7.2. Кардиналистская модель потребительского поведения.

Согласно кардиналистам, закон убывающей предельной полезности играет ключевую роль в объяснении того, каким образом потребителям следует распределить свой ограниченный денежный доход между различными товарами и услугами, чтобы получить максимальное удовлетворение своих потребностей. Если это произойдёт, то потребитель будет находиться в состоянии равновесия, т.е. не будет смысла изменять набор приобретённых благ, структуру потребления.

Средний потребитель имеет достаточно отчётливую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, продаваемых на рынке. Потребители прекрасно представляют себе, какую именно предельную полезность они извлекут из каждой последующей единицы различных продуктов, которые они надумают купить.

При покупке товаров и услуг потребитель руководствуется ценой и полезностью благ. Он решает следующую задачу: сколько единиц товаров и услуг приобрести, чтобы максимально удовлетворить свои потребности с помощью своего ограниченного бюджета. Таким образом, типичный потребитель стремится получить на свой доход всё, что можно, или максимизировать совокупную полезность.

Все потребители испытывают на себе сдерживающее влияние бюджета и цен. Поэтому потребитель может приобрести лишь ограниченное количество товаров и услуг. При этом он должен идти на компромиссы, то есть выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в своё распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.

В решении этой задачи ему помогает правило максимизации полезности. Используя его, потребитель приобретает такой набор товаров и услуг, который принесёт ему наибольшую сумму полезности, не выходя за пределы своего бюджета.

Правило максимизации полезности заключается в таком распределении денежного дохода потребителя, при котором предельный доллар, затраченный на приобретение каждого вида продуктов приносил бы одинаковую предельную полезность.

Если потребитель уравновесит свои предельные полезности в соответствии с этим правилом, то ничто не будет побуждать его к изменению структуры расходов, так как потребитель будет находиться в состоянии равновесия.

Выразим правило максимизации полезности математически:

,

где MU— предельная полезность блага,

P— цена блага.

Для простоты ограничимся рассмотрением всего двух продуктов: А и В. Предположим, что потребитель пытается решить, в какой комбинации приобрести товары А и В на свой ограниченный ежедневный доход, равный 10 долларам.

Правило максимизации требует, чтобы эти соотношения были равны, потребитель должен полностью истратить свой доход и получить максимальную совокупную полезность.

Таблица 7.2. - Положение равновесия потребителя

Чтобы предельные полезности товаров были сравнимы между собой, необходимо рассматривать предельные полезности в расчёте на 1 затраченный доллар.

Комбинация товаров, максимизирующая совокупную полезность потребителя составит две единицы товара А и 4 единицы товара В. 10 долларов дохода потрачены наилучшим образом, так как приносят 96 (10+8+24+20+18+16) ютилей удовлетворения полезности.

Возможны и другие комбинации товаров А и В, доступные потребителю с доходом в 10 долларов. Однако ни одна из них не будет обладать более высокой совокупной полезностью, чем комбинация 2 единицы товара А и 4 единицы товара В.

Например, за 10 долларов можно купить 4 единицы товара А и 3 единицы товара В. Совокупная полезность составит при этом 93 ютиля, что меньше, чем при предыдущей комбинации. Кроме того, при этой комбинации не выполняется правило.

6<9

Если уравнение не выполняется, то произойдёт некоторое перераспределение потребительских расходов между товарами А и В в пользу товара с более высоким уровнем предельной полезности в расчёте на доллар, что приведет к увеличению совокупной полезности для потребителя.

В нашем примере предельный доллар затраченный на товар А обеспечивает 6 ютилей удовлетворения потребности, а предельный доллар, потраченный на товар В— 9 ютилей. В расчёте на один доллар единица товара В обеспечивает большее добавочное удовлетворение потребностей, чем единица товара А. Следовательно, потребитель будет увеличивать своё совокупное удовлетворение, покупая больше товара В и меньше товара А, пока эти соотношения не будут пропорциональны.

Итак, в теории потребительского выбора предполагается, что: 1) денежный доход потребителя ограничен; 2) цены не зависят от количества благ покупаемых отдельными домохозяйствами; 3) все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов; 4) потребители стремятся максимизировать совокупную полезность. Это им удаётся с помощью правила максимизации полезности.

Современный потребитель отдаёт приоритет качеству, а не цене. «Когда английских фермеров спросили, чем они руководствуются при покупке сельскохозяйственной техники, то 60% из них назвали факторы качества» В связи с этим американская фирма по производству сельскохозяйственных машин «Джон Дир» сформулировала это следующим образом: «Продавайте за счёт качества, а не цены»¹