7.4. Ценовая политика на различных рынках

В условиях рыночной экономики целью любой коммерче­ской организации является получение прибыли. Значительное влияние на этот показатель оказывает ценовой фактор, поэто­му на предприятиях уделяют большое внимание разработке ценовой политики, которая позволяет повысить конкуренто­способность продукции и эффективно реализовать товар на рынке. Однако не всегда ценовая политика соответствует тен­денциям рынка, где реализуется произведенная продукция, поэтому предприятиям необходимо учитывать особенности ценообразования на отдельных рынках, разрабатывая свою ценовую стратегию. Выделяют четыре типа рынка, принципи­ально отличающихся друг от друга в сфере ценообразова­ния, — это рынок совершенной конкуренции, монополисти­ческой конкуренции, олигополии и чистой монополии.

Рынок совершенной конкуренции характеризуется на­личием большого количества продавцов. При этом доля каж­дого в общем объеме реализуемой продукции настолько мала, что решение любого продавца об изменении цены ни­как не отражается на цене рыночного равновесия. Цена на товар зависит только от совокупного спроса и предложения. Продукция, продаваемая на рынке, стандартизирована (од­нородна) и может быть взаимозаменяемой у разных продав­цов, неценовая конкуренция отсутствует, маркетинговые стратегии практически не применяются: роль рекламы и других форм стимулирования сбыта минимальна. Условия выхода на рынок очень легкие. Типичным представителем такого рынка является сельскохозяйственный сектор эконо­мики. Учитывая ценообразование на рынке совершенной конкуренции, производитель-продавец стремится минимизи­ровать издержки (в том числе на рекламу) и эффективнее использовать собственные ресурсы: землю, труд, капитал.

Как и на рынке совершенной конкуренции, на рынке мо­нополистической конкуренции присутствует много производителей-продавцов и покупателей, однако в отличие от предыдущего рынка цены на продукцию изменяются в широких пределах. Это объясняется тем, что продавцы могут предло­жить покупателям большой выбор товаров, отличающихся внешним оформлением, качеством и т.п. (но иногда отличия носят мнимый характер), и покупатели согласны платить раз­ные цены. Примером такого рынка могут быть рынки предме­тов широкого потребления: обуви, одежды, бытовой техники, где покупатель может отказаться от покупки по высокой цене у одного продавца и купить аналогичный товар у конкурента по более низкой цене или купить менее качественный, а зна­чит, более дешевый товар. Таким образом, платежеспособный спрос на рынке монополистической конкуренции более элас­тичен, чем на рынке совершенной конкуренции.

Отличительные особенности рынка монополистической конкуренции:

продукция характеризуется большим ассортиментом;

цены контролируются, но слабо;

выйти на рынок со своим товаром сравнительно легко;

неценовая конкуренция присутствует только в виде рекламы, личной продажи, использования торговых марок и знаков, так как из-за большого количества продавцов дру­гие методы не влияют значительно на объемы продаж от­дельных предприятий.

В условиях монополистической конкуренции цена на про­дукцию у производителей зависит от собственных издержек, от цен конкурентов, а также от потребительского спроса.

Рынок олигополии характеризуется небольшим числом производителей-продавцов, следящих за ценовой полити­кой конкурентов. Они не могут с уверенностью предсказать реакцию конкурентов на изменение цены или объема про­изводства. Обычно на рынке представлены от двух до деся­ти крупных производителей, которые контролируют около половины общих продаж. К таким рынкам можно отнести производство стали, автомобилей, сельскохозяйственной техники и т.п. Отличительные черты этого рынка:

выход на рынок новых производителей затруднен из-за сопротивления мощных конкурентов-олигархов;

продукция может быть однородной (сталь) или диф­ференцированной (автомобили, сельхозтехника);

в случае изменения цен одним производителем воз­можно изменение и другими, цены отличаются «жесткостью»> изменяются реже, чем на рынках совершенной кон­куренции и монополистической;

широко применяются методы неценовой конкуренции, особенно при выпуске качественной продукции, и маркетин­говые стратегии (при дифференцированном продукте).

На рынке чистой монополии функционирует один про­давец: это может быть государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая монополия. В каждом случае политика цен преследует разные цели. Установле­ние цены ниже себестоимости возможно у государствен­ной монополии, если продукция является социально значи­мой, а потребители не могут приобрести ее за полную стоимость. В других ситуациях цена определяется с учетом покрытия издержек или получения средней прибыли. В от­дельных случаях устанавливается очень высокая цена, ког­да хотят сократить потребление какого-то товара (напри­мер, алкогольные или табачные изделия).

Для регулируемой монополии государство может разре­шить получение «нормальной» нормы прибыли, чтобы не только поддерживать производство, но и вести расширен­ное воспроизводство. Нерегулируемая монополия может диктовать рынку свою цену, но обычно не назначает макси­мальный ее уровень, во-первых, чтобы не привлекать кон­курентов, во-вторых, чтобы увеличить сбыт за счет более низких цен, в-третьих, из-за опасения введения государ­ственного регулирования.

Особенности рынка чистой монополии:

выход на рынок других предприятий, производящих аналогичную продукцию, невозможен;

обычно продукция монополиста имеет уникальный характер;

антимонопольное законодательство ограничивает полный контроль над ценой;

рекламная деятельность в основном направлена на поддержку связи с общественностью; маркетинговые ис­следования ограничены анализом эластичности спроса на производимую продукцию.

В реальных условиях функционирования предприятий трудно выделить в чистом виде любой из перечисленных типов рынка: предприятие с каким-то товаром может выс­тупить на рынке совершенной конкуренции, а с другим — на рынке чистой монополии. Внутри олигополии возможно появление и монополии, и свободной конкуренции.

За время существования в условиях рыночной экономики предприятия могут начать функционировать на рынке совершенной конкуренции, а потом перейти на любой дру. гой рынок. Поэтому им необходимо знать ценообразование на различных типах рынков.

Выводы

1. Стратегия представляет собой постановку целей и выработку соответствующей политики по их достиже­нию. В современных условиях наиболее важна страте­гия, обеспечивающая адаптацию предприятия к быстро меняющейся внешней среде. При выборе стратегии увязывается потенциал и возможности предприятия с поставленными целями. Миссия отражает главное предназначение предприятия на длительную перспекти­ву. Предприятие может одновременно реализовывать несколько стратегий.

2.Функциональные стратегии — это стратегии на уровне отдельных подразделений предприятия. Они увязаны с экономической стратегией и включают функциональные стратегические цели. Совокупность функциональных стратегий на предприятии определяется составом специфических целей, которые ставит руководство. Маркетинговая стратегия — это система органи­зации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров с учетом запросов потребителей. Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив раз­вития рынка и потенциальных возможностей предприя­тия. Внедрение маркетинговой стратегии осуществля­ется через применение товарной стратегии, которая является частью хозяйственной политики предприятия.

4. Ценовая политика предприятия находится в не­посредственной зависимости от типа рынка (совершен­ной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии), где оно реализует свою продукцию. Отличия между типами рынка каса­ются условий выхода на рынок, возможностью влиять на цены и другими показателями.