14.4. Ценовая политика в ценовая стратегия предприятия

Достижение предпринимательского успеха напрямую зависит от со­вокупности внешних и внутренних условий ценообразования, которая чрезвычайно сложна, многообразна и противоречива. Поэтому конечный финансовый результат хозяйственной деятельности в условиях рыночной экономики определяется тем, насколько грамотно поставлена на предпри­ятии работа по формированию ценовой политики и стратегии ценообразо­вания. Наличие обоснованной стратегии позволяет предприятию чётко ориентироваться на рынке, предвидеть перспективы и направления дина­мики рыночных цен, осуществлять выбор оптимальных ценовых решений, выделять приоритетные долгосрочные и краткосрочные задачи, обеспечи­вающие поддержание и приумножение рыночной стоимости предприятия.

Функционирование предприятия в условиях рыночной экономики сопряжено со сложным многоэтапным процессом ценообразования на производимую и реализуемую продукцию. Основными взаимосвязанными этапами процесса ценообразования являются: выбор целей ценообразова­ния, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурен­тов, выработка ценовой стратегии, выбор метода ценообразования, окон­чательное установление цен.

На начальном этапе разработки ценовой политики предприятие ре­шает вопрос о постановке целщ которой оно достигнет при производстве и реализации конкретного товара. При чётком определении цели и положе­ния товара на рынке упрощается проблема установления цены. Как прави­ло, основными целями ценовой политики являются: обеспечение выжи­ваемости предприятия, максимизация прибыли и удержание рынка.

Обеспечение выживаемости выступает в качестве главной цели предприятия в условиях жёсткой рыночной конкуренции, обусловленной нахождением на рынке достаточно большого количества производителей с аналогичными видами продукции. Выбор данной цели возможен при эла­стичном ценовом спросе потребителей, желании предприятия добиться максимального роста реализации продукции и увеличения совокупной прибыли за счёт некоторого снижения доходов с каждой единицы товара при ответной благожелательной реакции потребителей, предположении, что увеличение объёма реализации продукции приведёт к сокращению от­носительных издержек производства и сбыта продукции. В этих условиях выживание важнее прибыли, т.к. устремления предприятия приобретают

стратегический характер, направленный на обеспечение его финансовой устойчивости.

Стремление предприятия к максимизации прибыли предполагает проведение оценки спроса и издержек применительно к разным уровням цен. Это позволяет избрать такую тактику поведения на рынке, которая обеспечивает получение прибыли. Однако достижение данной цели (мак­симизация прибыли) носит достаточно противоречивый характер. Предпо­ложение о том, что прибыль играет роль целевого ориентира хозяйствен­ной деятельности предприятия, верно лишь отчасти.

Во-первых, изменения внутренней среды предприятия, связанные, например, с усложнением его иерархической структуры, приводят к рас­средоточению функциональных признаков деятельности среди работни­ков. А это означает, что цель формируется под влиянием интересов пред­ставителей разных сторон, а потому она не может выражаться в терминах максимизации.

Во-вторых, поведение предприятия на рынке во многом зависит от факторов внешней среды и в этих условиях его ответная реакция связана с приспособлением к изменениям рыночной ситуации. Это предполагает не­обходимость конкретизации и дифференциации целевых установок пред­приятия на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. И тогда скла­дывается ситуация, при которой максимизация прибыли в краткосрочном периоде вступает в противоречие с максимизацией прибыли в будущем.

Однако это не означает, что прибыль утрачивает роль целевого ори­ентира в деятельности предприятия. Несмотря на то, что целевые установ­ки предприятия могут быть различны в зависимости от влияния факторов внутренней и внешней среды функционирования, каждая из них возможна при условии обеспечения приемлемой нормы прибыли. Поэтому предпри­ятие в своей ценовой политике останавливается на таких ценах, которые обеспечат ему в будущем максимально возможную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Цели хозяйственной деятельности предприятия тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Так, с одной стороны, увеличение доли рынка пред­приятия означает рост объёма продаж его товара, что связано с увеличени­ем объёма его выпуска и соответствующим увеличением прибыли. В свою очередь увеличить объём продаж товара возможно только при условии вы­сокого уровня его конкурентоспособности. Влияние качества продукции на величину прибыли связано с долей товара высшего качества в общем объёме реализованной продукции (например, молоко I сорта). Увеличение доли товара высшего качества оказывает влияние на стоимостные показа-

тели (цена, увеличение объёма реализованного товара и прибыли вследст­вие изменения качества товара).

