4.3 Методы, ориентированные на спрос и уровень конкуренции

К данным методам прибегают, когда в определении цены большое влияние спроса и уровня конкуренции. Данные методы характерны для развитых конкурентных рынков.

1) Широкое распространение в Республике Беларусь получил метод торгов или тендеров. В ходе торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Товаром в данном случае могут выступать государственные или военные заказы, партии сырья, уникальное оборудование, строительство объектов. Цены устанавливаются на торгах, зависящих от следующих факторов:

а) От целей и задач, которые ставит перед собой участник торгов. Они могут быть разными от максимизации прибыли, до выживания на рынке.

б) От возможности предприятия с точки зрения имеющихся внутренних возможностей (ресурсов), то есть достаточности мощностей, сырья, топливно-энергетических ресурсов, рабочей силы, денежных ресурсов для выполнения заказов.

в) От возможности выигрыша торгов или различных уровней цен. Это требует от предприятия, участника торгов, хорошего знания конкурентов, количества участников торгов, информацию о предыдущих торгах.

В результате торгов контракт получает то предприятие или фирма, которая предложит минимальную цену, обеспечит требуемое качество в короткие сроки выполнения заказов.

2) Следование за лидером. На рынках ценных торгов, где спрос характеризуется относительно низкой эластичностью, отсутствует острая конкуренция, применяется метод ценообразования «следование за лидером». Суть в том, что при определении цены производитель исходит исключительно из конкуренции и меньше внимания уделяется спросу и издержкам. К данному методу прибегают те фирмы, которые затрудняются определить собственные издержки производства на единицу продукции и считают средние цены на свои товары относительно цен конкурентов на аналогичные товары. При чем предприятие может установить цену на уровне цен конкурентов, а может и отличную от цены лидера, но в определенных пределах (они должны быть оправданы качественными достоинствами или уровнем обслуживания покупателя). Таким образом стратегическая инициатива установления цены остается за конкурентами, то есть данная фирма следует за лидером. Она меняет свою цену как только конкуренты изменяют свою, вне зависимости от уровня затрат и спроса. Данный метод используется на многих сырьевых рынках, в условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентов должна быть очень быстрой.

3) Метод мозговых атак(метания стрелок) заключается в том, что цена устанавливается работниками или руководящими звена и специалистами (?обр. внимание на окончание) (менеджерами). Суть в том, что все они собираются, высказывают свои соображения об уровне цены, аргументируют и принимают предложение того, кто сумеет убедить всех. Здесь в учет принимается и уровень спроса и уровень затрат и цены конкурентов.

4) Метод ощущаемой ценности товара.При использовании данного метода цена учитывает в первую очередь спрос, то есть сколько покупатель готов заплатить за товар с определенными потребительскими свойствами. Затраты при этом методе имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничитель снижения цены. В основе этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Эта оценка зависит от следующих факторов:

а) От отдачи при использовании товара (экологическая чистота, вкусовые качества и т.д.)

б) Дополнительные психологические преимущества (уровень обслуживания, интерьер магазина, привлекательная упаковка, соответствие направлению моды и т.д.)

в) Уровень послепродажного обслуживания (гарантийный ремонт, замена некачественного товара и т.д.)

Данный метод применяется на рынках взаимозаменяемой продукции, что позволяет покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор.

Для этого продавцы должны внимательно изучать различные сегменты рынка которые представлены покупателями, по разному оценивающими ценность товара или услуги.

В рыночной экономике разработан и используется ряд упрощенных маркетинговых моделей моделирования покупок, позволяющих получить достаточно точные значения цен. В их числе модель лестницы цен (рпсе 1ао!с1ег), тест без сравнения (топасНс 1ез1) и мера ван Вестендорпа (уап ^ез1епс1огр РЗМ — рпсе хепп1т1у теазигетеш).

Суть модели лестницы цены заключается в том, что покупателю предлагается описание товара (услуги) и некоторая цена на него. Покупатель должен дать оценку вероятности покупки товара за эту цену по четырех- или пятибалльной шкале предпочтений (шкале Лайкерта). Затем покупателю демонстрируют тот же продукт, но уже по другой цене (более высокой или более низкой) и опять задают те же вопросы. Опрос повторяется до тех пор, пока не будут протестированы заранее предусмотренные значения возможной цены, и пока оценка вероятности покупки не достигнет границ шкалы.

Рассмотренный метод тестирования не требует больших затрат, отличается простотой, но дает весьма приблизительные оценки цены. К недостаткам этого метода относят также и то, что при его проведении не учитывается возможность изменений в товаре или рыночной ситуации. Кроме того, на меру чувствительности к цене со стороны покупателя могут влиять условия проведения исследования.

Тест без сравнения проводится, когда покупателям демонстрируется товар по фиксированной цене. Несколько групп покупателей оценивают различные значения цен, соответствующие одному и тому же товару. Причем каждой группе предлагается только одно значение цены. Количество групп должно равняться числу тестируемых значений цен. Оценка вероятности покупки производится по той же четырех-или пятибалльной шкале. В отличие от предыдущей модели покупатель определяет вероятность покупки только один раз. Для получения качественных результатов необходимо обеспечить достаточно большой размер выборки. Все группы (выборки) должны быть абсолютно идентичны по своим характеристикам. Для этого важно заранее разработать принципы отбора покупателей в группы.

Метод ван Вестендорпа предусматривает другой характер вопросов в оценке цены товара. Вот их примерный перечень.

1. Как вы считаете, какая цена за этот товар является настолько высокой, что вы не станете его покупать?

2. А какая цена этого товара кажется вам настолько низкой, что встает вопрос о его качестве?

3. Какая минимальная цена этого товара кажется вам высокой, но за которую его все-таки возможно купить?

4. За какую цену вы купили бы этот товар, считая это весьма выгодной покупкой?

В результате обработки числовых значений ответов покупателей на эти четыре вопроса выделяется шесть оценок распределения: » слишком дорого; « слишком дешево; » дорого; » недорого; » дешево; » недешево.

Реализация целей предприятия соответственно ситуации, складывающейся на рынке за определенный период времени, может потребовать корректировки исходной цены товара, выбора варианта ее последующего изменения. Для этого можно использовать различные рыночные стратегии ценообразования.