2.5 Полезность в ценообразовании

При формировании цены важную роль играет полезность товара, т.е. то удовлетворение, которое получает потребитель в процессе использования данного товара. Оценка полезности товара всегда субъективна. Один и тот же товар обладает разной полезностью для различных потребителей. Потребители, оценивая товар (услугу), учитывают степень его редкости и значимость той потребности, которую он удовлетворяет. Полезность товара уменьшается по мере того, как увеличивается объем потребляемых товаров (из пяти яблок только первое доставляет наибольшую полезность для потребителя, а каждое следующее имеет все меньшую и меньшую полезность). Полезность, которую извлекает потребитель из каждой дополнительной единицы товара, называют предельной полезностью. Деньги для потребителя тоже обладают полезностью, поэтому он купит товар по рыночной цене, если полезность товара и полезность затраченных на его покупку денег оцениваются им одинаково. Предельная полезность денежной единицы у покупателей с различными доходами разная.

Кривые спроса имеют нисходящий характер, так как каждая последующая единица товара обладает и для богатого и для бедного потребителя все меньше предельной полезностью. Значит, дополнительные единицы продукции потребители станут покупать лишь при условии снижения ее цены. Покупка товара имеет место потому, что он обладает для данного потребителя большей привлекательностью, чем деньги. Большое значение имеет соотношение полезности и цены для товаров, которые являются реально доступными покупателям альтернативами. Экономическая ценность товара – это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств, которые отличают товар от лучшей альтернативы. Определяя для себя ценность товара, покупатель принимает цену наилучшего из реально доступных товаров. Затем он смотрит – обладает ли предлагаемый товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара-альтернативы. Если такие свойства есть, то они повышают ценность (полезность) товара. Далее покупатель анализирует – нет ли у предлагаемого товара свойств, которые отличают его в худшую сторону от товара-альтернативы. Эти свойства понижают общую ценность товара. Выше описана идеальная схема определения общей ценности товара, основанная на том, что:

1) все покупатели являются «экономическими людьми» т.е. принимают решения экономически рационально;

2) все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, включая их свойства и цены.

Правда, когда мы имеем дело с ценами на продукцию производственного назначения, эти предпосылки перестают быть чисто идеальными: эксперты фирмы-покупателя проводят именно такой анализ, чтобы определить, оправдывают ли характеристики более дорогих ресурсов их повышенную цену или можно ли ради существенной экономии на стоимости закупок пойти на приобретение более дешевых ресурсов, хотя и с худшими характеристиками. Как правило, чем товар дороже или чем чувствительнее покупатели к уровню цены на него, тем в большей мере их рассуждение по поводу покупки будут приближаться к описанной выше схеме. В иных случаях такие оценки будут скорее подсознательными и сильно зависящими от того, как исходной информацией для определения цены безразличия обладают покупатели.

Приняв на вооружение такое понимание категории экономической ценности товара, мы получим реальную отправную точку для ее количественной оценки – цену безразличия. И если мы еще сумеем четко формализовать процедуру определения положительной и отрицательной ценностей отличий нашего товара от товара реализуемого по цене безразличия, то задача расчета итоговой величины экономической ценности (полезности) станет полностью разрешимой.