1.5. Современные условия формирования ценности

Смысл отношений ценности в современном обществе не изменил­ся со временем. В формировании ценности участвуют две стороны – продавец и покупатель. Деньги и цены – главные формы проявления ценности и в настоящее время. Разумеется, сохраняют свое значение и влияние как предельная полезность благ, определяющая размер спро­са, так и предельные затраты на их производство, определяющие пред­ложение. Но реально цена компромисса возника­ет не только в результате соотношения предельной полезности и пре­дельных затрат, а как следствие согласования всех противоположных интересов сторон сделки купли-продажи. Совпадение предельной по­лезности и предельных затрат – это теоретическое объяснение содер­жания процесса, но большое значение имеет и конкретная форма этого совпадения. Об этом свидетельствуют и теория, и история, и прак­тика ценообразования.

Действие двух факторов формирования ценности – полезности и издержек производства – проявляется в сопоставлении объемов пла­тежеспособного спроса на товары с объемом предложения, зависящего от уровня издержек. Но процесс реализации товара всегда связан с определенным противостоянием продавца и покупате­ля, так как интересы их в этой сделке взаимно противоположны. Продавец хочет продать товар подороже, а покупа­тель – купить подешевле. И обе стороны используют доступные им средства, чтобы повлиять на цену в нужном для них направлении. Про­давец заинтересован в росте спроса при данном предложении, а поку­патель – в росте предложения при данном спросе. Каж­дая из сторон стремится повлиять на условия реализации, сделать их более выгодными для себя.

За последние 200 лет на западном рынке произошли сдвиги, которые в общем усилили позиции производителей-продавцов. Возникло крупное производство, число производителей сократилось, а число покупателей возросло. Конкуренция производителей ослабева­ет, возникает монополия, иногда монополия неизбежна вследствие объективных обстоятельств (влияние природных факторов и др.). Сама практика, технический прогресс и экономические ограничения (требование выпуска какой-то продукции в определенном количестве, иначе производство невыгодно) возрождают монополию. Расширяет­ся сфера влияния естественных монополий в современных условиях, а значит и монопольного ценообразования.

Естественная монополия возникает в условиях, когда потребность в чем-либо полностью и наиболее рационально удовлетворяется одним предприятием. Например, трубопровод, передача электроэнергии, почтовая связь и т.д. Создание другого предпри­ятия в данном случае заведомо неэффективно. По ряду видов продукции они весьма очевидны и не поддаются изменени­ям в сторону расширения. Совершенная конкурен­ция как идеальная модель, предполагающая невозможность непосред­ственного воздействия на уровень цен ни со стороны производителя, ни со стороны потребителя, не является типичным состоянием совре­менной экономики.

В развитых странах в течение XX в. существенно возросли доходы населения и возникло полное насыщение спроса по наиболее насущ­ным товарам. Объем потребления таких товаров стабилизировался в натуральном выражении. Перед производителями встала задача: при­близительно сохраняя натуральный объем производства, увеличить его денежный объем. Это возможно только за счет замены прежних то­варов их более дорогими вариантами. Но для этого нужно убедить по­купателя, что ему надо покупать именно эти товары. Возникла пробле­ма воздействия на покупателя в интересах производителя-продавца, которая решается в основном за счет рекламы.

На Западе возникла специальная наука, как продавать товары – маркетинг. Смысл маркетинга – добиться, чтобы покупатель купил данный товар, т.е. через маркетинг (рекламу и т.д.) воздействуют на сис­тему оценок покупателя. Эти оценки полезности товара уже не чисто субъективные, они навязываются извне. Возникает общество потребления ради потребления, что порождает сомнения в целесообразности такой социальной структуры. С точки зрения стороннего наблюдателя, происходит бессмысленное разбазари­вание ресурсов. Система цен (оценок) деформируется в интересах ограни­ченного круга стран, составляющих так называемый золотой миллиард по числу жителей. Но возможные варианты решения этой проблемы выходят далеко за рамки теории ценности. Международные организации должны всесторонне рас­смотреть проблему и предложить систему мер по смягчению противоречий между развитыми странами и остальным миром.

