Тема 4.2. Матрица Бостонской консультационной группы

В основе Бостонской матрицы, или матрицы роста/доли рынка, лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-«проблема»), рост (товар-«звезда»), зрелость (товар-«дойная корова») и спад (товар-«собака»). При этом де­нежные потоки и прибыли предприятия также меняются: отсут­ствие прибыли сменяется ее ростом, а затем постепенным сниже­нием. Бостонская матрица концентрируется на положительных и отрицательных денежных потоках, которые ассоциируются с раз­личными бизнес-единицами предприятия или его продуктами.

Номенклатура выпускаемой предприятием продукции ана­лизируется на основе данной матрицы, т.е. определяется, к какой позиции указанной матрицы можно отнести каждый вид продук­ции предприятия. Для этого бизнес-единицы предприятия клас­сифицируются по показателям относительной доли рынка (ОДР) и темпов роста отраслевого рынка.

Показатель ОДР определяется как доля рынка бизнес-еди­ницы, деленная на долю рынка крупнейшего конкурента. Понят­но, что показатель ОДР рыночного лидера будет больше едини­цы. В частности, ОДР = 2 означает, что доля рынка рыночноголидера вдвое больше, чем у ближайшего конкурента. С другой стороны, ОДР < 1 соответствует ситуации, когда доля рынка биз­нес-единицы меньше, чем у рыночного лидера. Высокая доля рынка рассматривается как индикатор бизнеса, который генери­рует положительные денежные потоки. Это положение основано па опытной кривой.

Вторая переменная - темп роста отраслевого рынка (ТРР) -основана на прогнозах продаж продукции отрасли и связана с анализом жизненного цикла отрасли. Конечно, фактическую кри­вую жизненного цикла отрасли можно построить только ретро­спективно. Однако руководство предприятия может экспертно оценить стадию жизненного цикла отрасли, в которой оно рабо­тает, чтобы определить (спрогнозировать) потребность в финан­сах. В отраслях с высоким темпом роста необходимы существен­ные вложения в исследования и разработку новой продукции, в рекламу, чтобы попытаться достичь доминирующего положения на рынке и, соответственно, положительных денежных потоков.

Для построения матрицы БКГ фиксируем по горизонталь­ной оси значения относительной доли рынка, по вертикальной оси - значения темпов роста рынка. Далее, разделив данную плоскость на четыре части, получаем искомую матрицу (рис. 4.1). Значение переменной ОДР, равное 1, отделяет продукты - рыноч­ные лидеры - от последователей. Что касается второй перемен­ной, то обычно темпы роста отрасли 10% и более рассматривают­ся как высокие. Можно рекомендовать использовать в качестве базового уровня темп роста валового национального продукта внатуральных показателях либо средневзвешенное значение тем­пов роста различных сегментов отраслевого рынка, в которых ра­ботает фирма. Считается, что каждый из квадрантов матрицы описывает существенно различные ситуации, требующие особого подхода с точки зрения финансирования и маркетинга.

Темпы роста рынка НИОКР	3 «Звезда» 1 2	«Проблема» 4
	«Дойная корова»	«Собака»

Высокая Низкая

Сравнительная доля рынка