24.4. Стимулирование сбытовой деятельности

Важным вопросом организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ, связанных со сбытом товаром и деятельности предприятия в целом. Анализ сбытовых издержек предполагает учет затрат по выполнению следующих функций: транспорт, реализация ассортиментных групп товаров, хранение, контакты, информация, управление продажами и прочие издержки. Практикой установлено, что длинный канал сбыта эффективен при малом объеме продаж, а короткий канал – при значительных масштабах.

Стимулирование сбыта товара начинается с проведения расчета затрат по мотивации с использованием одного из следующих методов:

- исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

- исчисления в процентах к сумме продаж;

- конкурентного паритета или равновесия в отрасли;

- исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности. Сюда относят разработку концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организацию деятельности подразделений предприятия с позиций маркетинга, рекламу, продвижение товаров, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому из указанных направлений можно подразделить на две части:

1) на оплату всех расходов по решению той или иной задачи (например, оплата информационного обеспечения, исследования рынка и т.п.);

2) на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений предприятия, которые принимали участие в реализации концепции маркетинга.

Осуществлять работу с ориентацией на потенциального потребителя достаточно сложно. В связи с этим качество и напряженность труда при выполнении этих видов деятельности следует стимулировать. Размер вознаграждения (премии) необходимо определять дифференцировано. Кроме материального стимулирования в практической деятельности используются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологами особо выделяется стимулирование объекта. Это использование многообразных средств, стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка. Сюда относят стимулирование потребителей, сферы торговли и торгового персонала.

Стимулирование потребителей может проводиться с применением следующих приемов:

1) распространение образцов товара среди потребителей бесплатно или на апробацию по принципу в «каждую дверь», по почте, путем бесплатного приложения к другому образцу и др.;

2) купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного изделия. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;

3) упаковки товаров по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене;

4) премии – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара;

5) конкурсы с бесплатной выдачей приза;

6) зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки;

7) экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи.

Стимулирование сферы торговли производится с применением следующих подходов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, торгового конкурса дилеров, выдача премий и др.

Стимулирование торгового персонала осуществляется путем премирования, проведения конкурсов, конференций продавцов, представление бесплатных или льготных путевок и т.п.