Эластичность и совокупная выручка

"Совокупные денежные поступления университета на самом деле повысятся, если плату за обучение понизить на 20%". Совокупные денежные поступления университета являются произведением величины платы за обучение на количество записавшихся студентов. Если 20%-процентное снижение платы за обучение увеличит денежную выручку, значит, число записавшихся студентов повысилось более чем на 20%. Процентное изменение величины спроса больше процентного изменения цены, так что спрос эластичен.

Открывается, таким образом, простой способ размышлять об эластичности. Не забывайте, что объем покупок и цена всегда будут двигаться в противоположных направлениях. Если изменение цены ведет к противоположному изменению совокупной выручки, спрос наверняка эластичен. Изменение объема покупок должно быть в процентном отношении большим, чем изменение цены, т. к. совокупная выручка есть не что иное, как произведение цены на количество. Это и есть определение эластичного спроса. Если изменение цены меняет совокупную выручку в том же самом направлении, то спрос неэластичен. Изменение количества покупок оказалось недостаточно большим, чтобы перевесить изменение цены. А это и означает неэластичность спроса.

Не спешите с выводом, что при эластичном спросе финансовое положение университета обязательно улучшится после снижения платы за обучение. Действительно, когда спрос эластичен, снижение платы увеличит поступления; но большее число студентов, вероятно, потребует и больших затрат. В такой ситуации университет должен решать, окажется ли прирост поступлений больше, чем прирост совокупных затрат. (Проблемы ценовой стратегии необходимо, однако, отложить до 9-й главы).

" Странно, но это так. Фермеры, выращивающие пшеницу, получили бы больше денег, если бы собрались все вместе и сожгли четвертую часть урожая нынешнего года". Здесь также применима логика предыдущего примера. Продавая меньше пшеницы, фермеры получат больше денег, только если процентное изменение цены больше процентного изменения объема продажи. Спрос должен быть неэластичным. Единственная разница заключается в том, что мы изменили направление причинной связи, предполагавшееся до сих пор. Мы молчаливо предполагали, что продавцы устанавливают цену, а покупатели реагируют на нее. Но такой взгляд на соотношение между ценой и продажами не всегда оказывается самым лучшим. В некоторых отраслях и, в частности, во многих секторах сельского хозяйства, у7добнее предполагать наоборот, - что объем товара на рынке определяет цену. В дальнейшем мы еще не раз поговорим об этом. Сейчас важно только обратить внимание на то, что в основе связи между изменениями совокупных продаж и изменениями цены лежит эластичность спроса.

Может быть, фермерам никогда не доводилось слышать об эластичном или неэластичном спросе. Но когда они добиваются от правительства введения государственного контроля за объемом производства, то, как правило, очень хорошо представляют себе связь между ценой и количеством товара. Подобно знаменитому мольеровскому г-ну Журдену, который сорок лет говорил прозой, не догадываясь об этом, можно прекрасно пользоваться эластичностью спроса, даже не подозревая о наличии такого термина.