5. Товарный ассортимент

Рассматривая товарную политику, необходимо уделить внимание такому понятию, как товарный ассортимент. Он представляет собой набор товаров, предлагаемых пред­приятием-изготовителем на рынке. Товарный ассортимент включает различные виды товаров. Виды товара делятся на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функ­циональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидно­стей или марок), которые составляют низшую ступень классификации.

Основными характеристиками товарного ассортимен­та являются широта (количество ассортиментных групп), глубина (количество позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимость (соотношением между предла­гаемыми ассортиментными группами с точки зрения общ­ности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Управлениея товарным ассортиментом заключается в том, чтобы производитель своевременно предлагал опре­деленную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определен­ных категорий покупателей. Управление ассортиментом включает в себя изъятие нерентабельных видов продук­ции, утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов, расчет финансирования на утвержденные программы.

Формирование ассортимента представляет собой про­цесс, продолжающийся в течение всего жизненного цик­ла продукта. Основными моментами планирования ассор­тимента продукции являются:

1) определение текущих и потенциальных потребнос­тей покупателей, изучение способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведе­ния на соответствующих рынках;

2) оценка выпускаемых предприятием изделий с по­зиции покупателя;

3) решение вопросов: какие продукты добавить в ас­сортимент, а какие исключить из-за изменений в уровне конкурентоспособности;

4) рассмотрение предложений о производстве новых товаров, усовершенствование существующих, новых спо­собов и областей применения товаров;

5) разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, ди­зайна, цены, наименования, упаковки, сервиса в соот­ветствии с результатами проведенных испытаний, под­тверждающих востребованность характеристик товара.

6. Товарный знак и его особенности

Одной из составляющих успешной товарной полити­ки организации является товарный знак.

Товарный знак — это зарегистрированное в определен­ном порядке обозначение, присвоенное товару для его от­личия от других и указания на его изготовителя (пред­приятие, фирму). Товарный знак представляет собой сим­вол или знак и определенное сочетание букв, чисел. То­варный знак показывает, кому принадлежит право распо­ряжаться данным товаром, получать прибыль и нести от­ветственность за поставку недоброкачественного товара. Товарный знак содействует созданию положительного имиджа товара, свидетельствует о его высоком качестве.

Регистрация товарного знака защищает его владельца в конкурентной борьбе и предоставляет возможность для продажи лицензий на товарный знак. Имея юридичес­кую силу после своей регистрации, товарный знак стано­вится стимулом повышения качества товара.

Товарный знак защищает исключительные права про­давца на пользование марочным названием и/или мароч­ным знаком (эмблемой).

К преимуществам товарного знака относят:

■ он позволяет выделять товары различных производи­телей, указывает, какое предприятие отвечает за вы­пущенную продукцию;

■ гарантирует определенный уровень качества;

■ облегчает позиционирование, создавая индивидуаль­ный образ товара;

■ помогает внедрению на новый рынок хорошо зареко­мендовавшего себя товара.

Товарным знаком не могут выступать: государствен­ные флаги, государственные гербы и другие эмблемы го­сударства, награды и другие знаки отличия, названия международных и национальных праздников.

Товарный знак выступает одной из составляющих фирменного стиля предприятия. Другими элементами фирменного стиля являются:

■ фирменный блок (объединенные в композицию товар­ный знак и логотип, а также поясняющие надписи);

■ логотип (специально разработанное оригинальное на­чертание полного или сокращенного названия органи­зации или группы ее товаров);

■ фирменный цвет (сочетание цветов);

■ фирменный комплект шрифтов;

■ фирменные постоянные (формат, система верстки тек­ста и иллюстраций).

Товары определенного фирменного стиля способству­ют популярности, а следовательно, и стимулируют сбыт, но только при условии, что товар обладает высоким уров­нем качества. Если товар не отвечает требованиям потре­бителей, то это соотносится с товарным знаком, фирмен­ным стилем, которые ассоциируются с недоброкачественной продукцией. Это может ухудшить позиции товаро­производителя на рынке. В связи с этим необходимо сна­чала завоевать доверие покупателей, демонстрируя хоро­шую техническую и коммерческую работу, а после этого предпринимать практические мероприятия по формиро­ванию товарного знака.

В большинстве случаев для пресечения нарушения прав

владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом.