Принципы отношений

Главное - достижение доверительности отношений. Имеет смысл выбрать среди изданий, редакций и каналов те, с которыми ваша фирма хотела бы сотрудничать особенно тесно. В идеале речь может идти о сотрудничестве с конкретными журналистами. Выбор зависит от характера издания или вещания, круга читателей, слушателей и зрителей, на которых они ориентируются, от интенсивности их деятельности и, что очень немаловажно, от их стиля и нравственной позиции. Неточность вашего выбора может привести к тому, что сведения о вашей фирме будут поданы в нежелательных формах, стиле, манере, а то и с комментарием, или вмонтированы в такой контекст, который исказит существо

дела. Сделано это будет из самых лучших соображений журналистского дела и профессионально, занимательно и привлекательно, но не в ваших интересах. Короче говоря, прессу, ТВ, радио, журналистов надо знать, интересоваться тем, что и как они делают, знать их интересы (профессиональные и личные) и строить все ту же общность интересов.

Следует помнить о некоторых особенностях журналистов как весьма специфического профессионального сообщества:

• Сами они не очень точны и редко приходят вовремя, поэтому приличная норма ожидания – 15 мин.

• Журналисты – ребята "без тормозов" и могут выглядеть весьма экзотично (особенно – телеоператоры) там, куда остальных пускают только в галстуках. Право на свободный стиль одежды журналистов признано во всем мире.

• Они могут и вести себя весьма эксцентрично: перебивать, забредать в неположенные места, провоцировать собеседника. Поэтому, как говорил Карлссон-который-живет-на-крыше: "Спокойствие, только - спокойствие!"

• Более того, глазки у них завидущие, а ручки – загребущие. Документ, оставленный без присмотра, включенный монитор компьютера – это материал для сбора информации. Тормозов по этой части у журналистов не существует. Как сороки тянут все сувениры, авторучки, карандаши. Поэтому – будьте бдительны.

• Они ленивы – могут быть не готовы к беседе, не разбираться в существе проблемы, часто не проверяют факты, могут все перепутать при подготовке материала, дать в публикацию сырой необработанный материал. Поэтому им все надо разжевывать, объяснять и перепроверять перед публикацией.

• Они просто искажают информацию ("врут как журналисты"), поскольку не знают специальной терминологии, искажают мысли при записи, добавляют "от себя", упрощают "до понимания наших читателей", дают хлесткие заголовки, искажающие смысл текста "с точностью до наоборот". Поэтому – доверяй, но проверяй!

• Они коварны, практикуют скрытую съемку и скрытую запись, публикуют то, что им говорилось "не для печати", занимаются провокациями, сами устраивают скандалы, чтобы потом об этом написать, специально подсылают "наивных" голубоглазых блондиночек, чтобы собеседник был разговорчивее. Поэтому – внимание и концентрация!

• Они неблагодарны и плохо покупаются. Не факт, что в проплаченной публикации все будет как надо, а банальные взятки оскорбительны для независимого журналиста. Поэтому лучше строить отношения на "борзых щенках": интересной информации, эксклюзиве, приглашении на мероприятия, в поездки.

• Они обидчивы и заполошны. Поэтому лучше гусей не дразнить. Не обижаться на них, но и их не обижать лишний раз.

• Они могут оказаться отлично подготовленными. Поэтому к контактах с ними, особенно тематическим, надо тщательно готовиться, быть точным и конкретным, способным изложить любую проблему за 30 секунд – типичное время рекламы и подачи новости.

При общении с журналистами нужно использовать сравнения и простые понятные образы. Например говорить не о тоннах груза, а переводить в "КАМАЗы", железнодорожные вагоны. Сама речь должна быть простой, ясной и по возможности – эмоционально окрашенной, но без экзальтации. Завершать общение лучше итоговым утверждением, побуждающим к активным действиям.

При общении с журналистами важно соблюдать несколько общих правил, которыми стоит руководствоваться или, по крайней мере, их помнить:

• Прежде всего, это достоверность предоставляемой информации. Достоверность информации, сообщаемой журналистом, это его профессиональное лицо и реноме. Никто из профессиональных журналистов не желает оказаться источником открытой дезинформации. Такие вещи обычно не прощаются. И в том случае, если это происходит, выясняется или даже предполагается, ваши отношения могут быть испорчены всерьез и надолго. Лучше неполная информация или даже – отсутствие информации, чем ложная информация.

• Необходима реальная двусторонняя заинтересованность. Журналистам должно быть интересно с вами работать. Или они находят у вас свои любимые темы. Или вы подаете обычные темы таким образом, что это может быть интересно широкой общественности. Иначе говоря, доверительные отношения и полноценное сотрудничество возможны только в случае удовлетворения профессиональных интересов журналистов. Об этом постоянно следует помнить. То, что важно и интересно вам, может быть им не важно и не интересно. Не рассказывайте им про Ваши семена – расскажите им про их огород.

• Необходима подчеркнутая, демонстративная, если не уважительность, то хотя бы просто корректность. Журналисты весьма обидчивая профессиональная группа. Многие из них считают себя не состоявшимися гениями: поэтами, драматургами, сценаристами и т.п. Самооценка у людей этой профессии слегка или существенно завышена. Это не плохо и не хорошо - про это просто надо помнить, даже ввести на себя запрет на снисходительность, высокомерие в отношениях и в общении с журналистами. И уж тем более нельзя допускать публичного проявления гнева, негодования типа "что вы там понаписали, писаки и щелкоперы!" Это вызовет не только соответствующую реакцию, но и будет обыграно в прессе или эфире на следующий же день. Не обижайте журналистов, не дразните гусей.

• Журналисты - люди занятые, каждый день у них расписан по минутам. Поэтому долгое ожидание в приемной позже оговоренного часа отнюдь не способствует плодотворному и доброжелательному контакту. Поэтому - точность и пунктуальность.

• Важной проблемой работы со СМИ является реагирование на сообщения в них, затрагивающие интересы администрации и ее руководства. Не всегда эти сообщения приятны. Некоторые содержат неоднозначные, непроверенные, а то и откровенно предвзятые суждения. Однако следует помнить о золотом правиле логики спора - не спорить, а если уж вас втягивают в полемику, то молчать до последнего. Поэтому никогда не стоит спешить с опровержениями, даже если руководство, под воздействием первых эмоций требует такого опровержения и немедленно. Спорить, доказывать, требовать опровержений - значит демонстрировать, что нас это задело, ставить себя на одну доску с обидчиками. Но если промолчать нельзя, то лучшая реакция - спокойная и взвешенная: лучше всего опубликовать в том же органе печати или в другом (если первый занял жесткую позицию) спокойный материал (статью, информацию, интервью), в котором без полемики и даже без упоминания задевшей нас информации, изложить свою точку зрения.

Если же речь идет о серьезной атаке в СМИ на репутацию администрации, ее

руководства или какую-то службу, то следует продумать ответную кампанию, но

опять-таки не опровергающего, отрицающего обвинения, а конструктивного,

позитивного, утверждающего вашу позицию плана. Если же мы действительно

оказались не правы, что продемонстрировано публично или установлено в судебном

порядке, то необходимо подготовить к публикации достойное извинение,

подписанное руководством.

Но как бы то ни было, общение с журналистами – отнюдь не повод для конфронтации и

полемики. Поэтому - Не спорить!

• Вопросы журналистов могут носить откровенно провокационный характер. На них надо реагировать спокойно, взвешенно. Весьма полезно и уместно в таком случае чувство юмора. Шутка, ирония могут разрядить ситуацию.

• Следует помнить золотое правило специалистов по PR - ни в коем случае не извиняться за (возможно – не совсем удачные) действия, слова руководства. Если это делается, то имиджу руководства, а вместе с ним и фирме в целом наносится серьезный урон. Задача заключается в разъяснении, что руководство было просто неправильно понято, что имелось в виду на самом деле.

• Руководители и работники, общающиеся с представителями СМИ должны не бояться публичного общения, иметь развитое чувство юмора, быть способными передать свое настроение окружающим. Их облик должен быть жизнеутверждающим. Публичное общение со СМИ создает исключительные возможности саморекламы ведущего и участников. Однако общение представителя фирмы со СМИ накладывает на его поведение серьезные ограничения. В принципе, он должен забыть про свое собственное мнение или чувства, поскольку он - воплощенное мнение, позиция и чувства администрации. Его лицо, улыбка, интонация голоса и выражение глаз - лицо, улыбка, интонация голоса и выражение глаз фирмы. Так его воспринимают журналисты. Поэтому любая его интонация, улыбочка, шутка, в которой он может продемонстрировать свое личное мнение, будет воспринята окружающими как выражение позиций фирмы и ее руководства. Забыть о своих проблемах, на первом плане - интересы организации!

Особого внимания заслуживает этика работы со СМИ. То, что нравственная обстановка вокруг работы российских СМИ далека от совершенства, достаточно очевидно и хорошо известно. Отсутствие традиций развитой демократии в России создали ситуацию, когда о свободе слова можно говорить скорее метафорически. Свободное слово есть ответственное слово. Российские же СМИ действуют скорее в режиме, когда про кого угодно можно сказать что угодно. Ситуация усугубляется прочным влиянием бизнеса на СМИ, в результате чего лишь немногим СМИ удалось сохранить независимость.

Во многих странах существует своеобразный этический журналистский кодекс. Например, в этическом кодексе общества профессиональных журналистов США говорится: "Журналисты должны отказываться от другой работы, политической деятельности, службы в общественных организациях, если такая деятельность компрометирует беспристрастие журналиста или его издателя". Также журналистам не следует принимать подарки или бесплатные поездки, которые могут компрометировать его честность, поскольку все это приводит к потере доверия не только данного журналиста, но и издания, которое он представляет. Принят аналогичный кодекс и Российским Союзом журналистов. Однако не секрет, что подобные кодексы, в лучшем случае, могут рассматриваться как идеалы, которые имеют к действительности отношение косвенное.

Парадокс ситуации заключается в том, что деловой мир, как впрочем и органы регионального управления, нуждается в независимых СМИ, выражающих весь спектр общественного мнения. В нормальном, ответственном и взаимоуважительном сотрудничестве, во взаимных доверительных отношениях заинтересованы все стороны: как СМИ, так бизнес, так и органы власти. Само такое сотрудничество уже в немалой степени способствует оздоровлению, и консолидации общества.

Поэтому, если уж «прикармливать» журналистов, так их профессиональным хлебом – качественной и интересной информацией. Журналист тоже строит свой профессиональный имидж – хорошо информированного профессионала, имеющий доступ к информации, труднодоступной для других СМИ, причем информация эта достоверна. Именно такие отношения могут стать долговременными, устойчивыми, взаимоответственными и взаимодоверительными.

Тем не менее, не стоит злоупотреблять личными контактами, эксклюзивную информацию надо использовать экономно. Предоставление эксклюзивной информации одному СМИ означает, что всем другим в нем отказывается. Это может вызвать нежелательное для вас отчуждение с этими проигнорированными СМИ.

Короче говоря, журналистов, работающих в печатных и электронных СМИ надо знать, интересоваться тем, что и как они делают, знать их интересы (профессиональные и личные) и строить все ту же общность интересов.

Итак:

• доверительность

• достоверность

• общность интересов

• демонстративная корректность

• не спорить и не поддаваться на провокации

• точность и пунктуальность

• ответственность как профессиональный имидж

Мнения и опыт Можно привести два общеизвестных примера: следования этим принципам и демонстративного пренебрежения ими. И полученные, соответственно, - диаметрально противоположные результаты. Речь идет о "войне в заливе" союзников против иракского режима С.Хусейна и о войне в Чечне. Обе войны весьма сомнительны по своим мотивам и неоднозначны по полученным результатам. И тем не менее,- за одной закрепился образ успешной акции по наказанию агрессора мировым сообществом, а за второй - безответственной и жестокой авантюры. В первом случае журналистам не просто предоставляли информацию, ее хотели им предоставить, причем - в соответствии с их профессиональным интересом: их возили на передовую, знакомили с бытом солдат и офицеров, с планами действий, с их результатами. Во втором случае все было с точностью до наоборот: информацию скрывали, искажали, просто обманывали, затыкали руками и прикладами фото-объективы, журналистов не то что не подпускали -их преследовали, а то и стреляли в них., они вынуждены были действовать на собственный страх и риск. И результаты такого отношения были закономерны и неизбежны.

Особого внимания заслуживает этика работы со СМИ. То, что нравственная обстановка вокруг работы центральных СМИ в настоящее время далека от совершенства, достаточно очевидно и хорошо известно. Но не лучше, а то и тяжелее ситуация на местах. Понимают это и сами «продажные» журналисты.

Мнения и опыт Яркие примеры этому дает публикация А.Александровой «В поисках денежного мешка» («Общая газета» № 5 за 1998 год). На вопросы журналистской этики автора публикации навело задержание с поличным главного редактора районной газеты "Видновские вести" Глеба Щербакова, который решил немного подзаработать и потребовал от местной фирмы, размещавшей в газете рекламные материалы, 1200 рублей новыми для себя лично. Следователи убеждены, что с их подопечным это не первый случай.

Порой кажется, что сами понятия "журналист" и "этика" несовместимы. А классик французской литературы Оноре де Бальзак писал: "Всякий, кто причастен к журналистике, вынужден кланяться людям, которых презирает, улыбаться злейшему врагу, вступать в самые грязные сделки, чтобы заплатить обидчикам той же монетой".

Во многих странах существует своеобразный этический журналистский кодекс. Например, в этическом кодексе общества профессиональных журналистов США говорится: "Журналисты должны отказываться от другой работы, политической деятельности, службы в общественных организациях, если такая деятельность компрометирует беспристрастие журналиста или его издателя". Также журналистам не следует принимать подарки или бесплатные поездки, которые могут компрометировать его честность, поскольку все это приводит к потере доверия не только данного журналиста, но и издания, которое он представляет.

Принят аналогичный кодекс и Российским Союзом журналистов (см. Приложение), но, как уже отмечалось, он остается в области желаемого. В своем кругу многие отечественные журналисты, не стесняясь, рассказывают друг другу о размерах взяток, полученных от фирмы или человека, жаждущих известности. Никого не поражает вопрос: "Слушай, у тебя нет "денежного мешка", который хочет, чтобы про него написали за 300-400 долларов?" И вот уже по телевизору молодой человек радостно сообщает, что он берет деньги и тем самым делает профессию журналиста "престижной".

Как-то милейшая ведущая на телевидении, организатор собственного салона, пригласила на передачу известного московского модельера.

-- Вы не могли бы помочь мне подобрать костюмы на передачу? -- спросила ведущая. Художница согласилась, а потом стала избегать журналистку, поскольку эта и последующая передачи обошлись модельеру в двенадцать костюмов, каждый из которых оценивался примерно в триста долларов. Кстати, салон у ведущей -- раз в неделю, и на встречу с ней приходит обычно пять-шесть человек.

С другой стороны, и журналист должен иметь навыки бизнесмена и терпение гадюки. Ведь стоит ему позвонить на фирму -- договориться об интервью, как в ответ вкрадчивый голос спрашивает: "Сколько?" И здесь важно или не прогадать, или сохранить достоинство. А.Александрова приводит пример как она однажды написала об одной деловой даме, авторе интересного изобретения. Она позвонила журналисту на следующий день после публикации:

-- Запишите новый телефон наше фирмы, который вы сообщите читателям, позвонившим в редакцию. Кстати, ваша статья могла бы быть и побольше.

-- Я думала, вы позвонили поблагодарить за публикацию, -- ответила журналистка ехидно.

-- Конечно, конечно, -- защебетала дама, -- сейчас мы оговорим размер "благодарности" и сегодня же вы сможете подъехать за деньгами.

Когда та отказалась, женщина-изобретательница была поражена: "Вы первый журналист, который написал про меня бесплатно". По ее тону было понятно, что она считает журналистку слабоумной.

Сами коммерсанты относятся к взяткам, которые берут журналисты, как к суровой необходимости. Один бизнесмен позвонил в журнал "Космополитен", чтобы дать рекламу в рубрике "Огни больших городов". "Никакой рекламы на эту полосу журнал не принимает, -- ответили ему, -- да и все заметки в "огнях" -- бесплатные и отражают мнение редакции". Бизнесмена отказ задел, и через две недели поисков он нашел журналиста, который за соответствующую мзду написал, а затем и опубликовал нужную заметку на той самой полосе.

Кстати, многие деловые люди вообще уверены, что пишут или делают передачи о тех, кто хорошо заплатил. "В этом нет ничего дурного, -- убеждала меня жена известного художника. -- Я хочу, чтобы все знали, что у мужа шикарные работы, чтобы их публиковали в журналах. За это я и плачу журналистам".

Хотя встречаются бизнесмены, которые не платят. Но не потому, что им жалко денег и даже не из моральных соображений, а из-за стратегического расчета. "Если вы начали платить журналистам, слух об этом быстро распространяется, и о вас никто бесплатно писать не будет", -- пояснил мне представитель одной из московских компаний, занимающейся "Public relations".

Однако большинство коммерсантов охотно прибегает к услугам работников пера и микрофона. Во-первых, это вдвое, а зачастую и втрое дешевле, чем давать рекламу. Во-вторых, заинтересованный журналист продвигает материал про твою фирму из одного издания в другое, при этом помогая находить обходные пути. Цены разные: в периодической печати -- от 150 деноминированных рублей до 400 долларов, из которых журналисту перепадает половина -- остальными он делится с секретариатом. На телевидении берут больше. Небольшой телесюжет стоит, в среднем, 1000 долларов, при этом его идею должна придумать сама фирма.

Существуют и целые агентства, которые дают рекламу в прессе, работая через "своих" редакторов отделов, обозревателей, замов главного редактора. "Мы предлагаем нашим клиентам заметки, интервью, редакционные статьи. Если у них ограничены средства -- упоминаем их фирмы в обзорах, -- говорит директор одного из таких рекламных агентств, в прошлом сотрудник газеты "Сегодня". -- И с нами сотрудничают многие журналисты из хороших, солидных изданий, которые получают по 150-300 долларов за страницу текста... На мой взгляд, это неплохие деньги".

Парадокс ситуации заключается в том, что деловой мир остро нуждается в независимой прессе. В уже цитированной публикации А.Александрова приводит пример как представительница крупной косметической фирмы, узнав при знакомстве в одной компании, что она журналист, спрсила: "Скажите, а где можно прочитать независимый обзор косметической продукции? Какой газете или журналу можно верить?" Журналист не нашлась, что ответить. Так что в нормальном, ответственном и взаимоуважительном сотрудничестве заинтересованы обе стороны: как СМИ, так и деловой мир. И само такое сотрудничество в немалой степени способствует оздоровлению общества.