С другой стороны, конкурентоспособность товара в силу прибыль­ности его оборота за счёт способности выгодно отличаться от идентичных товаров уровнем удовлетворения потребности и затрат на её удовлетворе­ние, обусловливает конкурентоспособность предприятия, то есть выпуск рентабельного товара, способствует повышению эффективности работы предприятия. Здесь важны не только качественные параметры самого про­дукта, но и его цена, сроки службы, гарантии и т.д.

В этих условиях деятельность предприятия связана с необходимо­стью тщательного отслеживания состояния рыночной ситуации, а именно изучение динамики цен, выхода на рынок инновационных товаров, пове­дения конкурентов. Актуально недопущение чрезмерного завышения или занижения цен на свой товар и стремление к снижению издержек произ­водства и реализации. Поэтому формирование ценовой политики и её реа­лизация всегда связаны с общей политикой предприятия, конечной целью которого является прибыль как источник дохода и развития, показатель эффективности использования ресурсов и оценки инвестиционных воз­можностей.

Важным этапом разработки ценовой политики является определение спроса. Величина спроса определяется максимальным количеством кон­кретного товара, который могут приобрести покупатели за определённый период времени при данных условиях, воздействующих на выбор покупа­телей. Ни одно предприятие не может игнорировать изменения спроса под влиянием факторов той среды, в условиях которой покупатели принимают решения по покупке товара. Необходимо выяснение в каждом данном кон­кретном случае реакции величины спроса на изменения соответствующих факторов, то есть насколько значительными окажутся при этом её ответ­ные изменения. Такими факторами являются: цена товара, доходы покупа­телей, наличие товаров-заменителей, ожидания покупателей, фактор вре­мени и т.д. Кроме того, предприятию необходимо учитывать психологиче­ские факторы, которые оказывают влияние на чувствительность потреби­телей к ценам и их реакцию на товар. Поэтому не представляется возмож­ным установление цены без исследования закономерностей формирования спроса на производимый товар. Основой исследования закономерностей спроса является анализ кривых спроса и предложения, а также степень чувствительности спроса к ценам (коэффициент эластичности).

Менее эластичная реакция спроса предопределяет установление продавцом более высокой цены на товар. В то время как эластичная реак­ция спроса обусловливает возможность использования политики снижения цен на товар, обеспечивающей увеличение объёмов продажи и, следова­тельно, доходов предприятия. Цена, рассчитанная с учётом эластичности спроса, может рассматриваться как верхняя граница цены.

В качестве этапа проведения ценовой политику важную роль играет анализ уровня и структуры издержек, оценка средних издержек на едини­цу продукции, сопоставление их с планируемым объёмом производства и существующими на рынке ценами в данный момент времени. Верхним уровнем цены, устанавливаемой предприятием, является рыночная цена, которая формируется под воздействием спроса и предложения, а также на основе конкурентной борьбы между производителями идентичной про­дукции. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) являются основой минимальной величины цены, нижней её границей, по­скольку дальнейшее снижение цены обусловливает реальную угрозу полу­чения убытков. Однако проведение такой политики возможно, но только в короткий период в целях проникновения на рынок.

В условиях конкурентного рынка издержки производства определя­ют возможности предприятия в области изменения цен и конкурентной борьбе. Сравнивая свои издержки производства с издержками на анало­гичную продукцию конкурентов, предприятие проводит такую ценовую политику, при которой нижняя граница цены должна отражать издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в против­ном случае производство продукции является экономически невыгодным.

