Для руководства

• определение миссии фирмы;

• разработка имиджа (фирмы, руководства), брэнда;

• подготовка выступлений (спичрайтинг);

• оформление различных контактов руководства;

• организация презентаций, пресс-конференций, других выступлений;

• прогнозирование и профилактика кризисов, планирование антикризисных мероприятий;

• составление бюджета PR-службы;

• оценка эффективности;

Для сотрудников

• участие в подборе персонала;

• тренинги по коммуникативности;

• разработка стандартов;

• исключение бесконтрольных контактов со СМИ;

• конкурсы по профессии, на идеи, новости;

• разъяснения действий руководства;

• сбор данных, подготовка и оформление истории фирмы;

• предотвращение негативных и деструктивных слухов;

• согласование исходящей публичной информации;

С клиентами

• проведение опросов, фокус-групп;

• позиционирование товаров и брэндов;

• рекламные акции;

• работа с рекламациями;

• прочие маркетинговые коммуникации;

Партнеры

• разъяснение целей и возможностей фирмы;

• рассеивание негативных слухов;

• формирование и продвижение привлекательного имиджа;

Конкуренты

• сравнительный анализ PR-действий;

• совместные действия;

• создание ассоциаций и союзов;

Органы власти

• приглашения на специальные мероприятия;

• участие в выборах;

• поддержка инициатив местной власти;

• лоббирование проектов, программ, других решений;

СМИ

• медиа-планирование;

• мониторинг СМИ по медиа-карте (публикации о фирме и главных конкурентах);

• подготовка информационных материалов;

• контакты с журналистами, создание клуба (пула) журналистов;

• предотвращение конфликтов;

• оперативная реакция на запросы и проблемные публикации;

Общественные организации

• совместные акции;

• спонсорство, благотворительность;

Население

• мониторинг общественного мнения;

• благоустройство;

• благотворительность по отношению к ветеранам, инвалидам, многодетным и малоимущим семьям, школам, дошкольным учреждениям и т.д.

Возможно и более "мягкое" организационное решение, когда отдельные вопросы PR (сбор материалов, работа на приеме и т.п.) вменяются в дополнительные функциональные обязанности работникам других служб, а их работу по PR координирует один ответственный работник.

Но какое бы организационное решение не было принято, в каждой фирме имеются работники, занимающиеся PR просто в силу своего бытия - хотят они этого или не хотят, знают они об этом или нет. Речь идет о первых лицах в руководстве фирмы. Не случайно руководители часто сами и занимаются PR. Это не только не случайно - это и неизбежно. Организатор PR должен знать буквально все о положении дел на фирме, проблемах перспективах, идеях и проектах. По одной простой причине: во время широких контактов он не должен ненароком "подставить" фирму, ее руководство; быть в курсе всего - его профессиональная обязанность, а не право. Это должно быть лицо - особой степени доверительности. Поэтому за рубежом организатор PR фирмы - обычно является по статусу заместителем председателя правления и присутствует на всех заседаниях правления, участвует в выработке и принятии всех важных решений.

Мнения и опыт В российских условиях даже небольшой опыт подготовки PR-специалистов показывает, что фирмы очень неохотно берут таких специалистов "с улицы", даже с отличными рекомендациями, и предпочитают готовить PR-специалистов из своего персонала, буквально "выращивая их из семечка". Широко известны факты, что западные лидеры выбирают себе в пресс-секретари людей достаточно близких. Например, пресс-секретарем премьер-министра Великобритании Д.Мейджора является его школьный друг, а пресс-секретарь Белого дома в администрации У.Клинтона является Ди Майерс, давно дружная с семьей президента. У такого подхода имеются свои несомненные резоны. PR-специалист - лицо особой степени доверительности. Он должен обладать всей (!!!) полнотой информации, иначе в его работе могут быть допущены непоправимые ошибки. На такую должность не возьмешь специалиста "с улицы", каким бы выдающимся профессионалом он объективно не был. Поэтому подготовка хорошего PR-специалиста для фирмы является, фактически, "штучной работой".

С учетом сказанного представляется, что наиболее удачным организационным решением обеспечения PR конкретной фирмы является сочетание деятельности PR-специалистов самой фирмы, ее руководства и привлечения консультантов и экспертов.

Долговременное сотрудничество с консультирующей PR-фирмой возможно в нескольких вариантах:

• выработка рекомендаций, проектов, программ на определенный период, выполнение которых возлагается на работников консультируемой фирмы;

• совместная работа с сотрудниками консультируемой фирмы над разработкой планов и рекомендаций, а также над их реализацией;

• фирма-консультант (или группа специалистов-консультантов) не только разрабатывает рекомендации и прогнраммы, но и берет на себя ответственность за их реализацию.

Тем самым достигается интеграция стороннего специального профессионального опыта с необходимой лояльностью и анагажированностью интересами фирмы. Одновременно создаются дополнительные возможности профессионального роста в вопросах PR сотрудников самой фирмы.

Вопросы и задания для контроля

• Какие может быть организована деятельность, обеспечивающая PR фирмы?

• Какими преимуществами обладает обращение к услугам PR-агентств или других сторонних профессионалов?

• Какие преимущества дает создание собственной службы PR фирмы?

• Какова может быть организационная структура службы PR крупной, средней и мелкой фирм?

• Предложите штатное расписание PR-службы конкретной фирмы (вашей или по заданию преподавателя).

Литература по теме

• Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ ЭКСМОС, 2002. - 480 с.;

• Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. – 128с.;

• Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Паблишер, 2003. – 214 с.;

• Демин Ю.М. Бизнес-PR. М.: Бератор-Пресс, 2003. – 336 с.;

• Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. – М.: Вильямс, 2000. – 624 с.;

• Ньюсом Д., Терк Д.В.С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. . М. Имидж-контакт, 2001. VIII, 628 с.

• Паблик Рилейшнз - образование и профессия. СПб, 1998;

• Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.-Киев. - Рефл-бук-Ваклер, 1999;

• Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001;

• Яковлев Игорь. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб - Петрополис. - 1995- 150 с.;