Вопрос №57. Экономическое понимание качества, роль рекламы и pr. Бренды.

Экономическое понимание качества. Подход к товару как к экономической переменной заставляет предпринимателя (менеджера) искать пути прибыльного изменения свойств выпускаемой продукции.

Следует, однако, постоянно помнить, что понятие качества менеджер должен рассматривать в экономическом, а не в техническом значении. В частности, субъективные представления, сложив­шиеся у потребителей о товаре, являются таким же неотъемлемым компонентом его качества, как и физико-химические характерис­тики.

В истории экономической науки много раз предпринимались попытки найти способы четкого разграничения объективных и субъективных сторон качества. Однако каждый раз выяснялось, что полностью отделить одно от другого невозможно, поскольку природа полезности блага субъективна в своих самых глубоких истоках. И эти субъективные основы потребительских предпочтений столь же реаль­ны, как и объективные причины.

Так, приобретая товар из натурального сырья, современный потребитель считает, что его новая покупка безопаснее и экологичнее, чем аналогичные продукты, полученные в результате химического синтеза. Соответственно он рассматривает купленный товар как более качественный и готов платить за него больше. Другими словами, для товара с лучшей репутацией складывается новая высокая кривая спроса. Причем это происходит даже в том случае, если в действительности оба продукта ничем не отличаются друг от друга. Субъективные представления потребителя становятся объективной экономической реальностью.

В связи с этим в экономическом смысле пол качеством следует понимать комплекс свойств данного продукта и представлений потребителя о нем. Поэтому с точки зрения политики управле­ния качеством как переменная должны рассматриваться не только физико-химические характеристики товара, но и его образ в глазах потребителя.

Бренд. Закрепление опрелеленного образа в сознании потребителя пре­вращает товар, с которым этот образ неразрывно связан, в так назы­ваемый бренд. Практика бизнеса говорит о том, что одним из основ­ных источников экономической прибыли сегодня является именно сильный бренд.

Дело в том, что с точки зрения качества все эконо­мические блага подразделяются на три категории:

• поисковые товары, основные характеристики которых могут, быть установлены покупателем еще до приобретения в ходе поиска нужного продукта;

• опытные товары, качество которых потребитель способен опре­делить только после покупки, в ходе эксплуатации;

• доверительные товары, подлинное качество которых остается неизвестным потребителю даже после окончания использования (классический пример — витамины; выпив целую упаковку, потре­битель обычно никаких изменений в себе не замечает).

Особенность сверхсложной современной экономики состоит в том, что большая часть обращающихся на рынке товаров относится ко второй или третьей категории. То есть определение их реального качества в момент совершения покупки невозможно, более того, полная определенность не возникает даже после завершения использования продукта.

К примеру, приобретая автомобиль, покупатель не имеет представлений о многих его качественных характеристиках (удобен ли багажник» хорошо ли машина «держит дорогу» на льду и т.п.). Многие стороны качества машины, возможно, останутся неизвестными ему и далее (например, не попав в большую аварию, он никогда не выяснит, эффективна ли система пассивной безопасности). Но даже те свой­ства, которые выявятся (скажем, упомянутое выше поведение на льду), он узнает неполно.

Главным «советчиком» в данной ситуации для покупателя становится бренд — эмоциональный, интуитивный образ товара, живущий в воображении покупателя.

Если производителю удастся добиться того, чтобы этот образ оказался положительным, дорога к экономическим прибылям для него открыта. Чаше всего создание образа товара (или формирование брен­да) связывается с рекламной деятельностью. Сосредоточим на ней внимание и мы, поскольку реклама — самый типичный инструмент формирования выгодных для производителя субъективных мнений о товаре.

Однако следует сразу оговорить, что, во-первых, реклама не является единственным фактором, влияющим на представления потребителя.

Факторы, влияющие на формирование образа товара:

• Реклама;

• Образование;

• Традиции;

• Предрассудки потребителя;

• Информация из не связанных с производителем источни­ков (начиная от официальных справочных изданий и заканчивая усилиями конкурентов);

• Реальное качество товара.

Так что возможность формирования бренда на пустом месте чисто рекламны­ми методами— явный миф.

Роль рекламы и PR.

Реклама - (Advertising) целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. На современном этапе развития рыночной экономики реклама играет все более существенную роль. Это положение справедливо как для высокоразвитых стран, так и для стран посткоммунистической формации, сделавших существенные шаги в сторону рынка. Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще всего служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов рекламодателей.

Ответ на вопрос о роли рекламы, встречает множество разногласий. Существовали различные видения ее сущности. В частности «школа могущества рынка» говорила о роли рекламы как инструмента убеждения, а «школа рыночной конкуренции» утверждала, что главная задача рекламы – информировать потребителя о предоставляемых товарах и услугах. Столкновения взглядов приводят к дальнейшему развитию этих концепций, появлению новых последователей, однако только соединение воедино этих ролей рекламы может создать целостную картину ее сущности.

Более подробное представление о рекламе мы можем получить посредством изучения ее целей, форм и видов, которые, несомненно, зависят и друг от друга. Не каждый вид рекламы или ее форма подойдет для достижения той или иной цели и наоборот. Именно поэтому, все эти составляющие должны подлежать тщательному анализу для улучшения эффективности работы фирмы. Цели рекламы являются своего рода инструментом для достижений целей фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение объема продаж, то целью рекламы может быть обеспечение роста числа людей (фирм), получающих продукцию данной фирмы. Успешное функционирование рекламного бизнеса также является одним из важнейших условий формирования устойчивых связей между производителями и потребителями в рыночной экономике.

Отметим главные цели использования рекламы:

• заинтересовать клиентов;

• вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой;

• показать преимущества данного товара или услуги;

• информированность клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения;

• дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания;

• формировать у потребителя определенный образ фирмы, предоставляющей рекламируемое благо, благожелательное отношение к ней;

• стимулировать побуждение к приобретению именно данного товара именно у данной организации.

Итак, реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта, в чем и состоит главная роль рекламы.

PR-(public relations)-система связей с общественностью, разнообразные меры по продвижению товара.

В условиях современного рынка PR становятся неотъемлемой частью маркетинга и играют особую роль в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Появилось даже специальное направление marketing PR. Эффективность усилий по связям с общественностью в значительной мере зависит от того, насколько хорошо они согласованы с прочими видами маркетинговых коммуникаций.