Но фактически в связи с резкими различиями в объемах производ­ства и массе доходов (особенно если брать эти показатели в расчете на душу населения) в развитых и в отсталых странах сложились разные системы цен на товары и услуги. Эти различия сказываются и на уров­нях цен во внешней торговле: слаборазвитые страны часто проигрывают при экспортно-импортных операциях, поскольку более мощные производственные и торговые организации развитых стран навязыва­ют им свои соотношения цен. В развитых странах относительно низ­кие цены устанавливаются на традиционные товары, а также на при­родное сырье. Относительно высокие цены устанавливаются для но­вых, модных товаров, а также товаров, производство которых связано с использованием принципиально новых технологий (компьютеры, системы обработки и передачи информации любого вида, лекарства, медицинское оборудование и т.п.).

В отсталых странах предметы первой необходимости вследствие низкого уровня жизни могут стоить относительно дорого, а новые вы­сокотехнологичные товары могут быть просто недоступны массовому потребителю. Поэтому внешнеторговые контакты могут ухудшить экономическое положение отсталых стран.

На рынке потребительских товаров в развитых странах конкурен­ция производителей (продавцов) развивается в основном за счет создания принципиально новых товаров и дифференциации (создания но­вых разновидностей) традиционных товаров. Новизна требует особых усилий по ее разъяснению для покупателя. Переход к новым товарам очень важен. Цена, как и всякое общественное явление, зависит от традиций, и если какой-то товар длительное время продается по опре­деленной цене, то изменить эту цену достаточно трудно. Новый товар не связан с традициями, стало быть, и цена на него может быть уста­новлена значительно выше издержек. В условиях насыщенного рынка и высоких доходов потребителей постоянное создание новых това­ров – главный способ получения солидной прибыли. Нужна соответствующая обработка рынка, и расходы на рекламу могут превышать расходы на производство.

Особенность современной си­туации в том, что новые товары стали появляться регулярно, даже не­прерывно. Новизна товара стала постоянным фактором в экономиче­ской политике производителей. Вследствие этого доля новых товаров в общем объеме реализации резко возросла. Выпуск новых товаров стал, по существу, условием выживания многих фирм, их существования и развития. Фактор новизны становится важнейшим при определении уровня цен.

При появлении нового незнакомого товара у произ­водителя гораздо больше шансов установить более высокую (по отно­шению к затратам) цену, чем в случае продажи традиционного или слегка измененного товара. Данная тенденция связана с расточительным использованием ресурсов. Новизна товара воплощается зачастую в перемене моды. Попутно можно заметить, что мода стала важной экономической категорией, по крайней мере, более значимой для экономической науки, чем приба­вочная стоимость. Процесс смены моды стал управляемым со сто­роны производителей. Это – наглядный пример формирования тради­ций потребления какого-либо товара, а затем и смены этой традиции.

В условиях создания широкой прослойки потребителей с высоки­ми доходами цена отрывается от затрат. Они уже не со­ставляют 90–95% розничной цены, их доля падает до 50–40%, и это не предел. Например, в современных автомобилях, реализуемых на за­падных рынках, производственная себестоимость составляет 20–25% розничной цены. Остальное – это расходы на рекламу, послепродаж­ный сервис и прибыль. Легко видеть, что и средние затраты, и предель­ные затраты в такой ситуации напрямую не влияют на конечную цену. Но главное условие создания такой схемы ценообразования – высо­кие доходы покупателей и возможность воздействия на решение по­требителей. Это означает принципиальное изменение характера конкуренции.

Конкуренция в рамках одного товарного рынка за реализацию одинакового товара сменяется конкуренцией за деньги потребителя. Здесь уже конкурируют между собой все товары. Но конкуренция за деньги потребителя-покупателя предполагает высокий уровень дохо­дов населения. Это имеет место только в ограниченном круге развитых стран. В них самые насущные нужды удовлетворяются без проблем, а за остальные деньги и ведется ожесточенная борьба производителей. Признак новизны создает предпосылки установле­ния сначала цены, а потом уже равновесия спроса и предложения.

