24.2 Принципы сбытовой деятельности и экономическое значение каналов сбыта

Эффективный сбыт продукции является важнейшим направлением повышения финансовой устойчивости товаропроизводителей. По мере формирования и развития рыночных отношений проблема сбыта продукции все более усложняется. Становится недостаточной деятельность, направленная на изучение спроса и производства продукции в соответствии с запросами промежуточных и конечных потребителей. Важно выработать канал распределения и найти надежных партнеров в сфере сбыта. Производство товара может стабильно развиваться только тогда, когда налажен и гарантирован его сбыт.

К числу одного из важнейших условий сбыта продукции относится установление оптимальных каналов товародвижения. Практически ни в одной стране мира не существует единой универсальной системы, а тем более программы сбытовых отношений между категориями товаропроизводителей. Каждое государство, торговое объединение, предприятие и т.д. основывается на определенных принципах маркетинговой деятельности, которая реализуется посредством организационного, нормативно-правового и научно-методического обеспечения процесса.

К числу организационных мероприятий относятся участие в формировании государственных и региональных ресурсов на конкурсном размещении их среди поставщиков и заготовителей, проведения государственных закупочных интервенций и залоговых операций, заключение межрегиональных соглашений по поставкам, содействие в создании и обеспечение функционирования региональных торгово-закупочных организаций, интегрированных объединений.

Нормативно-правовое обеспечение предполагает инициирование, участие в разработке, содействие в принятии и выполнении законов, положений, правил, уставов и других документов, регламентирующих производственно-сбытовую деятельность.

Научно-методическое обеспечение – это обобщение опыта по вопросам сбыта, постоянное повышение квалификации кадров, внедрение прогрессивных форм сбыта, организация исследования рынка.

Эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость создания сбытовой структуры обусловлена тем, что изготовитель неспособен надлежащим образом выполнить все обязанности и функции, определяемые требованиями товарно-денежного обмена в соответствии с ожиданиями потребителей. Использование посредников в товаропроводящей сети означает для предприятия потерю контроля над отдельными элементами коммерциализации. Поэтому для предприятия стратегическим решением является выбор такой сбытовой сети, которая отвечала бы его целям деятельности.

Сбытовую сеть следует рассматривать как структуру, которая сформирована партнерами для участия в конкурентном процессе обмена. Цель этой структуры состоит в обеспечении товарами и услугами индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. В рамках структуры партнерами становятся изготовители, торговые посредники и покупатели. Для осуществления сбытовой деятельности необходимо выполнять определенные функции:

- изучение результатов сегментации рынка и планирование рекламы;

- учет и контроль выполнения договоров;

- разработка плана отгрузки товаров клиентам;

- организация приема, упаковки, сортировки, хранения и отгрузки изделий потребителям;

- информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта продукции;

- стимулирование процесса сбыта;

- установление обратной связи с потребителями товаров и услуг.

Реализация на практике перечисленных функций приводит к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена. Потоки действуют во взаимно противоположных направлениях. В канале сбыта выделяют следующие типы потоков:

1) поток прав собственности. Права собственности на товар переходят от одних собственников к другим;

2) физический поток. Последовательное физическое перемещение изделий от производителя через посредников к потребителю;

3) поток заказов. Поступление заказов от потребителей и посредников к производителям;

4) финансовый поток. Движение различных выплат, комиссионных и т.д. от покупателя к производителю и посредникам;

5) поток информации. По направлению производителя идет информация о рынке, а сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников поступают на рынок.

Стержневым является вопрос о том, кто из участников сбытовой сети будет их выполнять. На практике присутствует большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и даже в пределах одного рынка.

Относительно высокий уровень затрат по сбыту товаров побуждает предприятие к поиску более совершенных методов осуществления этого процесса. Передача функций сбыта продукции посредникам оправдана в том случае, если они в Сулу своей специализации способны ее выполнять с меньшими затратами, чем само предприятие.

Более выгодное положение дистрибъютеров (сбытовиков) по отношению к производителям проявляется через следующие факторы.

1. Сокращение числа контактов обеспечивается путем организации торговли через оптового представителя, т.е. путем централизации. Она эффективна за счет уменьшения числа действий между заинтересованными сторонами по обеспечению согласования предложения и спроса.

2. Экономия на масштабах сбытовых операций проявляется за счет группировки предложений от различных изготовителей. Посредник способен выполнить определенные функции в более значимом объеме, нежели отдельный производитель.

3. Уменьшение функционального несоответствия между поставщиками и заказчиками также обеспечивается организацией сбыта через посредников. Закупая оптом товары, осуществляя их хранение и разбивая на небольшие партии, торговцы предоставляют возможность производителям и потребителям иметь дело с удобными для них масштабами поставок. В противном случае предприятие должно выпускать товары мелкими партиями или создавать у себя большие запасы. Это приводит к росту издержек.

4. Улучшение ассортимента товара является одним из требований покупателя. Производитель предлагает, как правило, ограниченный набор товаров, но в большом объеме, что определяется требованиями однородности в производстве, сырьем, технологией изготовления. Роль посредника состоит в обеспечении покупателя разнообразными товарами за счет продукции различных изготовителей.

5. Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается тогда, когда этим занимается посредник. Он ближе находится к покупателю, лучше знает местные традиции и условия применения товара.