12.3.4. Анализ рынка

Процесс исследования рынка предполагает четыре этапа:

1) определение типа данных, необходимых для анализа;

2) поиск данных; 3) анализ данных; 4) выработка мероприятий, позволяющих на основе этих данных правильно организовать сбыт.

Здесь нужно сразу отметить, что с поиском необходимых для анализа данных дела обстоят довольно трудно, т.к. статистических материалов очень мало, а те, которые есть, не всегда объективны. Тем не менее, используя всю доступную информацию, опыт и, может быть, интуицию предпринимателя, нужно четко ответить на вопросы: "Кто, почему, сколько и когда будет готов покупать продукцию предприятия в настоящее время и в течение ближайших нескольких лет?"

В условиях инфляции, общего спада производства все более реальным становится явление перепроизводства, поэтому важно показать инвестору, что предприятие знает не только, как произвести данную продукцию, но как эффективно, с большей рентабельностью реализовать ее на рынке.

Прежде всего нужно начинать с оценки потенциальной емкости рынка (история развития рынка, находится ли рынок на стадии подъема или нет), т.е. определить общую стоимость товаров, которые покупатели могут купить за определенный промежуток времени. Это зависит от многих факторов: социальных, национально-культурных, климатических, а главное, экономических, в том числе уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов, темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного назначения и т.п. Когда потенциал рынка изучен, нужно определить тот сегмент рынка, который будет главным для данной фирмы, т. е. на кого ориентирована продукция предприятия. После этого проводится описание структуры (клиентуры) заказчиков внутри этого сегмента.

Возможные критерии сегментаций рынка по группам:

1) А. Заказчики - физические лица (возраст, пол, социальная принадлежность, образование, уровень, дохода, стиль жизни);

2) Б. Заказчики-фирмы сфера деятельности, местонахождение, инвестиционный климат в отрасли - потребителе продукции, финансовая устойчивость заказчика, налоговые льготы и др.)

3) В. Заказчик-государство.

Для каждой группы нужно отметить, что является для нее главным стимулом покупки именно данной продукции: цена продукции, качество, сервис, время доставки, исполнения договора, престижность фирмы и т.д.

После того, как определено примерное количество будущих заказчиков необходимо сделать прогноз объемов продаж, т. е. сколько реально можно продать продукции при имеющихся условиях деятельности фирмы. Причем нужно показать, как эти данные будут изменяться в течение первых трех лет (как минимум).

Материал об анализе рынка должен помочь будущим инвесторам, партнерам, руководителю фирмы, найти ответы на следующие вопросы:

Какая доля рынка приходится на данную фирму?

Какова емкость рынка для данного предприятия?

Каков потенциал роста данного рынка?

На каких сегментах рынка предприятие уже задействовано?

Что будет происходить с долей фирмы по мере расширения рынка - сокращение или увеличение?

Каковы товары, пользующиеся спросом на данном сегменте рынка?

Кто является потенциальным заказчиком?

Что является главным стимулом покупки именно данной продукции: цена, качество, сервис, время доставки и исполнения, престижность фирмы и т.д.?

Каким образом расширить круг потенциальных заказчиков?

12.3.5 Конкуренция

Цель данного раздела - облегчить выбор тактики конкурентной борьбы и помочь избежать, повторения чужих ошибок. К числу типичных ошибок (относятся попытки внедриться на перенасыщенный рынок. Детальный анализ деятельности конкурентов может заставить сменить стратегию и внести коррективы в текущую деятельность, чтобы успешнее противостоять соперникам. Знание конкурентов повышает обоснованность стратегии предприятия. Желательно в этом разделе бизнес-плана получить ответы на следующие вопросы:

1. Кто является крупнейшим производителем аналогичной продукции (услуги)?

2. Что представляет собой их продукция (услуга)? (Основные характеристики, уровень качества, сервис, дизайн, мнение клиентов.)

3. В каком состоянии находится на подъеме, спад (причины)?

4. Каков объем продаж и уровень дохода основных конкурентов?