В современных условиях появились возможности воздействия и на предложение, и на спрос со стороны мощных компаний. В отношении предложения речь идет об усилении тенденций к монополизации рын­ка за счет дифференциации продукции, в отношении спроса – за счет усиления рекламы, повышения роли товарных знаков (брендов), соз­дания определенного образа компании-производителя в сознании по­требителя. Сообщается, например, об ее активном участии в экологи­ческих мероприятиях, большой благотворительной деятельности, разработке и внедрении новых форм воспитания и образования молодежи и т.п. Идея в том, чтобы продавать не просто товар, а еще и какую-то идею. Идея должна как-то характеризовать фирму-производителя, должна убедить покупателей, что фирма не просто гонится за максимумом прибыли, а активно участвует в решении социальных вопросов, важ­ных для всего общества.

Такой подход к «обработке» покупателя возник не на пустом месте, а в связи со значительным снижением воздействия обычной «барабан­ной» рекламы на потребителя.

Современные измене­ния в ценообразовании происходят под влиянием организационных факторов, и они влияют на цены столь же действенно, как доходы и т.п. Это и показывает, что цены могут реагировать на самые разнообразные причины, а вовсе не только на некие «объективные» факторы, такие как запасы природного сырья и т.п. Субъективный принцип в ценообразо­вании – это не только мнения и решения от­дельного человека, но и деятельность социальных групп, организаций, созданных людьми.

Возросшее влияние продавцов ставит вопрос и о роли покупателей. Продавцы представлены мощными компаниями, в которых заняты пер­воклассные специалисты по изучению спроса, воздействию на общест­венное мнение, прогнозированию возможных последствий от измене­ния цен, появления новых видов продукции и т.д. Покупатели могут этому противопоставить только общества защиты прав потребителей, но они, конечно, слабее и беднее мощных корпораций-производителей. Влияние производителей на цены в нынешних условиях более сильное, чем покупателей. Знаменитое равенство спроса и предложения устанав­ливается на уровне, более выгодном для производителей.

Повышению роли покупателя стало создание и развитие Интернета. Эта система позволяет собирать индивидуальные заказы, скажем, на автомобили определенной марки с учетом изменений в конкретном экземпляре машины по просьбе по­купателя. Уровень цен при такой системе заказов не снижается, но эта индивидуальная цена будет непосредственно согласо­вана с заказчиком-покупателем. Возникает принципиально новая схе­ма отношений между производителем и покупателем, смысл кото­рой – учет индивидуальных запросов и вкусов потребителя на стадии производства товара.

Круг товаров, подходящих для таких отношений, не так уж мал. Сюда могут войти одежда, обувь, мебель, спортивное снаряжение, не говоря уже о средствах транспорта, драгоценностях и т.д. В каком-то смысле это напоминает работу «на заказ» квалифицированного ремес­ленника для состоятельных покупателей. Но масштабы заказов и чис­ло заказчиков принципиально другие. Отношения ценности при таких заказах отличаются большей демократичностью, чем при массовом производстве стандартной продукции.

В условиях возрастания денежных доходов населения, особенно при образовании значительной прослойки очень богатых людей, появляется значительный слой покупателей, поведение ко­торых выглядит иррационально с точки зрения сформировавшихся традиций и норм. Этих покупателей привлекает в первую очередь вы­сокий уровень цены товара, а не его потребительские свойства. Возни­кает демонстративное, «престижное» расходование денег на товары, специально для этих целей и производящиеся. Это тоже одна из харак­теристик современного товарного рынка. Понятно, что цены на такие товары не поддаются объяснению в рамках теории предельных затрат и предельной полезности или даже простого и надежного соотношения спроса и предложения. Разумеется, сфера подобного ценообразования не может быть очень широкой.

Снижение роли традиционных факторов в формировании ценно­сти (затрат, полезности) и повышение значения общественно-психологических факторов подтверждается, в частности, изменением обще­го объема и структуры оценки и активов крупных компаний. Для преуспевающих компаний характерно значительное превышение общей ценности над материальными активами и резкое повышение в общей ценности доли нематериальных активов.

Фактор снижения затрат стал терять свое значение для снижения цен в последней четверти XX в. Во-первых, рынок был насыщен, и уве­личить производство какого-либо изделия (как фактор удешевления продукции) было трудно или невозможно. Во-вторых, в развитых странах (а их население и потребляет большую часть всего производимого в мире) возросли доходы и покупатели стали меньше внимания обращать на цену товара, а больше на качество и другие по­путные характеристики. Поэтому и возросло влияние рекламы на ре­шение о покупке товара. Престижность товара стала очень цениться, т.е. по всем направлениям возрастает влияние немате­риальных факторов на уровень цен и стоимость компаний.

Большую самостоятельную роль в изменении уровня цен стала иг­рать предельная полезность денег. Она стала снижаться, во-первых, вследствие роста доходов, и во-вторых, в связи с превращением ин­фляции в постоянно действующий фактор. Это стимули­ровало рост цен, неодинаковый в разных странах. В связи с появлением инфляции как посто­янного экономического фактора, новыми принципами организации производства и реализации продукции (возможности монополизации, маркетинг и др.) снижение цен почти исчезло из приемов конкуренции. Цены в нынешних условиях имеют одностороннюю динамику – рост. Но снижение цен на сезонных распродажах широко используется в развитых странах как метод ускоренной реализации устаревших не­модных товаров.

Можно сказать, что установление цен становится менее обуслов­ленным классическими механизмами соотношения предельных вели­чин и в большой мере зависит от самих условий реализации блага, от со­отношения сил производителя (продавца) и покупателя.

Особенности формирования ценности в современных условиях напрямую связаны с мощным процессом глобализации экономики, набирающим все большую силу. Для ценообразования важно то, что системы цен, складывающиеся в рамках национальных государств, от­личаются существенной спецификой и по уровню, и по соотношениям цен на конкретные товары. В ходе глобализации происходит как бы «раскрытие» национальных экономик и их слияние в единую мировую экономику. В этой грядущей единой экономике должны быть единые цены (с учетом затрат на транспортировку). Но переход к единым ми­ровым ценам – сложный и достаточно болезненный процесс, особен­но если расхождения в ценах существенны.

В связи с глобализацией на одно из первых мест выдвигается про­блема формирования валютных курсов. Валютный курс в настоящее время – одна из главных форм проявления ценности. Тенденция его развития состояла в отходе от жест­ких ограничений.

Следует учитывать, что ценность формируется на рынке, и особенности современного рынка влияют на этот процесс. Нынешний рынок достаточно четко распадается на три сектора. Первый – это рынок товаров и услуг, где в наибольшей степени сохранились традиционные факторы определе­ния ценности (полезность и затраты), но наблюдается относительное снижение их значения в пользу усиления влияния условий соверше­ния сделки (тип конкуренции, меры воздействия на потребителя, сте­пень самоорганизации потребителей для защиты своих интересов). Благодаря этому рынку удовлетворяются самые разнообразные по­требности населения, он обеспечивает процесс потребления, а тем самым и жизнедеятельность всех членов общества. Естественно, что помимо потребительских благ на этом рынке реализуются и производ­ственные, промежуточные блага, необходимые для создания потреби­тельских товаров и услуг. Это – сырье, материалы, оборудование, зда­ния и сооружения, дороги, плотины, природные ресурсы соответст­вующего назначения и т.д. На этом рынке образуются цены товаров и услуг, в которых и проявляется ценность в рамках реального сектора современного хозяйства.

Второй сектор рынка – это рынок труда; он возник значительно позже товарного и обеспечивает согласование оценок труда и цен на то­вары и услуги и тем самым производит распределение доходов как в масштабах макроэкономики (устанавливая долю доходов наемного тру­да в валовом чистом продукте), так и определяя доходы каждого наемно­го работника и в номинальном и .в реальном выражении. Этот рынок связан с решением многих социальных проблем (безработица, демографические изменения, уровень квалификации самой рабочей силы и уровень образования населения в целом и др.). На этом рынке происхо­дит формирование оценок труда, т.е. заработной платы, самой важной разновидности цен в современном хозяйстве. Ее особенностью в на­стоящее время является повышение в оплате труда доли, связанной с уровнем образования и квалификации работников, с непрерывным обучением работников в течение всего трудового периода. Существенное значение играет и социальная составляющая оплаты труда. Уровень оплаты труда должен быть достаточным для формирования за счет личных доходов страхового фонда, обеспечивающего нормальный уровень жизни в пенсионном возрасте, для оплаты услуг медицины. Повышение роли творческого труда меняет принципы оплаты, требуя корректиров­ки примитивной повременной оплаты. Заработная плата – цена главного производственного ресурса, она определяет во многом и уровень затрат, и уровень конечных доходов. Ее определение в нынешних условиях также отходит от жестких нормативов минимальной оплаты. В разных странах уровень заработной платы определяется эффективно-то как самого труда, так и в целом производства.

Третий сектор – финансовый рынок, где продаются сами деньги и финансовые инструменты (ценные бумаги и др.), осуществляется обмен валюты. Финансовый рынок – самый «молодой». В условиях высокоразвитой товарно-денежной экономики сами деньги превращаются в универсальный ресурс, который может быть использован для достижения любых целей.

Итак, финансовый рынок порождает три важных фактора форми­рования ценности: процент, курс ценных бумаг и валютный курс. На данном рынке возникает еще один, более информационный, чем оперативно-организационный показатель, это – капитализация фир­мы. Капитализация – это стоимость всех акций фирмы по текущему курсу. Если кто-то захочет купить все акции данной фирмы, ему при­дется выложить именно такую сумму. Но реально таких событий почти не происходит, а капитализация служит либо признаком успеха фир­мы, если она превышает существенно ее балансовую оценку плюс го­довой объем продукции, либо показателем серьезных проблем, если она меньше текущего объема годового производства. Но в любом слу­чае это полезный показатель для оценки самого предприятия (фирмы).

В современных условиях все перечисленные показатели ценности связаны и зависят друг от друга. Цены товаров, заработная плата и валютный курс непосредственно связаны друг с другом, причем каждый из факторов может выступать как причина из­менений, а изменение двух других может быть следствием. Все зависит от конкретных обстоятельств, никаких жестких постоянных однона­правленных связей, установленных раз и навсегда, здесь не существу­ет. Это характерная черта современной экономики.

Своеобразной особенностью современного рынка стало превра­щение в товар или предмет оценки объектов интеллектуальной собст­венности. Рост влияния науки и высоких технологий на развитие эко­номики потребовал целостного учета этих новых и весьма эффектив­ных факторов. В связи с этим стала актуальной проблема оценки патентов, ноу-хау, авторских свидетельств. Даже чисто научные от­крытия в рамках абстрактной теории становятся предметом оценива­ния. В такой оценке много сложного и не все еще до конца ясно, но она необходима для решения весьма важных практических проблем, на­пример при распределении финансирования по отдельным отраслям науки и техники.

В настоящее время в самом процессе оценки, который историче­ски и практически лежит в основе возникновения и функционирова­ния системы цен, происходят определенные сдвиги. Помимо субъек­тивных оценок отдельных индивидуумов большую роль играют и кол­лективные оценки полезности. Оценка затрат редко является результатом мнения отдельного человека-производителя. Затраты оцениваются в рамках предприятий, фирм. Компания, фирма, как единство собственности и организации, исторически выработанная ячейка, структурная единица производства (реализации) товара становится как бы самостоятель­ным (коллективным) субъектом, оценивающим затраты и устанавли­вающим цены. На рынке труда активно действуют рабочие организа­ции, объединения предпринимателей, представители государства. Цены (оценки) возникают как результат взаимодействия организован­ных коллективов, общественных структур и государственных учрежде­ний, хотя исходное начало – субъективное мнение отдельного члена общества, конечно, сохраняется.

Вопросы для самоконтроля:

1. Какова роль системы оценок благ в экономической жизни общества?

2. Какова природа ценности и факторы, ее определяющие?

3. Что выигрывает покупатель и что продавец от сделки купли-продажи?

4. Почему время не может быть единицей оценки затрат труда при его оплате?

5. Как согласовать оценку затрат на производство товара с оценкой его полезности?

6. Что такое цена равновесия?

7. Как влияет тип конкуренции на уровень цен?

8. Почему в развитых странах за последние десятилетия ускорилось обновление ассортимента товаров?

9. Какие средства воздействия на покупателя используют в настоящее вре­мя продавцы?

10. Почему во всем мире сложилась тенденция роста цен?

Литература:[1,22,23,24]