Анализ цен и товаров конкурентов предполагает изучение издержек производства их продукции, качественных характеристик товара, системы скидок и наценок, проведение сравнительного анализа товара конкурентов со своим товаром по потребительским свойствам. Полученные результаты используются предприятием в качестве исходной информации по расши­рению спектра применения различных тактик установления цены и опре­деления своего места среди конкурентов.

Реализация ценовой политики предприятия происходит на основе разработки стратегии ценообразования, основными этапами которой явля­ются: сбор исходной информации, стратегический анализ и окончательная ценовая стратегия. Если производимый предприятием товар превосходит по качественным характеристикам товар конкурентов, то цены на него мо­гут быть выше. При условии, если потребительские свойства товара пред­приятия уступают соответствующим характеристикам товаров конкурен­тов, то цены на него должны быть ниже. Соответствие качественных ха­рактеристик аналогичных товаров предприятия и его конкурентов предпо­лагает возможное соответствие цен на данные товары.

Сельскохозяйственные предприятия могут использовать такие стра­тегии ценообразования, как стратегия «снятия сливок», стратегия про­никновения на рынок, стратегия следования за лидером на рынке, страте­гия скользящей цены, стратегия гибкой цены» стратегия преимуществен­ной цены и другие. Однако использование той wm иной стратегии опреде­ляется исходя из особенностей товара, специализации производства, раз­меров предприятия, ситуации на рынке, соотношения спроса и предложе-

ния. Кроме того, следует иметь в виду, что на рынке сельскохозяйствен­ной продукции предложение представлено значительным количеством предприятий, производящих примерно одинаковые виды продукции (зер­но, подсолнечник, молоко и т.д.).

Поэтому каждая из этих ценовых стратегий имеет свои особенности применения. Так, например, если сельскохозяйственное предприятие воз­делывает новый сорт пшеницы, который по своим хлебопекарным качест­вам превышает показатели продукции конкурентов и на рынке имеются покупатели готовые платить за особые качества зерна, производимого предприятием, то оно может использовать ценовую стратегию, направлен­ную на продажу товара по цене превышающей цену других производите­лей.

В том случае, если предприятие занимает доминирующее положение на рынке (скажем, предприятие по откорму крупного рогатого скота) и способно обеспечить значительное снижение издержек производства за счёт увеличения производства продукции с применением новых техноло­гий и экономии на расходах по реализации продукции, то оно может при­менить стратегию преимущественной цены. Данная стратегия предусмат­ривает понижение цены предприятием и позволяет в определённой степе­ни воспрепятствовать выходу на рынок новых конкурентов.

В конечном итоге уровень устанавливаемой цены должен находиться в промежутке между нижней границей, образуемой издержками производ­ства и не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, опреде­ляемой платёжеспособным спросом.

После выбора цели, определения спроса, анализа издержек и цен конкурентов, выбора ценовой стратегии предприятие принимает решение по определению цены на товар, которая должна полностью возмещать из­держки связанные с производством и реализацией товара и обеспечивать получение определённой прибыли. Возможности определения оптималь­ного уровня цены ограничиваются двумя пределами: с одной стороны, это минимальный уровень, определяемый затратами на производство и реали­зацию товара, а с другой, - максимальный уровень, граница которого фор­мируется под воздействием рыночного спроса.

Существует достаточно широкий спектр выбора методов ценообра­зования. Основными из них являются: затратные методы (метод надбавок, метод дохода на капитал, метод покрытия и др.) и рыночные методы (ме­тод определения цен с ориентацией на спрос, метод «снятия сливок», ме­тод следования за лидером конкуренции, метод установления цены на уровне текущих цен и др.). Как особый случай используется ценообразо­вание на конкурсные проекты.

Наиболее распространёнными методами установления цен являются: метод установления цены товара на основе издержек производства (сред­ние издержки плюс прибыль), метод ценообразования по доходу на капи-

тал, метод определения цен с ориентацией на спрос (ценообразование по потребительским оценкам), метод установления цены товара на уровне те­кущих цен.

Метод установления цены товара на основе шдержек производст­ва заключается в начислении наценки на себестоимость товара, величина которой может быть стандартной для каждого вида товара или дифферен­цироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Недостатками данного метода является то, что при его использовании не учитываются изменения спроса и конкурентное ок­ружение.