5. Каков уровень цен на продукцию (услугу) основных конкурентов? Ценовая политика?

6. Много ли внимания конкуренты уделяют рекламе?

7. Уровень финансового состояния конкурентов.

Заполнив и проанализировав приведенную (выше таблицу, можно попытаться определить преимущества и слабости свои и конкурентов.

Если преимущества над конкурентом выше лишь на 30%, это означает, что товары и услуги данного предприятия имеют низкую конкурентоспособность; в пределах 30—50% — относительно устойчивое положение на рынке: 50—70% — успешная конкуренция на рынке, а свыше 70% -.контроль над рынком данной продукции (услуги).

Разрабатывать стратегию обеспечения конкурентоспособности можно опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ:

1) либо привлекая заказчиков относительно низкой ценой по сравнению с конкурентами;

2) либо удовлетворяя спрос наиболее взыскательных и требующих исключительного качества заказчиков.

Совмещать эти два типа конкурентных преимуществ нельзя. В бизнес-плане должно быть указано, какую стратегию обеспечения конкурентоспособности выбирает предприятие. Понятно, что выбор стратегии полностью зависит от потенциала данного предприятия (качество оборудования, сырья, наличие квалифицированного управленческого и рабочего персонала и т. д.).

Оценивая достоинства свои и конкурентов, нужно отметить, к какой группе преимуществ они относятся к преимуществам низкого или высокого порядка. Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевой рабочей силы, материалов (сырья), энергии и т. д. Преимущества низкого порядка — это преимущества с малой устойчивостью, не способные обеспечить преимущества над конкурентами надолго. К преимуществам высокого порядка относиться уникальная технология, исключительная продукция, высококвалифицированные специалисты, деловую репутацию фирмы. Имея одно из этих преимуществ, предприятие на некоторое время оказывается на рынке в особом положении, т.е. становится устойчиво конкурентоспособным.

Если конкуренты оценены объективно, выявлены их достоинства и недостатки, можно ожидать, что и способы борьбы с ними будут выбраны адекватно. Каковы методы конкурентной борьбы: конкуренция цен, конкуренция качества, конкуренция сервиса, конкуренция сроков исполнения и доставки, оперативность, возможность малой и большой партийности поставок и т.п.

Таким образом в дополнение к поставленным выше вопросам в этом разделе должны быть выбраны:

1) стратегии обеспечения конкурентоспособности предприятия;

2) определены методы конкурентной борьбы.

12.3.6 Маркетинговый план

Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятель-ности предприятия на основе изучения рынка и приспособления к нему производства продукции обеспечивает маркетинговый план. Единый подход к решению маркетинговых задач обеспечивают целевые установки предприятия в области реализации продукции, определяемые важнейшими экномическими показателями - объемом продаж, массой прибыли, уровнем рентабельности, размером рыночной доли предприятия и т.д. Для их достижения разрабатывается и проводится маркетинговая политика. Ее основу составляют цели маркетинговой деятельности предприятия. Формулирование целей маркетинга целесообразно начинать с уточнения основных приоритетов предприятия на рынке производимой продукции. Для этого необходимо ответить на ряд частных вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности предприятия в создавшихся рыночных условиях:

1. Какие изменения произошли на рынке производимой продукции? Для этого необходимо уточнить: изменился ли рынок по объему, структуре, географическому расположению и характеру реализации товаров, как изменилось распределение долей рынка между предприятиями, соответствует ли маркетинговая деятельность предприятия реально существующему рынку.

2. В каком направлении должно развиваться предприятие? В результате необходимо иметь четкое представление о том: в чем состоят приоритеты развития и какой вид деятельности в общей специализации предприятия является главным, на какие условия реализации необходимо ориентировать маркетинг предприятия, на основе какого типа стратегии должна строиться маркетинговая деятельность.

3. Какие способы и методы реализации намеченных целей будут использованы, т.е. определение: практичеких приемов и методов маркетинга в области товарной и ценовой политики, организации каналов распределения продукции, использования средств стимулирования реализации и методов контроля маркетинговой деятельности.

