44. Анализ потребительского рынка. Сегментация и отбор целевых сегментов рынка

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана – изучение потребительских рынков и поведения покупателей. При анализе потребительских рынков компании должны определить, кто составляет рынок (покупатели), что покупает рынок (товары), зачем рынок покупает (цели), кто участвует в процессе покупки (организации), как покупает рынок (операции), когда покупает рынок (когда в этом появляется необходимость) и где покупает (магазины).

Чтобы понять, что определяет поведение покупателя, надо рассмотреть некоторые факторы.

Культурные факторы. Важным моментом, влияющим на поведение человека, является его культура, т.е. набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения, который усваивается с детства в семье и через другие общественные институты. Социальные классы также важно учитывать при анализе поведения человека, т.к. они определяют очень часто приоритеты в предпочтениях покупателей. Например, если человек относится к рабочему классу, вряд ли его заинтересует реклама дорогих автомобилей или домов.

Социальные факторы. Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Личностные факторы. На решение покупателя влияют и его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни и особенности характера, самооценка.

Психологические факторы. На выбор покупателем товара воздействуют четыре основных психологических фактора, которые следует учитывать при исследовании поведения человека: мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки.

Итак, чтобы оценить потребительские рынки, на которые собираются ориентироваться производители, необходимо выяснить, кто такие покупатели и каково их поведение на рынке, в чем состоят их потребности, где они покупают товары и чего они ожидают от приобретенных товаров. Определив каждый из составляющих факторов, можно найти те места, с учетом воздействия на которые нужно строить свою стратегию компании.

Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов. Тактика отбора сегментов рынка в зависимости от требований потребителей, которые компания может удовлетворить, называется целевым маркетингом. Это позволяет не распылять маркетинговые усилия, а концентрировать их на достижении конкретных целей.

Сегмент рынка – это крупная, идентифицированная по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей внутри рынка.

Рыночная ниша – более узкая группа покупателей, или небольшой рынок, потребности которого удовлетворяются в недостаточной степени. Специалисты выделяют нишу путем деления сегмента на субсегменты или определения группы потребителей, стремящихся к получению определенного набора благ. Ниши весьма малы, и обычно на них работают 1-2 фирмы, которые, как правило, имеют небольшие размеры.

Привлекательность ниш определяется следующими характеристиками: покупатели ниши имеют определенный набор потребностей; они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше всех способна удовлетворить их потребности; вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика; из-за узкой специализации фирма получает определенную экономию средств; ниша обладает определенным объемом, уровнем прибыли и перспективами роста.

Сегментация рынка проходит в три этапа: опрос, анализ и определение профиля сегмента.

Опрос. Производитель должен понять мотивацию, отношение к товару и поведение покупателей. Для этого производится опрос потенциальных потребителей, а потом обсуждение в фокус-группе. На основании полученных данных составляется формальная анкета для определения основных характеристик респондентов и степени их значимости, уровня осведомленности участников опроса об основных торговых марках и рейтинга марок, способов использования товаров потребителями, отношения к товарной категории.

Анализ. Исследователь проводит факторный анализ, чтобы исключить коррелирующие переменные, а затем проводится кластерный анализ каждой группы для определения конкретного числа четко различающихся сегментов.

Профилирование сегмента. На этом этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, их демографические и психографические характеристики.

Для сегментирования потребительских рынков обычно используются две основные группы переменных. Часть исследователей формируют сегменты на основе характеристик потребителя (т.е. географические, демографические и психографические характеристики, отличия в потребностях и реакция каждого из них на продукт). Другие исследователи формируют сегменты на основе отношения потребителей к благам, которые они желали бы получить, приобретая товар, к возможностям использования продукта, а также различным торговым маркам. Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их отношением к товару.

Основные переменные сегментирования:

Сегментация по социально-экономическим переменным. Разделение потребителей на группы по признакам пола, возраста, размера семьи, дохода, рода занятий, образованию, принадлежности к социальной группе.

Сегментация по признаку культуры. Означает учет влияния культурных различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей. Особое значение этот признак имеет при выходе на международные рынки или для стран со значимыми культурными различиями в составе населения.

Сегментация по географическим факторам. Дифференциация стратегий маркетинга для городских и сельских клиентов, для различных регионов и районов страны.

Сегментация по адаптивности потребителей к новому товару. Разделение потребителей по различиям в реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции.

Сегментация по каналам получения продукции. Разделение покупателей с учетом их приверженности к определенным типам контрагентов, с которыми они постоянно сотрудничают или которые являются для них наиболее подходящими партнерами. При этом также учитывается и местоположение каналов получения продуктов у разных покупателей.

Сегментация по степени использования товара. Рынок разделяется в зависимости от того, какова на нем степень использования товара данной компании. На основе анализа этих сегментов фирма может принимать решение об ориентации своей маркетинговой стратегии на основную группу потребителей, представленных на нескольких сегментах и обеспечивающих наибольший объем закупок товара фирмы.

Сегментация по первичности покупки. Разделение покупателей по тому, приобретается ли товар впервые или для замены такого же (аналогичного).

Сегментация по психографическому признаку. Покупатели разделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности.

Сегментация по поведенческим признакам. Потребители разделяются на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей продукции и их реакции на продукт.

Сегментация по уровню информационного обеспечения товара. Разделение потребителей на группы производится в зависимости от их осведомленности о качествах и способах применения товаров.

Не каждый метод сегментирования приводит к желаемому результату, поэтому рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами:

Возможностью оценки. Компании надо оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента.

Значительностью. Сегменты должны быть достаточно большими и прибыльными.

Доступностью. Продавцы нуждаются в возможности выхода на рыночные сегменты в целях их обслуживания.

Отличительными чертами. По определению, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы маркетинговой программы.

Активностью. Желательно, чтобы потребители инициативно воспринимали разработанную для привлечения их внимания и обслуживания программу маркетинга.

После разделения рынка на группы потребителей и идентификации потенциала каждой из них компания оценивает их привлекательность и выбирает один или несколько сегментов для освоения.

При оценке сегментов учитываются 2 фактора: общая их привлекательность, а также цели и ресурсы осваивающей их компании. Определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер, темпа роста, прибыльность, возможность экономии от расширения масштабов производства, степень риска. Далее фирма должна убедиться в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций.