4. Товарная политика

В целом, для обеспечения конкурентоспособности не­обходимо осуществлять эффективную товарную полити­ку. Товарная политика представляет собой совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производ­ство и совершенствование, реализация на рынках, пред­продажное и сервисное обслуживание, разработка рек­ламных мероприятий, а также снятие товара с производ­ства. Поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности покупателей товара, он не сможет нормально функционировать и получать при­быль. Если товар не удовлетворяет потребности покупа­теля, то никакие дополнительные затраты на маркетин­говые мероприятия не помогут улучшить его позиции на I конкурентном рынке, что в итоге приведет к провалу товара и, возможно, к закрытию его производства. Товарная политика состоит из определенных целе­направленных действий товаропроизводителя и суще­ствования у него заранее обдуманных и запланирован­ных принципов поведения. Она должна обеспечить кон­курентоспособность товаров на необходимом уровне;

помочь определить товарные ниши; уделить внимание упаковке, маркировке и сервисному обслуживанию то­варов.

Роль менеджера при формировании ассортимента зак­лючается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприя­тия с внешними и внутренними факторами и возможно­стями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положе­ние предприятия за счет роста сбыта высокоэффектив­ных конкурентоспособных товаров.

Таким образом, грамотно и тщательно продуманная товарная политика позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента и служит для руководства пред­приятия ориентиром общей направленности действий, позволяющим регулировать текущие ситуации и плани­ровать стратегические цели развития предприятия на долгосрочный период. Отсутствие стратегического кур­са действий организации, без которого нет и долгосроч­ной товарной политики, может привести к финансовым потерям.

Товарная политика включает в себя следующие мо­менты:

1) ясное представление о целях производства;

2) существование стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

3) анализ рынка;

4) оценка ресурсов организации.

Товарная политика организации должна осуществ­ляться с учетом жизненного цикла товара. Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой проис­ходит постепенно, в связи с этим необходимо тщательно отслеживать изменения в объемах продаж товара, что­бы своевременно уловить негативные тенденции и пред­принять определенные действия для их возможного устранения. Важным элементом товарной политики явля­ется своевременное внесение в товар изменений, кото­рые повышают его потребительскую ценность или рас­ширяют круг его возможных покупателей. Так, товар­ная политика, направленная на сохранение или даже увеличение доли рынка, заключается в создании и вве­дении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в техно­логических процессах, характерных для конкретной организации. Такая политика рассчитана на определен­ный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупате­лей, которые доверяют организации и ее продукции. Тщательно продуманная товарная политика способству­ет развитию предприятия, оптимизации его деятельнос­ти, снижению издержек и минимизации всех возмож­ных рисков. Подводя небольшой итог, необходимо от­метить, что товарная политика — это не только целе­направленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздей­ствия на товар, его создание, производство, продвиже­ние на рынок. Важное место в разработке товарной политики при­надлежит позиционированию товара. Позиционирование товара — это определение места нового товара на рынке среди других товаров, которые уже существуют, с учетом характера восприятия потребителями всех товаров-кон­курентов. Позиционирование предназначено для того, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из большого числа конкурирующих анало­гов и отдать ему предпочтение при покупке. Цель пози­ционирования состоит в укреплении конкурентных по­зиций на конкретном сегменте рынка посредством созда­ния у потенциальных покупателей стимулов к приобре­тению товара.