимулировать поиск нетривиальных и перспективных решений. Поэтому не следует доверять своей интуиции и памяти систематически "класть на бумагу" итоги таких наблюдений и обобщений. Личные наблюдения должны дополняться систематическим сканированием (аналитическим обзором) общих и специальных публикаций, подготовкой резюме этих материалов с соответствующими комментариями. Полезно также регулярно прибегать к опросам экспертов (простой опрос, метод "дельфи" и т.д.), разработке аналитических сценариев развития событий (как общего плана, так и по конкретной проблематике).

Методика проведения предплановых исследований ничем не

отличается от методики проведения социологических исследований. Этим вопросам посвящен чрезвычайно широкий круг литературы, весьма доступной библиографически.

- Методическое обеспечение (инструктаж). Организатор разработки программы должен быть уверен, что все участники разработки правильно понимают свои задачи, технологию разработки требуемого плана. Поэтому необходимо предусмотреть проведение совещаний, семинаров, деловых игр, ознакомление с опытом планирования работы других аналогичных организаций.

Этап разработки проекта плана. Этот этап также складывается из нескольких частей, связанных с решением соответствующих задач:

- Анализ социальной среды фирмы (внешней и внутренней), включая определение основных ее компонентов (адресатов PR), их информационных ожиданий, сильных и слабых сторон имиджа фирмы в их глазах, выявление нерешенных проблем.

- Констатация главных проблем и направлений развития фирмы: как долговременных, так и на ближайшую перспективу.

- Выделение в социальной среде фирмы конкретных целевых групп для PR. Желательно также их ранжирование (присвоение им весов), т.е. определение наиболее приоритетных адресатов PR, что зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма.

- Определение целей и задач на планируемый период. Это может делаться как на интуитивном уровне, так и с помощью специальных методик - например, с помощью построения «дерева целей». Результатом целевого обоснования плана является формулировка не только целей, но конкретных задач, которые надо решить для их достижения, т.е. программа конкретных действий. Очень желательна характеристика целей и задач в конкретных показателях, что облегчает как проверку, так и анализ эффективности реализации программы.

Обычно различают две основные группы целей в PR-планировании: цели влияния и цели выхода. Цели влияния в свою очередь различаются на три вида:

• информационные цели, включая экспонирование сообщения, его понимание и удержание в памяти (например, поднять за такой-то период уровень информированности о фирме в таких-то группах на столько-то процентов);

• цели отношения (установок), включая формирование установки, ее закрепление и изменение (например, увеличить позитивное отношение к деятельности фирмы или конкретным обстоятельствам за конкретный период на столько-то процентов);

• цели поведения, включая формирование поведения целевой группы, закрепление поведения и изменение поведения (например, повысить посещаемость мероприятий, проводимых фирмой, способствовать закреплению фирменного кодекса поведения работниками фирмы, отговорить группы протестующих против некоторых проектов фирмы от активных действий).

Цели выхода относятся к более конкретным, низшим в целевой иерархии и представляют собой конкретные задлания, которые надо выполнить - например, распространить такое-то количество релизов, полдготовить столько-то выступлений в таких-то местах, организовать стиолько-то мероприятий и т.п. Такие цели легко поддаются количчественному выражению и проверке выполнения.

- Определение конкретных необходимых каналов коммуникации (СМИ, личные контакты, специальные события и мероприятия и т.д.), а также необходимая сопутствующая информация (печатная продукция, фото и видео-материалы, Интернет и т.д.).

- Обоснование реализации плана. Возможность достижения поставленных целей, решения поставленных задач, т.е. выполнения программы планируемых действий должна быть обоснована. Для этого проект должен быть «уложен» в реальные деньги (с помощью сметы расходов и возможных доходов), реальные материально-технические ресурсы (например, с помощью составления материального баланса), реальное время, сроки (составление сетевого плана или хотя бы графика), а также организационно-кадровые возможности (может использоваться матричное планирование, составление трудового баланса, распределение обязанностей). Для организационного обеспечения также могут быть использованы специальные технологии (сетевое планирование и др.).

- Оформление проекта плана. После обоснования реализации проект плана может быть оформлен ("положен на бумагу"). Единообразной типовой формы плана нет и не может быть. Оформление зависит от вида конкретного плана (комплексный или тематический, перспективный или текущий,

содержания планируемой деятельности ), его назначения и т.д. Поэтому главным требованием к оформлению плана может быть выдвинут следующий тезис: план должен быть оформлен таким образом, чтобы в нем могли найти ответ на интересующие их вопросы исполнители, заказчики и инстанции, с которыми данный план согласуется.

Оформленный плановый материал - это всего лишь проект плана. Для того чтобы стать планом (т.е. документом) он должен быть согласован и утвержден.

Этап согласования и утверждения плана. Как видно из названия этапа, на нем решаются две задачи: согласования и утверждения. План согласовывается со всеми инстанциями (организациями и должностными лицами), от которых зависит его реализация. Оформляется согласование с помощью реквизита "СОГЛАСОВАНО" на последней странице планового документа, где указываются согласующие инстанции и подписи

представляющих их ответственных лиц. Иногда (в простейших случаях) согласование оформляется в виде визирования документа. В случае масштабных планов и программ согласование оформляется в виде специального протокола согласования, прилагаемого к плановому документу.

Утверждается план решением инстанции-распорядителя кредита организации, чьим планом данный документ является (обычно - директором). Оформляется с помощью реквизита "УТВЕРЖДАЮ" (с указанием названия должности и фамилии ответственного лица, а также даты утверждения), который размещается в правом верхнем углу планового документа и обычно заверяется печатью. В некоторых случаях утверждение оформляется специально издаваемым приказом.

После утверждения план становится документом, имеющим правовую силу, т.е. элементом административной, финансовой, хозяйственной, трудовой дисциплины. Но плановая деятельность на этом не завершается.

Этап продвижения и организации контроля выполнения плана. Успех реализации PR-программы плана во многом зависит от того, насколько ее позиции доведены до конкретных исполнителей, насколько им понятны и близки цели и задачи, содержание конкретной деятельности. Для этого необходимо предусмотреть специальную разъяснительную работу: совещания, семинары, беседы, наглядные материалы и т.п. Не менее важно доведение содержания планов до партнеров, инвесторов, клиентов и потребителей. В сфере PR решение этой задачи - широкое информирование общественности о содержании планов - является необходимой

предпосылкой успеха дела и поэтому особенно важно. В такой информационной работе могут использоваться СМИ и многообразные формы и виды технологии public relations.

Не менее важно задать систему контроля реализации принятого

и утвержденного плана, обеспечение постоянного и систематического мониторинга. Для этого могут использоваться специальные опросы, наблюдения, процедуры административного контроля.

Анализ эффективности. Решение этой задачи чрезвычайно важно для успешной организации PR на перспективу. Этому вопросу специально посвящен следующий раздел.

При планированииPR-деятельности следует помнить о ее затратности. За штатную зарплатуPR-служба может обеспечивать только мониторинг СМИ, рассылку пресс-релизов, да еще провести от силы 1-2 мероприятия в месяц.PR-проекты и программы требуют отдельных бюджетов.

Широкое распространение получила разработка модульных проектов, сводящих воедино несколькоPR-технологий. Такая разработка в содержательном плане включает в себя:

• определение проблемного контекста;

• комплекс базовых материалов;

• набор идентификационных признаков (стиль, информационный дизайн);

• журналистский пул информационной поддержки;

• презентацию или серию презентаций;

• информационный модуль на выставке;

• привлечение известных государственных и общественных деятелей;

• организация поездок (экскурсий) журналистов;

• семинар, круглый стол;

• кульминационное действие.

PR– сфера динамичная. Проблемные контексты меняются быстро. Работать одновременно со всеми контактными группами невозможно, да и не нужно. ПоэтомуPR-проекты и программы на год и более практически не разрабатываются. Обычный срок 1-3 месяца, от силы – полгода.

Стандартная структура такой кампании включает в себя:

1. Анализ внешней и внутренней ситуации, сильных и слабых сторон фирмы.

2. Определение целей и задач кампании: разъяснение, рост паблисити, изменение общественного мнения, уменьшение негатива и т.п.

3. Определение целевых контактных аудиторий.

4. Отбор мероприятий. Отбор делается с учетом двух источников:

• плана-графика мероприятий и событий в стране и регионе на ближайший год, квартал, интересующих фирму. Эта информация может заимствоваться из графика работы региональной администрации, интернета, в результате обзвона журналистов;

• медиа-плана.

Полезно планировать 3-4 крупных мероприятия в квартал с участием "звезд" политики и бизнеса: участие в 1-2 отраслевых акциях, 1-2 региональных форумах, 1 конференции или семинаре в Москве.

5. Определение информационных каналов (зависят от целевых аудиторий).

6. Подогрев ожидания:

• пресс-релизы;

• публикации;

• слухи, утечки информации.