Например, при производстве продукции в объеме 5000 центнеров предприятие несёт издержки в следующих величинах: переменные из­держки - 700 тыс. руб.; постоянные издержки - 300 тыс. руб.

Издержки единицы товара, или себестоимость, равны отношению суммы постоянных и переменных издержек к объёму реализуемого товара: Qt = (700000 + 300000) : 5000 = 200 руб.

Предположим, что предприятие осуществляет реализацию товара в расчёте на получение 20 % прибыли в цене. Исходя из этого, цена за еди­ницу товара составит на уровне:

Pt = 200: (1-0,2) = 250 руб.

Метод ценообразования по доходу на капитал сориентирован на из­держки производства и на получение запланированного дохода на капитал. Это означает, что при определении цены к суммарным затратам на едини-⁵ цу продукции добавляется процент на вложенный капитал.

Допустим, что предприятие предполагает произвести 5000 центнеров продукции при себестоимости единицы продукции 200 руб. Под произ­водство товара предприятие вкладывает инвестиции в сумме - 1,25 млн. руб. и предполагает получить доход на капитал в размере 20 %. В этом случае расчёт цены имеет следующий вид;

Pt = 200 + [(0,20 • 1250000) : 5000] = 250 руб.

Преимущество данного метода ценообразования проявляется в воз­можности учёта платности финансовых ресурсов, которые необходимы для производства и реализации продукции. Однако для него характерны и недостатки: во-первых, в период инфляции ставки процентов за кредит подвержены высокой степени неопределённости, а это значительно услож­няет использование такого метода ценообразования; во-вторых, достиже­ние желаемого результата возможно только в том случае, если правильно были определены издержки и предполагаемый объём реализации товара.

Метод определения цен с ориентацией на спрос сориентирован не на издержки производства, а на восприятие товара покупателем. При уста­новлении цены по данному методу производитель позиционирует свой то­вар, т.е. изучает поведение покупателя, который определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными по-

казателями конкурентов. Применение метода определения цен с ориента­цией на спрос сопряжено с хорошим знанием своих потенциальных поку­пателей и реальных конкурентов, с представлением об эластичности спро­са на свой товар в целом, а также насколько высока степень приверженно­сти потребителя к данному продукту.

Метод установления цены на уровне текущих цен предполагает сле­дование предприятия за ценами конкурентов, учёт же собственных издер­жек производства и спроса в данных условиях играет подчинённую роль. Следование может означать установление равных, повышенных или пони­женных цен по отношению к ценам конкурентов. В том случае, если соб­ственный товар предприятия обладает новыми качественными характери­стиками, отличными от товаров конкурентов (или так, во всяком случае, воспринимается покупателем), то оно свободно в принятии решения об ус­тановлении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

Выбрав и применив один из методов ценообразования, производи­тель принимает ценовое решение, т.е. устанавливает окончательную цену. Однако при этом важную роль играют новые моменты, которые должны быть учтены при установлении окончательной цены. Наиболее важными из них являются: психологическое восприятие цены товара потенциальным покупателем, достижение исходных целей ценовой политики, реакция предприятий торговли, конкурентов и государственных органов на уста­новление предполагаемой цены.

Принятие во внимание указанных моментов предопределяет завер­шение разработки ценовой политики относительно предлагаемого к освое­нию продукта. Если система мероприятий по разработке ценовой политики удовлетворяет производителя, то он приступает к продвижению продукта на рынок, а в дальнейшем и к разработке системы ценовых модификаций в зависимости от меняющихся рыночных условий.

Контрольные вопросы

1. Выделите основные концепции определения цены и определите их различия.

2. Какие функции выполняет цена?

3. Определите особенности ценообразования на сельскохозяйственную продукцию.

4. Какие принципы заложены в основу в основу ценообразования?

5. Выделите наиболее распространённые виды цен на сельскохозяйственную продукцию.

6. Выделите основные этапы процесса ценообразования и охарактеризуйте их.

7. Чем отличаются затратные и рыночные методы ценообразования?