3.3. Технология формирования ценовой стратегии

Успех и результативность ценовой стратегии зависят от того, на­сколько правильно с самого начала организован процесс ее создания (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий

На первом этапе формирования ценовой стратегии – при сборе ис­ходной информации – работа ведется по пяти направлениям:

1) оценка затрат;

2) уточнение финансовых целей компании;

3) определение потенциальных покупателей;

4) уточнение маркетинговой стратегии;

5) определение потенциальных конкурентов.

Оценка затрат включает определение состава и уровня прирост­ных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объе­мов производства, способных повлиять на размер условно-постоян­ных затрат.

Уточнение финансовых целей компании проводится на основе выбо­ра одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на дости­жение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).

Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность по­купателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупате­лей на группы (сегменты). Эта работа включает определение эконо­мической ценности реализуемого товара (услуги), сопоставление с аналогами, установление престижности обладания данным товаром, ограничения бюджета и возможность разделения затрат на покупку.

Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам це­новой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жест­кой зависимости от избранной компанией маркетинговой стратегии.

Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: определение компаний основ­ных конкурентов в настоящее время и в будущем; сравнение своих цен с ценами компаний-конкурентов, определение основной цели компаний-конкурентов в сфере ценообразования; выявление пре­имуществ и слабых сторон деятельности компаний-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента, удельный выиг­рыш в цене, репутация у покупателей, уровень качества товара).

Второй этап разработки ценовой стратегии – стратегический ана­лиз – проводится также по пяти направлениям:

1) финансовый анализ;

2) сегментный анализ рынка;

3) анализ конкуренции;

4) оценка внешних факторов;

5) оценка роли государственного регулирования.

Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой страте­гии компании, включает следующие направления: определение удель­ного и общего выигрыша компании от производства (реализации) това­ра (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения при­были компании; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены, прежде чем общая прибыль компа­нии снизится до существующего уровня; определение необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обуслов­ленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

Сегментный анализ рынка включает: прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

При анализе конкуренции необходимо определение уровня реализации и прибыльности компании с учетом возможной реакции конкурентов, а также определение возможностей компании повысить объемы и прибыльность продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: оценка влияния инфляционных процессов и оценка влияния цен на сырье и материалы компаний-поставщиков.

При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также исследования по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное компа­нией изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется под­готовка проекта ценовой стратегии компании.

Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности компании и формы собственности. Получение информации по этому перечню позволяет выделить основ­ные тенденции изменений во внешней и внутренней среде компании, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей компании: прибыли, рентабель­ности, доли рынка и др.

Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить уси­лия всех подразделений компании для достижения ключевых целей – обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами компании при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разра­ботки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым ре­шениям, снижению прибыли и даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий для компании при принятии ценовых реше­ний по неполной информации приведены в табл. 3.2.