Почему предельная выручка меньше цены

Вначале может показаться, что это неверно. Поскольку Эд по-прежнему получает деньги за каждый билет, который он продает сверх 500, представляется, что дополнительная выручка от продажи еще одного билета, или предельная выручка, должна быть положительной. Но, на самом деле, это только так кажется. Здесь не учитывается нечто очень важное. Чтобы продать дополнительные билеты, Эду приходится понижать цену. И когда он это делает, он понижает цену не только для тех дополнительных посетителей, которых он старается привлечь, уменьшая цену, но также и для всех тех посетителей, которые купили бы билеты и по более высокой цене. Дополнительная выручка, которую он получает от новых посетителей, сводится на нет потерей выручки, которую ему приносили старые покупатели. После того как он продал 500 билетов, потерянная выручка становится больше, чем приобретенная выручка, и поэтому предельная выручка становится отрицательной.

Давайте проверим это, внимательно рассмотрев график. Предположим, Эд установил цену 5 долл. По этой цене он продал бы 500 билетов, и полная выручка составила бы 2500 долл.

Что бы произошло, если бы он решил продать 550 билетов? Чтобы добиться этого, он бы понизил цену до 4,50 долл. Это принесло 'бы ему дополнительно 4,50 долл. от каждого из 50 "новых" посетителей, т. е. добавочную сумму в 225 долл. Но это обошлось бы ему в 50 центов, не доплаченных каждым из 500 "старых" посетителей, которые были готовы платить 5 долл., пока Эд не предложил им продать билеты за 4,50 долл. А 500 раз по 50 центов равно 250 долл. Это не только сводит на нет полученные 225 долл. На самом деле полная выручка Эда Сайка уменьшилась на 25 долл., когда он решил расширить продажу билетов с 500 до 550. На этом интервале предельная выручка отрицательна.

Мы можем быть еще точнее. Так как дополнительная выручка от продажи дополнительных 50 билетов равна минус 25 долл., мы можем сказать, что предельная выручка от продажи каждого билета равна минус 50 центам, когда Эд пытается расширить продажи с 500 до 550. Если мы хотим это показать на рис. 9А, можно отметить предельную выручку как минус 50 центов при 525 билетах (эта величина расположена посредине между 500 и 550).

Чтобы проверить, насколько хорошо вы поняли основную идею, подумайте над тем, что произойдет, если Эд расширит свои продажи с 450 до 500 билетов. Кривая спроса показывает, что он мог бы продать 450 билетов по цене 5,50 долл. за каждый билет. Чтобы продать 500 билетов, он должен понизить цену до 5 долл. Таким образом, его полная выручка составит 2475 долл., когда он продаст 450 билетов, и 2500 долл., когда он продаст 500 билетов. Дополнительная, или предельная, выручка равна 50 центам от продажи каждого добавочного билета, когда Эд расширяет продажи с 450 до 500 билетов. Поэтому мы бы отметили плюс 50 центов как предельную выручку при 475 билетах.

Если бы мы соединили эти две точки прямой линией, получившаяся в результате кривая предельной выручки пересекла бы кривую предельных издержек точно на уровне 500 билетов. Следовательно, мы можем сказать, что, если Эд довольствуется продажей менее 500 билетов, он жертвует потенциальной чистой выручкой, т.к. не продает некоторое количество билетов, для которых предельная выручка больше предельных издержек. Если Эд продает больше 500 билетов, он жертвует потенциальной чистой выручкой от продажи некоторого количества билетов, для которых предельная выручка меньше предельных издержек. Поэтому он максимизирует чистую выручку, продавая ровно 500 билетов: это то количество, при котором предельная выручка равна предельным издержкам. И кривая спроса говорит нам, что 500 билетов можно продать, установив цену за билет 5 долл.