Исполнение: направления и требования

Эта категория включает различные требования, име­ющие ключевое значение для качества работы и совер­шенствования PR-деятельности. Весь персонал должен быть подготовлен для работы в соответствии с минималь­ными стандартами качества, так как уровень PR-услуг зависит от самых незначительных деталей. В PR-отделе или агентстве должны быть разработаны, задокументи­рованы и утверждены менеджером по качеству типовые планы действий.

Расчет времени

При этом в ПР должны учитываться все реалии, и гра­фик должен составляться в соответствии с ними. Следует помнить, что профессионал ответствен за то, чтобы быст­рота не была в ущерб качеству. Минимальные требования:

согласовать время доставки продукции и выполне­ния прочих заказов;

постараться избежать наложения графиков разных мероприятий;

добиваться тщательности и реалистичности при со­ставлении графиков;

позаботиться о том, чтобы все задействованные сто­роны имели экземпляры графиков;

информировать клиента о каждой задержке.

Бюджет

Важно, чтобы договоренности по бюджету базирова­лись на согласованных целях и тщательных расчетах, а также, чтобы клиент как можно скорее был поставлен в известность при возникновении непредвиденных допол­нительных затрат. При планировании бюджета необходимо:

оговаривать затраты по всем предпринимаемым ша­гам, фиксировать дополнительные расходы, согласовы­вать с клиентом непредвиденные затраты.

Надежность

Надежность является залогом сохранения добрых от­ношений с клиентами на долгое время. PR-специалисты должны проводить такую политику в отношении клиен­тов, чтобы последние доверяли им в ходе всего процесса PR-деятельности. Быть надежным - значит соблюдать следующие требования:

давать реалистичные обещания,

выполнять договоренности,

следовать согласованным планам,

придерживаться намеченных сроков,

объяснять причины отклонения от запланированно­го курса,

контролировать субподрядчиков и поставки.

Гибкость

Умение мягко улаживать споры и преодолевать не­предвиденные проблемы существенно важно для любого PR-специалиста. Это предполагает:

готовность подстроиться под желания клиента,

умение быстро решать неожиданно возникающие проблемы,

способность уловить нужный момент для той или иной акции.

Уровень мастерства

Чтобы соответствовать современному уровню PR, не­обходимо:

следовать принятым профессиональным нормам,

следить за развитием профессии,

применять лучшие из имеющихся в наличии тех­нологий.

Менеджмент

Профессионализм предполагает, что в деятельности любой PR-организации должны применяться общие принципы менеджмента.

Профессиональные навыки: виды. и требования Определенные аспекты мастерства имеют фундамен­тальное значение для качества PR-услуг независимо от ок­ружения.

Образование

Тем, кто занимается PR, следует иметь университет­ское образование или даже ученую степень, предпочти­тельно в области PR.

PR-специалисты должны:

иметь свидетельство об университетском или другом образовании в сфере PR или в другой области массовых коммуникаций;

повышать свою квалификацию;

если необходимо, получить образование в смежных областях.

Опыт

PR-специалистам не следует выполнять задачи, кото­рые лежат за пределами их компетенции. Это предполага­ет, что необходимый опыт должен быть задокументирован до того, как они возьмут на себя ответственность за выпол­нение задания. Минимальные требования включают:

обладание существенным опытом, позволяющим брать ответственность за осуществление какой- либо PR-дея­тельности;

обладание значительным опытом стратегического консультирования в PR или управления какой-либо PR-деятельностью.

Знание языков

К PR-специалистам предъявляются следующие тре­бования:

владение родным языком, как письменным, так и раз­говорным;

умение представлять информацию в виде, приемле­мом для конкретной целевой группы;

знание терминологии, принятой в PR;

владение знаниями, требуемыми для чтения профес­сиональной литературы;

способность работать на необходимых иностранных языках;

знание терминологии той отрасли, в которой работа­ет клиент.

Участие в общественной жизни

PR-специалисты должны знать, как функционируют различные социальные институты, чтобы отслеживать существующие в обществе тенденции и устанавливать личные контакты, важные для профессиональной дея­тельности. От них требуется:

знать деловой мир, разбираться во всех сторонах жиз­ни общества;

знать, как и кем принимаются общественно важные решения;

уметь устанавливать и поддерживать личные связи с представителями всех социальных групп.

Профессиональная этика

Минимальные этические требования:

знать, понимать и соблюдать законы, писаные и не­писаные нормы морали, принятые в обществе;

придерживаться международных кодексов этичес­ких норм PR-деятельности;

соблюдать национальные или местные кодексы и со­глашения в сфере бизнеса.

Описанные профессиональные навыки и требования формируют совокупность знаний, общую для всех PR-спе­циалистов:

общепринятые стандарты и принципы, а также мето­дологии осуществления PR-деятельности плюс личные профессиональные навыки;

международные принципы консалтинговой деятель­ности в сфере управления.

Приложение 4

Примерные тексты должностных инструкций

сотрудников отдела по связям с общественностью²

Должностная инструкция

начальника службы (отдела) по связям с общественностью