7.1. Полезность, предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности.

Каждый менеджер должен знать, что происходит со спросом при изменении доходов потребителей и цен на продукты, которые они покупают. Эта информация нужна менеджерам для определения оптимального объёма производства, означающего эффективное использование ресурсов и получение максимальной прибыли. Прежде чем рассматривать модели поведения человека на рынке, выясним сущность таких категорий, как потребность и полезность.

Под понятием «материальные потребности»мы понимаем желания потребителей приобрести и использовать товары и услуги, которые доставляют им полезность.

В основе оценок полезности и спроса находятся потребности, которые возникают и осознаются каждым человеком через взаимодействие с условиями жизни. Полезные вещи и явления присваиваются человеком для поддержания жизнеспособности. Вредные и опасные условия жизни требуют создания защитных механизмов обеспечения безопасности жизнедеятельности. Система потребностей сложна и многообразна, что ведет к многозначности понятия потребностей.

Простейшее, биологические потребности осознаются как нужда – голод, жажда, холод, неудовлетворенность. Активность человека, ресурсы направляются на преодоление неудовлетворенности. Интенсивность физиологических потребностей имеет жесткие пределы – от минимума, например, в 2200 ккал приносимых пищей в день, до максимума в 5000 ккал в день, сверх которого начинается ожирение и болезни от переедания.

Пользование сложными техническими изделиями, например, автомобилем, предполагает наличие способности к потреблению– навыка вождения автомобиля, знание правил дорожного движения. Потребность как способность к потреблению особенно важна в осознании и удовлетворении социальных и познавательных потребностей. Например, потребность в знаниях по разному осознана студентами, что проявляется в разной степени усердия, настойчивости, стремлений к овладению знаниями и, соответственно, в успеваемости.

В последние годы потребность трактуется как ценностная ориентация субъекта по освоению материального, социального и духовного мира явлений. Соответственно, выделяются материальные, социальные и духовные потребности в зависимости от объекта присвоения и оценки.

По настоятельности потребности характеризуются как абсолютные (воздух, вода, пища, тепло), необходимые (состав воздуха, качество воды, калорийность пищи), потребности достатка и роскоши (разнообразие напитков, включая алкогольные, гастрономические изыски в питании, статусные потребности).

По способам удовлетворения различают интимные потребности (физиологические, сексуальные), индивидуальные (одежда), семейные (жилище, мебель, дача), коллективные (общественный транспорт), совместные или общественные (телевидение, печать).

Потребности изучаются статистическими, социологическими и аналитическими (экспертными) методами. Для экономики важно выявить предпочтения покупателей при покупке товаров. Закономерности предпочтений покупателей на конкретных товарных рынках изучает теория полезности.

Полезность— это получаемое людьми удовольствие или удовлетворение от данного товара или услуги. Или полезность— это способность товара или услуги удовлетворить потребности. Полезность— понятие во многом субъективное, т.к. полезность определённого продукта будет различной для разных людей. Например, табак для курящего человека имеет полезность, и вреден, отвратителен для некурящего.

Интенсивность удовлетворения потребностей характеризует такое понятие как «предельная полезность». Под предельной полезностью имеется в виду добавочная полезность, извлекаемая потребителем из каждой дополнительной единицы продукта. При этом предельная полезность каждой последующей единицы продукта падает. Почему? Потребность в этом конкретном продукте будет постепенно удовлетворяться или насыщаться.

Падение предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определённого продукта известно под названием закона убывающей предельной полезности. Например, первое яблоко потребитель съест с большим удовольствием, чем второе, третье и т.д.

Выразим закон убывающей предельной полезности математически. Предположим, что потребитель купил 1 кг яблок, полезность которых измерим в ютилях (ютиль - полезность по - английски). Допустим, что закон убывающей предельной полезности вступает в действие с первого же приобретённого яблока.

Таблица 7.1. - Предельная и совокупная полезность яблок

Из таблицы видно, что предельная полезность каждого дополнительного яблока снижается, а совокупная полезность возрастает.

Закон убывающей предельной полезности объясняет нисходящий характер кривой спроса: если каждая последующая единица продукта обладает всё меньшей и меньшей предельной полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы продукта лишь при условии снижения их цены.

Убывающая предельная полезность заставляет производителя понижать цену, для того, чтобы побудить покупателя к приобретению большего количества продукции или повышать качество продукции и реализовать её по той же цене.

Итак, предельная полезность даёт возможность объяснить такой факт, как уменьшение спроса на товар с течением времени. Действительно с увеличением количества потреблённого товара его общая полезность возрастает, в то время как его предельная полезность имеет тенденцию к сокращению. Если выразить предельную полезность в деньгах, то кривую спроса на товар можно отождествить с кривой его предельной полезности.

Теорию полезности важна для маркетинга, особого вида человеческой деятельности, направленной на изучение потребностей потребителей, стимулирование сбыта и спроса. Цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создаёт условия для максимального производства, занятости и богатства. Маркетинг обеспечивает разнообразие товаров, предоставляет потребителю широкий выбор, а следовательно, и получение наибольшего удовлетворения.

В конечном счёте, система маркетинга повышает качество жизни населения благодаря стимулированию роста качества , количества, ассортимента, доступности и стоимости производимой фирмами продукции.Одновременно с этими процессами улучшается качество окружающей жизненной и культурной среды.