Так-как любое предприятие (фирма) представляет собой саморазвивающийся и самоорганизующийся организм, то функции его обеспечиваются «внутренней средой», а действует предприятие во «внешней среде», состоящей из покупателей, поставщиков, транспортных и других организаций, таможенных правил, государственных законов и т.д. Эти факторы могут и способствовать успехам фирмы и затруднять коммерцию. В маркетинге их разделяют на две группы: поддающиеся управлению со стороны фирмы (управляемые факторы) и неподдающиеся(неуправляемые факторы).

Управляемые факторы в большинстве своем относятся к производственно-сбытовым: тип товара, его внешний вид, качественные характеристики, технология производства, квалификация персонала, структура управления производственным процессом, методы выхода на рынки, разнообразие методов ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), сбытовая и транспортная сети и т.д.

Неуправляемые факторы - это законы, правительственные распоря-жения, международные и национальные стандарты, таможенные правила и тарифы, поведение конкурентов, рыночная конъюнктура и долгосрочные тенденции, природные условия, национальные обычаи и предрассудки и т.д.

Задача фирмы – ради повышения эффективности своей работы максимально изменять в нужном направлении поддающиеся управлению факторы и максимально приспосабливаться к неподдающимся. В этом, собственно, и заключается искусство управления маркетингом.

7. План производства

План производственной деятельности представляет собой подробное описание необходимых для работы фирмы производственных ресурсов.

Главная задача этого раздела бизнес-плана - доказать потенциальным инвесторам, что экономический потенциал фирмы способен обеспечить производственную программу, предусмотренную бизнес-планом.

Основные вопросы, на которые нужно ответить в этом разделе бизнес-плана:

1. Где будет изготовляться продукция - на действующем или вновь созданном предприятии?

2. Какие для этого потребуются производственные мощности и как они будут увеличиваться (уменьшаться) год от года?

3. Какое оборудование потребуется и где (предполагается) его приобрести?

4. Где, у кого, на каких условиях будут закупаться сырье, материалы и комплектующие изделия?

5. Какова репутация поставщиков и есть ли опыт работы с ними?

6. Предполагается ли производственная кооперация и с кем?

7. Возможно ли. какое-либо лимитирование объемов производства или поставок ресурсов?

8. Какова схема производственных потоков? (Откуда и как поступают все виды сырья и комплектующих, в каких цехах перерабатываются в продукцию, вопросы транспортировки, складирования и т.д.)

9. Насколько она рациональна?

10. Какова возможность переналадки оборудования связанная с изменением ассортимента?

11. Какова система контроля качества?

12. Какова система утилизации отходов и затраты на охрану окружающей среды?

Если предполагается создать не производственное предприятие, а торговое или сервисное, то в данном разделе описывается процедура закупки партий товаров, система контроля за уровнем товарных запасов и план складских помещений.

12.3.8 Финансовый план

Этот раздел бизнес-плана должен обобщить материалы предыдущих разделов и представить их в стоимостном выражении. Если данные соответствующим образом проанализированы, это позволяет сделать проект привлекательным для инвестора.

Финансовый план состоит из трех частей:

I. Сводный прогноз доходов и расходов (отчет о прибылях и убытках).

Этот прогноз делается, по крайней мере, на первые три года, причем данные за первый год должны быть представлены в помесячной разбивке. Он включает такие показатели», как ожидаемый объем продаж, себестоимость реализованной продукции и различные статьи расходов. Задача этого документа – показать, как будет формироваться и изменяться прибыль.

II. Прогноз денежной наличности (прогноз потока денежных средств).

Главная задача – проверить синхронность поступления и расходования денежных средств. Сплошь и рядом вполне рентабельные предприятия терпят банкротство из-за того, что в нужный момент у них не хватило денег. Следовательно, если судить об успехе только по прибыли, есть риск ошибиться, особенно если при этом прирост наличности отрицателен.

Прогноз денежной наличности строится на основании плана денежных поступлений и выплат.